對準目標 門當戶對的「精準行銷」

「精準行銷」這一重要概念早已在國際網路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準佈局來規劃整個行銷預算，讓每一個行銷環節，更精準的花小錢創造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動」。

作者為《臺商》雜誌企管顧問團首席顧問、臺灣著名企管顧問

「志玲好美，我喜歡她這類型的美女，所以我要追她。」小李說的很有自信，但我實在很想笑:「你也不照鏡子看看你有資格嗎?不如這樣啦!我幫你介紹花花，她挺適合你的。」「天呀!她那個模樣我才不要!」小李有點動氣的說。

你是你，他是他，別亂拼

「老師，他們的廣告超有水平的，我公司也要學學他們。」有家小公司的老闆拿了某世界名牌的行銷廣告剪輯給我看，還有樣學樣的拿出他們設計好的廣告草稿給我看;「是真的很不錯，但是你們顧客的等級看得懂嗎?你到底懂不懂『精準行銷』這四個字?」

精準行銷 (Behavioral Targeting)是最近流行的一個行銷概念，那是根據消費者的身份或行為來做差異化行銷，增加品牌和消費者對話的機會。事實上，「精準行銷」的概念也并非一個全新名詞，早在2006年中國精準行銷高峰論壇上，就有多位網路業的專家們開始發表「精準行銷」的論述。

例如「億美軟通」執行長李巖就曾在公司的內部刊物上長篇幅的強調移動商務的「精準行銷」。而Google早就以Adsense工具來分析消費者的搜索習慣，并進行數據挖掘，然后尋找到可能更適合消費者使用的廣告;至於「阿裡巴巴」則提供完善的商業資訊發佈平臺，來協助顧客精準的行銷;以上Google及阿裡巴巴算是在目前網路界被奉為「精準行銷」的先例。

狹義上來說，「精準行銷」是網路化后才有的名詞，過去沒有分析顧客的資訊系統，業者均習慣採取空中抓鳥的廣面行銷，近年來，網路行銷化的規模無遠弗屆，但是卻能更精準的掌握「目標顧客族群」，這全是拜「精準行銷」之效。

就行銷學廣義上說，行銷本來就應該「設定正確對象」，不過這只是理論，問題是怎麼做?沒有一套分析顧客的資訊系統是做不到的「空談」。

精準行銷就是準確掌握目標客戶

「精準行銷」傳遞訊息的方法共有兩大類:(1) 聰明地讓目標客戶主動來找您，尋行為代表了高度的消費動機和消費意愿，因此成交機率大為提高。(2) 把行銷訊息主動傳給目標客戶，根據網友看的內容、閱讀行為及點擊行為，利用AI(人工智慧)分析系統，把網友最想看到的廣告顯示出來，有效地剌激目標客戶隱性的需求。

精準行銷，其實可以用簡單一句話說出來:把廣告訊息傳到對廣告主的產品有需求的人，因此「精準行銷」有兩個策略性重點:

1. 誰是目標客戶 (To Whom)

2. 如何把訊息傳給他們及影響他們(What， Through Which， What Effect)

「精準行銷」隨著網路化的成熟，不斷加溫風行於全球，美國新成立的「Unica Affinium 7.5」，是一個追蹤用戶的過去和現在行為的平臺，主要強調「消費者過去做出的購買決定，很值得提供未來分析參考」。

其實「UnicaAffinium 7.5」并不是史上第一個針對消費者行為分析的平臺，市場上已有 Veoh、ValueClick和 AdBrite等線上廣告平臺。然而根據 TNS報告，全球約有 72%的消費者認為，不相關的廣告是非法侵入性行為;57%的人不希望他們的線上互動被追蹤，所以這也造成「精準行銷」持續快速發展障礙。

從效果上來說，「精準行銷」已從一個單向的通道，發展成多個雙向的管道，這可以有更多的可衡量機制去實現更高的回應和轉換率。所以「精準行銷」的整合行動著重有效的互動行銷，并非單純的使用者行為分析，網路行銷業者應該注意掌握這樣的趨勢，始能在如此不熱絡的經濟環境中，創造更具高效益的營收。

資訊化的科技運用效益

不久前，「百度」(Baidu)在北京召開世界大會，隆重推出「文化共用搜索」的新服務，并強調「國際化」和「精準行銷」的決心。

很明顯的，「百度」積極進軍國際的野心，可以從「百度精準行銷體系」看出端倪，此套體系乃根據百度去年主打的百度精準廣告，結合全新研發的尖端廣告技術和管理工具，此一體系能按廣告主需求鎖定目標受眾并精準傳播，甚至根據行業、社群、行為等區分方式精確搜索資料庫，無形中促進了社區行為研究的生成;百度數據報告、百度指數等關鍵報告也將納入此一體系中。

這項服務對於同樣重視精準行銷，招聘大量數學家針對資料庫進行分析的Google而言，更帶有互別苗頭的意味。

另一項在百度世界大會中被關注的話題，則是「百度文化共用搜索」的建立;其目的在於為用戶打通50多個大類的文化資訊資源，并藉著國字型大小文化建設工程以及「互聯網搜尋引擎」的合作達到資源整合和資料取得便利性。

透過「全國文化資訊資源分享工程」的機制，可對全國圖書館、博物館、美術館、藝術研究機構的各類文化資訊資源上得以建立具系統性的內容資料庫，而且民眾可以透過網路搜尋輕鬆傳遞和利用此資料庫的資源，包括民族、古建、歷史、文物、善本、戲劇等50多大類，也可以透過百度貼吧、快速知悉百科、空間等社區產品，進行更深入的探討和文化交流。

由於網路業者的技術演化，將來，產品業者行銷的「精準性」將大大提升，這是很簡單的資源整合效益，你不用繼續再「亂槍打鳥」了。

廣告是費用?還是投資?

新的網路行銷概念是可以精準鎖定族群，透過許多系統的行銷分析，更精確鎖定「區域、族群、目標」來行銷，才會讓行銷預算變成投資。傳統網路行銷方式都是用大眾行銷(mass marketing)，對非常不確定的對象來進行行銷而失去效益，那麼行銷預算就會變成無效的費用，更是一種浪費。

我常常問一些老闆:「您的行銷預算是投資?或是費用?」據我所知，很多公司的行銷預算都是花錢買個心安而已，好像跟收入無直接關聯，其實行銷預算編為「投資」，才會用心找到機會，例如我曾經規劃很多宣傳活動，光是在活動現場銷售的業績利潤就把這次的行銷預算又賺回來了，這是因為我始終把廣告費當成行銷費看待。

如果您的公司把行銷預算當成「費用」而非「投資」，那麼在這場金融風暴下，這筆行銷預算必定會遭到刪除或是減縮，信不?

「精準行銷」這一重要概念早已在國際網路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準佈局來規劃整個行銷預算，讓每一個行銷環節，更精準的花小錢創造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動」。