電子書的戰國時代

隨著眾多廠商蜂擁殺入，電子閱讀器市場必然進入戰國時代，價格戰很難避免。

國內IT業界一向都有跟隨美國趨勢的習慣，近兩年，電子閱讀器成為了跟隨的一大行業熱點。

去年圣誕后，亞馬遜公司公布了圣誕節假期銷售狀告報告。該報告顯示，亞馬遜Kindle電子閱讀器是這次圣誕節期間銷量最好的產品。據亞馬遜公司表示，圣誕節Kindle電子書的銷量首次超過了紙質書，但他們并沒有公布紙質書和電子書產品的具體銷售數字。亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)表示：“很高興我們的客戶讓Kindle電子書成了公司歷史上最佳的節日禮物產品。”

受美國電子書及電子閱讀器大賣的影響，國內電子閱讀器市場從2008年開始逐步升溫。美國的Kindle 2008年超過50萬銷量，2009年接近300萬，而中國2009年電子閱讀器銷量近50萬部，2010年爆發至接近300萬部。有預測稱，2010年美國市場上電子閱讀器銷量能達到1，0000萬部。無疑，這一數字如果就單一圖書出版品來說，對任何一家出版社或者內容供應商都是一個史無前例的數量，它必將改變人類幾千年來的閱讀習慣。

終端率先完善

電子書的完整產業鏈包括五大環節，按照重要程度依次為：內容、數字化加工、平臺、通道、終端。由于我國市場的特殊情況，上游出版社體系正在完成市場化的轉型，部分體制外的出版機構掌握的內容質量又不高，也客觀上制約了平臺的發展和數字化的進展，只有通道和終端相對成熟。通道比如有線互聯網或無線互聯網都可以作為電子書的發行渠道，而終端從核心技術到生產制造都掌握在我國廠商手中。

終端方面，值得一提的是中國臺灣廠商元太科技，控制著全球E－ink屏的90％產能，該屏是電子閱讀器的核心組件。不過目前也有據稱造價可能更低廉的臺灣友達光電的“微杯構造”電子紙與之抗衡，估計在2010年下半年包括E－ink在內兩、三家電子紙生產商都將推出彩色電子紙的供貨計劃。而可以像報紙一樣任意卷曲的有機材料制成的電子紙也有可能在未來10年走向成熟，對報紙的替代將成為不可阻擋的趨勢。

2009年高利潤

電子書是一個由新技術帶來的全新市場，早期必然會以較高的價格銷售。2007～2008年的美國，2008～2009年的國內市場，凡是推出產品的廠商，都能享有極高的毛利率。假設以360美元(約合人民幣2，500元)的售價來計算，核心部件E－ink屏大概40～60美元(5.5寸和6寸不同)，最后國際市場生產一臺整機的報價大概在185美元左右，國內廠商在2008～2009年的價格大多在2，500元以上，而Kindle2剛推出的價格就是359美元。

高價格自然帶來高利潤，讓Kindle這樣的廠商有錢做更多的推廣。國內的漢王科技就走了這條路線，據董事長劉迎建在去年底接受采訪時表示，2009年，漢王在國內市場的份額在95％以上，當年電子閱讀器銷售近50萬部，據此大概可以推算出漢王在這項產品上獲得的收入和毛利大概有多少。另+側面的證明是，此前多年一直低調的漢王科技，目前已開始籌備在深圳中小板上市。據稱，漢王2009年業績相比2008年實現翻番。應該說，業績增長和它選擇了比較好的時機進入電子閱讀器市場不無關系。

2010年戰國時代

2010年初，漢王對外宣稱自己的電子閱讀器的銷量穩居全球第三，實際上是和索尼不相上下，咬得很緊，第一還是Kindle。不過后面已經有無數只狼對這個市場垂涎三尺了。2010年將有上百家，更有人估計會有500家廠商都要進入電子閱讀器市場，尤其是深圳的山寨機廠商，它們視該市場為水草肥美的沃土。

不過進入市場容易，但生存下來卻要跨過幾道坎：第一是量產必須1萬部以上才能達到盈虧成本點，而上百家廠商可能有大部分在1萬臺以下止步；第二是擁有一定的自主技術和知識產權，才有持續競爭力，所以像漢王、愛國者等廠商擁有與電子紙能夠互補的某項技術，則可以給電子閱讀器帶來差異化的功能，將更有可能生存下來。

生存下來還不夠，領先者占據時機的優勢，已經建立了一定的壁壘，后來者超越有一定困難。比如漢王購買了下半年央視的廣告時段，隨著營銷的投入，年底禮品市場可能會像過去一、兩年一樣斬獲頗豐。當然，這種效應也能輻射到后來者身上，所以營銷必須不僅把重點放在教育市場上，更要放在差異化上。但無論先期進入者建立怎樣的優勢，上游的元太科技等廠商都在擴大產能，給更多山寨廠商的出現創造了條件，所以2010年勢必會出現價格下降的趨勢，電子閱讀器市場必然進入戰國時代。

山寨常態化

面對山寨終端和盜版內容的興起，主流廠商的基本判斷是，“任何進入該行業的廠商，都會將‘山寨’視為一項基本前提，在此基礎上建構自己的商業模式。”漢王科技總裁助理張磊這樣說。主流廠商必須聯合，比如終端聯合通道，通道聯合內容平臺，平臺聯合數字化工具提供商，內容提供商再借助數字化工具等，形成一個生態系統，那么這里面流轉的是高質量的內容，就不用擔心普遍質量沒有保證的盜版內容和山寨終端的沖擊。

這里值得注意的玩家有，已經加入戰斗的中移動、盛大等巨頭，都是跨本身的產業鏈尋求縱向整合的公司，他們都有自己特別擅長的一環，但其他環節缺失比較嚴重，比如中移動沒有真正的內容，盛大則沒有實體的渠道。

不過，最終整個產業的演進會更切合“讀書人”的需求，包括圖書策劃公司磨鐵文化創始人沈浩波也認為，在最終形成的體系里，目前盛行的網絡文學等適合較低端讀者群的內容，也不會成為未來電子閱讀的主流市場。漢王的張磊也說，“在內容更易獲取的時代，讀者對內容本身的價值感的要求也會越來越高。畢竟，投入相同的時間讀‘垃圾文’是生命的浪費，當然讀的是‘寂寞’就另當別論了。”整個電子閱讀市場的真正崛起，等待的還是那些處于產業鏈最上游，也是最重要一級的內容供應商的加入。