“鎖”里乾坤

李文在一個相對冷門的細分市場里，逐漸做出了規(guī)模化的大生意，并享受著高利潤率。

位于北京萬家燈火裝飾城里的李文鎖城，乍一看生意似乎并不好。這家店里有6名店員，但顧客很稀少，面積多達500多平方米的店鋪，只有不到10名顧客在閑逛。再走進位于十里河燈飾城的另一家李文鎖城，顧客仍然不多。傳統(tǒng)的零售業(yè)素以客流量度高下，以此觀之，李文鎖城呈現(xiàn)出的表象并不樂觀。

但事實讓人吃驚，從1997年創(chuàng)立至今，李文鎖城已經(jīng)成為國內(nèi)鎖具五金行業(yè)最大的連鎖企業(yè)，經(jīng)營的鎖具品種達到4.600多個。2009年的銷售額接近3億元，在全國的300家店鋪，除了位于北京、長沙等一、二線城市的10多家比較大，其余都是面積100平方米左右的中小店鋪。

李文鎖城在北京只有3家店鋪，但2009年的銷售額超過了1，000萬元，利潤率高達30％。客流不多但銷售額與利潤居高不下，李文鎖城成功的奧秘何在?更讓人意外的是，國內(nèi)的零售業(yè)早已進入競爭白熱階段，而同樣從事連鎖銷售的李文卻聲稱， “不用打望遠鏡也找不到競爭對手”，豈不怪哉?

三條腿走路利潤高

店鋪里顧客稀少而業(yè)績頗高的原因，李文鎖城北京分公司總經(jīng)理衡培強認為，這是由李文鎖城的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的，“在我們整個收入中，零售只占一部分。”他舉例說，北京分公司的零售比重只有20％，剩余80％都是由大客戶銷售和開修鎖完成的。跟10年前單純的賣鎖不同，現(xiàn)在的李文鎖城已經(jīng)開始用“三條腿”走路：店鋪零售，跟裝修公司、房地產(chǎn)商合作的團購以及開鎖、修鎖業(yè)務(wù)。

三者的互補與配合，逐漸形成了李文鎖城獨特的競爭力。隨著觸角伸向全國，李文鎖城也在與供應(yīng)商談判中有了更多話語權(quán)。“現(xiàn)在，我們已經(jīng)拿到了全國200多家鎖具廠的代理資格，因為量大，進貨價格也很有競爭力。”衡培強說，上游貨源的優(yōu)勢，中間環(huán)節(jié)少，加上規(guī)模化配送帶來的周轉(zhuǎn)期快、物流成本低，讓李文鎖城的價格最終能比市場上同樣產(chǎn)品低了1596甚至20％。

在經(jīng)營模式上，李文鎖城猶如家電領(lǐng)域的國美電器。而且由于上游廠家規(guī)模多不大，李文鎖城經(jīng)常會將名牌產(chǎn)品的貨源買斷，形成了局部壟斷，這不僅讓其店鋪內(nèi)的貨品更全，也讓其與競爭對手爭奪裝修公司和房地產(chǎn)公司客戶時，能拿出品種更多的專有鎖具。

品種全，再加上價格低，李文鎖城在與裝修公司以及房地產(chǎn)商的談判中多出了品牌優(yōu)勢。“在競爭中，能跟我們抗?fàn)幍暮苌伲焙馀鄰姷恼Z氣有些驕傲， “一是鎖具行業(yè)需求比較多樣化，造成上游鎖具企業(yè)的規(guī)模都不很大，沒能力投入資金打造品牌，多依附傳統(tǒng)的渠道，依靠批發(fā)商走量銷售；二是在下游的鎖具銷售渠道里，像李文鎖城這樣專業(yè)賣鎖的不多，多是附帶銷售，既無力跟李文鎖城拼價格，更沒能力拼服務(wù)。”

李文鎖城的另一個優(yōu)勢則是服務(wù)。從賣鎖、裝鎖、開鎖到修鎖、換鎖，從售前的服務(wù)、售后的安裝、更換、改鎖芯，李文鎖城承擔(dān)了顧客購鎖后的一攬子服務(wù)。這樣不僅最終讓其獲得裝修公司與房產(chǎn)公司的青睞，也在不經(jīng)意間找到了“第三個贏利點”——開修鎖。對超過保修期的鎖具，李文鎖城動輒收取一把少則三、五十，多則好幾百元，成本很低，一個人帶幾把開鎖工具即可完成，因此賺取了甚至比單純賣鎖還要高的利潤。

到底多高?衡培強神秘一笑。顧左右而言他。而從事開鎖行業(yè)8年的劉純?nèi)氏蛴浾咧v了另一個傳奇的故事，劉是北京奧順通鎖具科技開發(fā)有限公司董事長。王治東是廣州大王開鎖服務(wù)有限公司的創(chuàng)辦人，2006年創(chuàng)辦這家公司時，口袋只有不到2，000元，僅過了3年，王不僅買上了奔馳車，還為公司配備了10多輛轎車專門供開鎖人員使用。“一把鎖收幾十、幾百，利潤最少也是百分之六、七十。”劉純?nèi)收f。

王治東的公司尚且如此，比它知名度更高的李文鎖城有品牌和終端渠道上的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)自然比王治東要好很多。如今，在李文鎖城整個收入構(gòu)成中，大客戶銷售與開修鎖業(yè)務(wù)占到了3／4以上。

冷門行業(yè)競爭少

在利潤如此豐厚的市場里，48歲的李文在接受記者采訪時卻發(fā)出這樣的感慨： “沒有競爭對手，也挺沒意思。”但此話絕非狂妄，事實是，目前國內(nèi)的鎖具市場，采用與李文鎖城同樣銷售方式的，確實不多，極為分散。

“鎖這個行業(yè)相對比較窄，一般想創(chuàng)業(yè)的人都不朝這方面想。”劉純?nèi)试u論說，即使在裝修行業(yè)，鎖的比重也非常小，只有2％。劉純?nèi)室言阪i具行業(yè)摸爬滾打10多年，之前從事的一直是開修鎖行業(yè)，現(xiàn)在，眼紅鎖具銷售的他正聯(lián)合同行們，打造一家名為“中鎖鎖城”的連鎖機構(gòu)，但也只是剛剛起步。

“鎖是冷門行業(yè)，最大特點就是競爭不激烈，品牌關(guān)注度不高，但如果能把品牌做出來，就能逐漸站住腳。”衡培強說，李文鎖城在鎖具行業(yè)缺少競爭對手的另一個原因是，國內(nèi)市場流通的鎖具，多是由廣東、浙江的工廠生產(chǎn)，大多是對外加工型企業(yè)，很少有能力顧及國內(nèi)市場，對國內(nèi)鎖具市場的營銷經(jīng)驗、品牌經(jīng)驗、渠道、能力都非常弱。李文鎖城正是在這些制造企業(yè)還很幼稚時率先成熟起來做渠道的，具有市場先發(fā)優(yōu)勢。

對下一步的發(fā)展，李文的計劃是：繼續(xù)其“鎖具專業(yè)銷售商”的定位，在鎖具行業(yè)做深做透，往深度和精度方向發(fā)展；通過特許經(jīng)營拓展渠道，5年內(nèi)將全國的店鋪數(shù)量增加到1000家；同時進入上游制造環(huán)節(jié)，把國外鎖具行業(yè)里的最新款式、工藝引進中國，并利用成本優(yōu)勢，在國內(nèi)生產(chǎn)銷售。

低調(diào)鎖具大王

李文鎖城總部位于長沙，創(chuàng)始人李文生于1962年，文化程度不離。”距離大學(xué)本科還差12年。100個字里面，我認識的不到8、9個，寫得最好的兩個字是‘李文’。”李文說。

創(chuàng)立李文鎖城之前，他的創(chuàng)業(yè)項目是“民福五交化”——銷售五金配件的小商店，最終被淹沒在街邊的大小夫妻店內(nèi)，不久便虧損倒閉。再創(chuàng)業(yè)時，李文開始注意到五金行業(yè)里更細分的行業(yè)——鎖具。街上賣鎖的人很多，但專營鎖具的幾乎沒有。賣門鎖的分布在建材城里，賣自行車鎖的遍布在大街小巷的修理店鋪里。

他看到了正在萌芽的新商機。當(dāng)時，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始發(fā)展，對安全性更高的門鎖的需求量逐漸攀升，但鎖具行業(yè)卻既沒有出現(xiàn)類似海爾這樣有著很高知名度的上游品牌，也沒有出現(xiàn)今天的國美、蘇寧這樣的渠道品牌。

李文想做“鎖具大王”。“鎖具雖小，看起來也不起眼，但從古到今，哪個家庭不用鎖，只要用心做，把它做專業(yè)，就沒有哪個行業(yè)做不大。”