政商同心 協力鋪就升級之路

品牌故事#8226;反響篇

政府牽頭，用政策和措施「搭臺」;企業跟進，以配合與行動「唱戲」。東莞製造業的轉型升級大幕，正在漸漸拉開;豐富產品層級與通路模式，製造廠變身整合者，好戲即將上演。

「企業轉型升級的最大挑戰?答案就在今天研討會的內容里!」2010年4月13日，東莞市委常委、副市長江凌，在「轉型升級——臺商企業品牌經驗研討會」現場接受本刊記者採訪時說。這位一露面便與臺商企業家們談笑風生，打成一片的年輕市長，對東莞當下所面臨的「轉型升級」的迫切要求和巨大挑戰有著深刻的體認。

市長掛帥東莞力推企業轉型

對東莞來說，「轉型升級」的抉擇從未像今天這樣嚴峻而緊迫。

因過高的對外依存度，東莞一直被視為珠叁角外向型經濟的典型;但在金融危機的打擊下，一直為東莞所驕傲的外貿瞬間成為了絆腳石。

2009年，東莞進出口同比下降17%，直接導致該市的GDP增速僅為5.3%，排在廣東省21個地級市最末位;如何提振外貿、轉型升級，是東莞要重點考慮的議題。「2010年東莞的外貿形勢總體樂觀，第一季度的外貿比去年同期增長了30%，復蘇程度比預期好。但還存在著很多不確定性因素。」江凌表示，歐美市場還沒完全復蘇，東莞外貿企業的訂單短單多、長單少;而對企業來說，2010年的用工、原材料成本等可能還會上升。

除了大環境的不確定性，東莞外向型的製造企業在「出口轉內銷」方面，還存在著諸多挑戰。「主要問題還是在於這些企業對內地市場認識不夠。之前這些企業面對的是外商，突然轉向內銷，面對的是與外商截然不同的商業理念，因此需要時間來適應;同時此前外商都是批發商，現在轉為內銷后，更多的是直接面對零售商。」江凌強調，大陸的零售商往往都具有很強的區域性，全國性的連鎖店非常少，因此交易成本也比較高。此外，在退稅補票、開發票等問題上，習慣於訂單生產的出口企業都還不熟悉相關的流程，因此要加強相關的培訓。「在這方面，我們還要加大幫助外商企業了解、認知相關手續的力度，推動稅務部門、檢驗檢疫和海關進行合作協商，建立流程的快速通道，并現場提供一些相關服務。」

「總體來講，東莞市政府將不遺餘力地為外貿企業提供政策支援， 抓住優勝劣汰、內地市場增長強勁的機會，推動企業轉型升級。」江凌說，對外資，尤其是臺資和港資企業，宣導他們延伸各自的產業鏈，特別是在研發、設計等方面。同時，東莞專門成立產業輔導團隊來幫助企業，特別是低附加值的企業實現自我提升。此外，東莞還要引進戰略性新興產業、相關服務業來實現產業優化。

臺升謀變擴大內銷搶商機

不僅東莞市政府下定決心力推企業轉型升級，身在東莞的臺商企業家們，也早已行動起來，開始為進軍內銷市場、打造品牌佈局謀篇。

「大家都很積極，都在做，全面在動員，尤其大陸的經濟發展這麼快速，有很多的機會，大家都看好這個機會，積極在朝這個方向進行。」臺企聯新任會長、臺升傢俱有限公司(以下簡稱臺升)董事長郭山輝，面對研討會現場諸多媒體的追逐高調發聲。「但從實際情況來講，轉型的時間也許會比較長。」郭山輝話鋒一轉，「臺商從外銷轉內銷，開拓大陸市場，要有詳細的計畫，要一步步的來做。從產品面、市場面，一直到通路的建立，都需要一段時間和過程。」

作為傢俱業的龍頭企業，臺升也把長遠發展的重心轉向大陸內需市場。「臺升目前內銷的比例還非常少，但每年都有兩位數甚至叁位數的成長，現在在積極進行通路構建，我想未來3年會有高速成長，希望5年內，內外銷比例可以拉到1:1!」郭山輝在接受本刊專訪時表示。

剛剛花了近300萬人民幣做一個展覽的郭山輝，慨嘆做內銷品牌市場，是一個「要花大量的財力、物力、時間才有辦法達成的目標。」儘管投入了大量的資本，但他同時強調:「建立通路對做內銷來講至關重要，品牌、通路都是做大陸市場所必經的階段。」目前，臺升在大陸的通路有自營獨立店和經銷店兩種模式，會依照不同產品價位跟不同城市的消費狀況進行適當佈局。

在建構通路網路的同時，為了適應區域差異性，臺升也在不斷推出新的產品跟品牌，「希望能夠涵蓋到不同層次、不同地域的市場。」比如，瞄準高端消費群的美式傢俱、義大利式現代風格傢俱;針對喜愛自然簡約風格族群的現代實木傢俱等。

「不同的通路模式，不同的產品定位都是為了適應大陸內銷市場，只有與時俱進，跟著大陸市場的生態跟做法來走，才能讓品牌永續經營。」

新店登場 永晉體驗館整合擴張

「參加研討會，主要還是來學習和交流下其他企業的內銷經驗。」儘管已經有了20多年的大陸市場行銷經驗，但東莞永晉燈飾有限公司(以下簡稱永晉)副總經理秦澤宇面對本刊記者的提問，仍然顯得十分謙遜。

在他看來，做內銷市場沒有一定之規，隔行如隔山，別人的路不一定適合自己，「成功的才是對的。」談起對內銷市場感悟，秦澤宇侃侃而談:「大陸內銷市場的地緣性蠻強的，做內銷，最難的就是對當地市場的了解。比如對一個燈飾來講，南方與北方的款式都不一樣，能夠接受的價位也不一樣。品牌產品要打入一個市場，一定要先找到終端，包括潛在客戶在哪里，適合什麼樣層次的產品。早期大陸勞動成本和消費水平低，多數品牌企業會走平價市場路線，但現在要向具有高附加價值的產品方向轉變。」

秦澤宇說，永晉經過多年的內銷實踐，在總結經驗、不斷完善的基礎上，正在進行終端通路的變革和創新，由製造商向整合者轉變。

「永晉的通路，從原有的燈飾店到品牌店，再走到體驗館的概念。2010年我們會在北京、上海、杭州、成都、瀋陽5個城市規劃開出體驗館，其中瀋陽和北京的體驗館會在今年6、7月份正式開張。」秦澤宇介紹，永晉體驗館是用一種特定的情境引導消費者，創造一種全新的消費模式。比如，會搭建客廳、餐廳、書房、臥室的場景與燈飾結合，形成家居與燈飾的整體搭配;并透過消費者身臨其境的體驗，給消費者提供一個家居環境、裝潢設計和燈飾搭配的具體范例與方案，為后續的整體服務打下基礎。

「表面上看是一個體驗館，實質上包含了一系列上下游產業鏈的整合動作。」秦澤宇說，從上游的建材、地板，到下游的傢俱、飾品、家裝、軟裝，「初期是異業聯盟的概念，而永晉就是扮演一個整合者的角色;未來則希望這些產業鏈環節都能成為永晉旗下的品牌。」

確立了長遠目標，秦澤宇還是強調要先從體驗店做起。「找到消費者最喜歡的模式，包括前期設計、上門安裝、日常維護等，這些都要透過體驗店來試運行。服務做得好，就會產生差異性優勢，才會跳出只賣產品，競爭嚴酷的被動局面，實現永續經營。」