品牌領(lǐng)路 製造業(yè)臺商轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷

品牌故事#8226;分享篇

製造與品牌，是兩種完全不同之思維。製造業(yè)臺商要做品牌，最難的是要改變以往的工廠生產(chǎn)觀念，從賺微薄的利潤轉(zhuǎn)入「花大量錢賺大量錢」 的品牌觀念。

以往，臺商拿著臺灣的收入來大陸做生意，但現(xiàn)在臺灣消費能力衰退，大陸消費能力提升，境況可能變成臺商拿著大陸的收入去臺灣做生意。

隨著人民幣匯率升值對外銷的影響，及大陸提升內(nèi)銷市場價值之機遇，越來越多的臺商已察覺到內(nèi)銷市場的強大商機。思考企業(yè)之未來長遠發(fā)展，開拓內(nèi)銷市場，打造企業(yè)品牌將成為永續(xù)經(jīng)營的不二法則。

製造業(yè)臺商如何開拓內(nèi)銷市場?

做品牌最難在於轉(zhuǎn)變態(tài)度

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場，很多企業(yè)首先選擇做品牌。製造業(yè)臺商做工廠可以一做就是叁十年，一點都不覺得難，一旦要去做品牌，不但難以跨出這一步，更是會經(jīng)常抱怨道:「做品牌很難」。

「做品牌很困難沒有錯，但到底難在什麼地方?我認為最難在於態(tài)度。」皇冠企業(yè)集團(以下簡稱皇冠)董事長江永雄在研討會上分析說，臺商覺得做品牌困難或者很累，基本上是因為不敢輕易去嘗試。

做箱包製造起家的皇冠，在1985年時就通過香港經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣往大陸，到現(xiàn)在已將品牌銷售與代工生產(chǎn)做了明確的分割，兩項事業(yè)都發(fā)展得非常好。儘管早期因為產(chǎn)品同質(zhì)化而遭到訂單客戶的投訴，但他認為，皇冠可以持續(xù)的做品牌，是因為「掌握了很好的技術(shù)與研發(fā)能力，訂單客戶一開始離開了，但最終還是要回頭來找我們代工，將代工與品牌工廠分開，就可以解決矛盾。」

他建議，製造業(yè)臺商可以從本業(yè)延伸出一組團隊來做品牌，老闆必須有堅定的決心。「工廠製造跟品牌是完全不同的領(lǐng)域，做品牌是要花大量的錢來賺大量的錢，而工廠雖然大量生產(chǎn)可以壓低成本，但賺的是微薄利潤。」

艾美特電器(深圳)有限公司(以下簡稱艾美特)副董事長蔡正富亦經(jīng)常被人用敬佩的口氣問道:「你怎麼那麼聰明，那麼早就開始做內(nèi)銷?」蔡正富卻表示，他并不是聰明，而是在十幾年前就發(fā)現(xiàn)歐美的外銷市場競爭激烈，專做歐美市場的艾美特訂單情況一度「很慘」，這才令他領(lǐng)悟到:「原來專注在一個市場不可靠。」

因此，艾美特改變方向，外銷上主打日韓市場，「努力開闢最難做的日韓市場，以技術(shù)扎根，少去做紅海市場。」1997年更是以「艾美特」品牌攻入大陸小家電市場。「一開始就要把眼光放長遠，將研發(fā)與市場結(jié)合，而不是只想著賺大陸廉價的勞動力，所以一早便把主要研發(fā)放在大陸。」

艾美特目前在日本的市占率達到40%，韓國則為50%，電風(fēng)扇、電暖器等產(chǎn)品銷量連續(xù)多年高踞大陸前列。「做品牌，量力而行，晚做不如早做，但晚做好過不做。」

利用臺商競爭優(yōu)勢提升品牌價值

做品牌雖難，但臺商亦不可妄自菲薄。研討會上，品牌臺商表示，開拓內(nèi)銷市場，臺商要發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。

江永雄認為，在大陸的臺商一直有一個很大的優(yōu)勢，「也許臺商自己都不知道臺灣的商品在大陸的價格可以賣到多少?」他解釋說，「只要標榜是臺灣製造，真正從臺灣來的，同倍價值上可以多賣30%的價格，如果是臺商製造，也就是從臺灣人的工廠裡出來，也可以多賣15%。這是因為在消費者心裡，臺灣生產(chǎn)的產(chǎn)品比較細膩，精緻，有品牌價值。」

他舉例說，一隻包用普通的布料製造，只能賣50元(人民幣，下同)左右;用頭層皮可以賣500元;再加上皇冠的LOGO，則可以賣到1500元;如果是LV等國際大牌，更可以賣到12000元以上。「這就是生產(chǎn)加品牌的價值，臺商一定要發(fā)揮出生產(chǎn)品質(zhì)的優(yōu)勢，提升在大陸的競爭力。」

同樣懂的利用自身優(yōu)勢的還有大陸糖果龍頭「徐福記」。

據(jù)東莞徐記食品有限公司董事總經(jīng)理胡嘉遜介紹，徐福記在創(chuàng)立時亦是外銷，一直到兩年后，發(fā)覺臺灣的食品工業(yè)發(fā)展起步比大陸早，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，產(chǎn)品有競爭力，基於與大陸同文同種的背景，市場亦有需求，便開始建立內(nèi)銷網(wǎng)路。

做品牌有哪些成功因素?

「做品牌至少要有叁個優(yōu)勢之一:一是價格優(yōu)勢，二是產(chǎn)品與功能結(jié)合，叁是品牌優(yōu)勢。有了其中任何一個優(yōu)勢，都可以做品牌。」江永雄表示，競爭優(yōu)勢還要具備叁個叁本條件:專業(yè)的團隊(本事)、足夠的金錢(本錢)、老闆的意愿(本人)。

蔡正富則建議，應(yīng)用長遠的心態(tài)做品牌，運做大陸內(nèi)需市場，打造名優(yōu)品牌的成功法則:「在管理上，要內(nèi)外結(jié)合、洋為中用;在技術(shù)上，由中國製造到中國創(chuàng)造;在管道拓展上，培育核心經(jīng)銷商做大市場。

製造業(yè)上市打造內(nèi)銷影響力

「螺絲大王」蔡永龍則認為，臺商從踏進大陸開始就要講品牌，消費者說好，才是品牌。「臺商應(yīng)該有這個意識，儘量去做產(chǎn)品，做市場，做到最有競爭力，就成為品牌了。」而經(jīng)過金融海嘯后，更要懂得賺錢。「現(xiàn)在要講創(chuàng)新、講宏觀環(huán)境，講企業(yè)遠見，這樣才有辦法走出去，開拓市場。」

蔡永龍不僅一開始就打入大陸市場，更隨著2007年晉億實業(yè)股份有限公司的A股上市，將「晉億螺絲」牌子的影響力發(fā)揮到最大，成為製造業(yè)臺商拓展內(nèi)銷市場的經(jīng)典成功案例。

「除了籌募了相當(dāng)可觀的資金外，更重要的是，為本公司全面進軍大陸內(nèi)銷市場奠定了良好的基礎(chǔ)。」他表示，「往往掛牌上市只是對企業(yè)經(jīng)營上的一種肯定，但品牌得到凸顯的機會更大，尤其對臺資企業(yè)經(jīng)營內(nèi)銷市場的有形、無形助益，更是不能以募集資金的多少來衡量。」

他透露說，企業(yè)上市后，以募集資金投資項目為契機，抓住大陸加快鐵路建設(shè)發(fā)展之商機，多次拿下大陸高速鐵路扣件系統(tǒng)採購專案競標，中標合同金額高達人民幣26億元。

同樣嘗到上市甜頭的亦有徐福記。胡嘉遜亦透露，徐福記在1997年之時接受新加坡匯亞基金注資，於2006年在新加坡上市，并在2009年開始自建新的子品牌。「有跨國的融資機構(gòu)來加入企業(yè)，并上市，可以給企業(yè)在正規(guī)經(jīng)營、或政治舞臺上經(jīng)營帶來一些可實現(xiàn)之愿景。」

品牌優(yōu)勢助力拓展內(nèi)銷通路

臺商在取得品牌優(yōu)勢之后，亦能強力助推企業(yè)拓展內(nèi)銷通路。

在介紹徐福記之發(fā)展歷程時，胡嘉遜表示:「大陸市場這麼大，在通路銷售上同樣要注意產(chǎn)品服務(wù)與終端服務(wù)的重要性。」他強烈建議臺商，「要及時控制經(jīng)銷商或代理商，并不是說產(chǎn)品通過批銷就可以了。」

意識到通路網(wǎng)路對品牌與企業(yè)利潤之影響，徐福記從2000年開始組建業(yè)務(wù)團隊，將銷售網(wǎng)路從大城市鋪展到大陸二、叁級城市。事實上，從企業(yè)創(chuàng)立直到2003年，徐福記沒有做任何的廣告宣傳。「品牌的建立不是借由廣告行銷，廣告只起到拉動作用，徐福記早期的行銷是借由經(jīng)銷商拓展市場，后來組建自有業(yè)務(wù)網(wǎng)路，把產(chǎn)品鋪到無所不至的地方，推到消費者面前，讓消費者不得不關(guān)注到。」

通過業(yè)務(wù)網(wǎng)路，徐福記進行通路控制、商品服務(wù)、供銷物流等。目前已在大陸22個大銷售區(qū)建有117個分公司，超過8千名銷售人員均為企業(yè)所有。從大賣場到超市甚至傳統(tǒng)市場都有徐福記之產(chǎn)品銷售。「除了直接控制終端外，還控制著經(jīng)銷商，甚至帶領(lǐng)經(jīng)銷商去做產(chǎn)品與終端服務(wù)。」

而艾美特從做內(nèi)銷開始，就已做足功夫找好經(jīng)銷商開拓通路。

早期艾美特亦飽受經(jīng)銷商欠款之苦，后來借助品牌優(yōu)勢，採取「壓錢」策略，比如，這個月零售終端賣了10萬塊，隔月艾美特會再給10萬塊貨給他，前面10萬就返回來。蔡正富說:「搞叁角債的時候，零售終端今天賣10萬，他不會馬上給你的。可是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)，可以壓10萬的貨，賣出去的10萬就可以先給你。不給10萬也會給八九萬。」如此循環(huán)后，資金壓力減少，流動率亦有提高，令經(jīng)銷商與艾美特形成良性互動局面。

皇冠亦從1997年開始設(shè)立銷售通路，目前在大陸已有超過600個銷售點，主要設(shè)在百貨公司和大賣場，平均年銷售額可達到6億元人民幣。

綠色經(jīng)濟驅(qū)動內(nèi)需市場新機會

對屬於高科技電子製造業(yè)的威盛電子而言，作為個人電腦、客戶機、超移動設(shè)備及嵌入式市場之領(lǐng)導(dǎo)廠商，在品牌已有市場影響力后，目前迎來之最大機遇，莫過於綠色經(jīng)濟帶來的內(nèi)需市場。

「威盛電子作為一個廠商，目前更關(guān)注在低碳經(jīng)濟、節(jié)能減排趨勢下的創(chuàng)新機會，將技術(shù)創(chuàng)新與二者結(jié)合，對於未來繼續(xù)推動品牌有著非常重要之關(guān)係。」威盛電子副總裁、中國區(qū)執(zhí)行長徐濤在研討會上表示，節(jié)能減排已經(jīng)成為社會共識，低碳經(jīng)濟正在引領(lǐng)社會發(fā)展。「一方面，世界的趨勢是節(jié)能減排，另一方面，宣導(dǎo)綠色科技，其實也給我們很大的市場發(fā)展契機，亦是技術(shù)及產(chǎn)品發(fā)展之導(dǎo)向。只有用綠色科技創(chuàng)新，才能決勝IT產(chǎn)業(yè)未來。」

他表示，綠色理念亦貫穿在威盛電子之研發(fā)、製造各個過程之中。

在今年年初，威盛電子發(fā)佈「威盛中國芯標識」，「以綠色潮流作為企業(yè)品牌及產(chǎn)品之價值，并致力為消費者提供這樣的價值。」早在2001年之初，當(dāng)電子同業(yè)還在為解決電腦計算速度而苦惱時，威盛電子就已開始提出綠色環(huán)保理念，專注於節(jié)能減排之產(chǎn)品研發(fā)。

他透露說，威盛電子亦看到未來「智能電網(wǎng)」之機會，準備切入市場。

江永雄亦認同綠色經(jīng)濟為企業(yè)帶來的發(fā)展機遇。除了內(nèi)銷市場外，他認為未來大有可為的一是低碳經(jīng)濟，二是環(huán)保議題，叁是大陸「十二五」規(guī)劃將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民之「叁農(nóng)」問題擺到最高點，只要臺商之產(chǎn)品能與這叁點機會結(jié)合，就有生意做。