冷靜,社交游戲!

“開心農場”引爆了社交游戲的熱潮，也將競爭升級。后來者必須更加冷靜地審視自己的產品運營能力并接受更難賺錢的現實。

當“種菜偷菜”改變著成千上萬人的作息時間和娛樂習慣，社交游戲也顛覆了游戲業的傳統邏輯。與“魔獸世界”這類大型網游相比，社交游戲只能勉強算個輕量級選手。但社交網站Facebook上最受歡迎的游戲Farmville還是輕松贏得近7.000萬活躍用戶。

2009年是社交游戲爆炸性增長的一年，無論是游戲和開發商的數目、游戲質量以及開發商的收入都在飛速上升。Bigfish被收購，Zynga年收入達到4億美元，據稱今年將上市。國內的一批先行者也看到了機會。

與傳統的游戲形式相比，社交游戲并不需要為尋找用戶發愁?！胺诺缴缃黄脚_上，上面都是人?！鄙虾鹩⒕W絡科技有限公司CEO王悅有些興奮。他認為，網頁游戲的目標是讓用戶進來，然后盡可能收費；而社交游戲更關注如何體現出社交特質來吸引更多用戶。

如何吸引用戶呢?“足夠簡單，足夠大眾化?！遍_心農場的開發者、上海五分鐘有限公司COO徐城指出其中的玄機。目前市面上流行的游戲中經常出現的農田、魚塘、樓房、蛋糕店、理發店等，都是日常生活中常見的場景。要加強社交效果，首先需要從貼近生活的題材入手，玩法也要簡單，只需點擊幾下鼠標就能看到效果，才能讓男女老少都容易上手。

社交游戲就像Gmail

作為社交性出色的一類游戲，農場這樣的好創意能夠成為市場的引爆點。但奇矩互動科技有限公司CEO陳書藝認為，社交游戲廠商的核心競爭力并不在創意。在新創意露面后幾個月就可以看到模仿者的現實下，速度很重要。目前，社交游戲的平均開發周期相對較短，通常在2～3個月。對速度的高要求導致每個游戲上線時都無法盡善盡美，而另一方面，社交游戲又要面對比傳統網游多得多的用戶的考察。

這使得運營能力成為社交游戲產品成功的關鍵：產品出來之后，要及時收集用戶數據，持續更新、優化；要是做好了扔在平臺上不管，很快就不行了。而每l～2周就做出相應更新的大部分游戲，生命周期一般在l～2年左右?！熬拖袷情_船要不斷修正航標，”熱酷傳媒CEO劉勇說，“用戶就是遠方的燈塔?！?/p>

王悅也十分享受這個過程，他經常在游戲客服電話一欄里留下自己的手機號，目的就是為了及時知道用戶的想法，甚至還包括教老年人玩游戲。他認為，社交游戲的用戶反饋一般都非常迅速并且激烈，一旦做了相關活動，用戶量馬上就有很明顯的上升，對這些數據進行深度分析是判斷公司是否成熟的標志。

以奇矩互動的主打產品“幸福廚房”為例，其收費能力可以達到類似題材游戲的幾倍。陳書藝認為，在用戶數據挖掘方面的努力功不可沒：哪個道具賣得好、使用的人多，如何確定道具的價格，什么時候該給用戶什么東西，里面的學問不小。他覺得現在大多數公司還沒有對用戶行為進行足夠的分析。對于山寨版的模仿者，固然可以抄到“能看見的”，但運營中“看不見的”這一部分，則需要廠商進行獨立探索。

作為在線服務，社交游戲可以比作GmaIl，而大型網游則與0utlook類似。后者如果要做出修改，需要重新下載新版本，而社交游戲則需要不斷對細節進行即時修改，持續提升用戶體驗。與傳統游戲領域中存在專門開發商和運營平臺的情況不同，徐城認為，對于社交游戲廠商，研發和運營不可分割。

競爭門檻提高

踏入社交游戲領域兩年多，陳書藝坦誠印象最深刻的事情就是“開心農場”的出現。當時校內網上排名前十的游戲一大半還是奇矩互動的作品，沒想到農場上線一個月之后，就把所有產品甩到了后面。“打擊挺大的，”陳書藝說，“怎么都忘不了。”

除了創意的巧妙，開心農場對質量的把控也是成功的重要因素。這其中包括在國內第一次采用Flash技術開發社交游戲，相對此前的Java作品，畫面更加精美，玩法引導也更為人性化。陳書藝說奇矩互動一開始的策略是求多，沒有精益求精。如今他對產品質量有了相當高的要求，為了做出精致的Flash畫面，人工成本要比以前高出幾倍。音樂上的投入也越來越多，原來只是花幾千塊錢找人來做，現在單款游戲要在這方面花上幾萬甚至幾十萬元。

事實上，各家社交游戲廠商的開發運營成本都在上升。原來三五個人湊在一起做游戲、除了員工幾乎沒有什么成本的日子一去不復返，目前一款像樣的社交游戲，研發成本都在幾百萬元的量級。像奇矩互動這樣的廠商，已經采用了包括戶外廣告在內的多種營銷方式，成本會更高，Zynga每月要在這方面花上500萬美元。

市場的門檻已經提高。新聞出版總署和文化部可能對社交游戲進行全面監管的消息從側面證明了這一點：社交游戲需要像普通網游一樣辦理“三證”，即知識產權證明、文化部的許可證和新聞出版總署的版號。獲得文化部的許可證，意味著開發商需要具有千萬元以上的注冊資金。從資本層面上看，各大vc已悄悄對市面上處于第一梯隊的廠商完成了布局，而身處第二梯隊的廠商則選擇了出售?！?010年會是精品化的趨勢，”陳書藝預計，社交游戲會像網頁游戲一樣，經歷一個競爭壁壘迅速上升的過程。而成規模的社交平臺只有屈指可數的幾個，這使得相對于渠道分散的網頁游戲，社交游戲市場的競爭更為激烈，80％的收入和用戶都給了20％的開發商。像人人網這樣規模的平臺，能在其中較好生存的游戲廠商數目不會超過10家?？梢灶A見，相當一批實力較弱的公司，會在20lO年的洗牌中退出市場。

轉戰海外的無奈

為了擴大優勢，幾家領先的社交游戲廠商不約而同選擇向國外擴張。“在國內賺錢挺難的。”王悅說。一方面是與Facebook超過3 5億的用戶數相比，國內以人人網為代表的開放平臺規模還太小，市場很容易飽和。而擁有巨大用戶量的騰訊以及開心網，目前還處于相對封閉的狀態。而且Facebook等海外平臺不對第三方廠商額外收費，游戲開發商得到的較多。另一方面，在國內向用戶收費較難，同一款游戲在國外運營的ARPU值要高一個數量級。

事實證明，相對于大型網游，社交游戲出海遇到的阻力會小一些：取材都源于日常生活，不會出現“三國”和“指環王”之間巨大的文化差異。在以Faceboak為代表的國外平臺上運營游戲，國內游戲廠商面臨的最大挑戰在于對用戶的理解。

“最簡單的，像廚房游戲，在國內做中餐，國外做西餐?！标悤囌f?？慈讼虏说谟螒虻钠渌矫嫱瑯又匾簢庥螒蛑锌梢詺⒕?、諷刺總統，但很排斥“偷”的概念；國外用戶喜歡主動參與，而國內玩家更喜歡按清晰的游戲指示做事情，所以游戲的國外版本中，定制功能會多一些；不同民族群體的審美也有很大差別，美工設計上要做出反應。熱酷的游戲2009年3月在Facebook_h線，直到6月份，劉勇才找到感覺。

盡管如此，劉勇和同行們仍面臨一個矛盾的局面：一方面，國內社交游戲市場的競爭，從合作環境、商業道德等方面來看，絕對是惡性的；另一方面，中國的用戶基數又意味著巨大的市場潛力。從長遠來看，對社交游戲廠商來說，更大的機會仍是國內市場。

以騰訊為首的平臺大玩家能夠開放到什么程度，新浪、百度、淘寶能把多少資源投進來做SNS，說到底是平臺的發展決定了社交游戲行業的進程?！凹词故呛万v訊合作，也并非不可能，只是現在去談會很吃虧，要等公司更強大時?！标悤囌J為和平臺的合作關系，最終會歸于開放。只是在此之前，社交游戲廠商先要做好產品，能否不斷推出好玩的、符合用戶需求的游戲，團隊能否應對增加迅速的用戶量，是社交游戲廠商未來面臨的主要考驗。