話說企業形象代言人

形象代言人不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性;他已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性。因此，選形象代言人可以起到廣而告之的效果。

隨著市場競爭的加劇，企業廣告的重要性變得愈發重要，其中廣告代言人話語權的分量自然不可小視。越來越多的企業為了樹立自己獨特的企業形象，快速傳播企業的品牌價值，以影視明星、歌星、體壇名將、社會名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現象日益普遍，成為現代經濟生活的一個重要組成部分。目前，這種趨勢愈演愈烈，但往往花錢不少，沒有達到預期效果，甚至還使企業蒙受損失。可見，企業如何有效選擇形象代言人變得尤為重要，筆者就此談點拙見。

代言效用

何謂形象代言人，即企業聘請或塑造的、能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。因此，廣告形象代言人往往成為企業快速塑造良好形象、實現營銷目標的重要手段。

而名人則是指在社會上具有一定的知名度，其行為能產生較大影響的公眾人物。名人的范圍準確地說包括:體育娛樂文化明星、專家學者、英雄模范、知名企業家、政治領袖5種。當前，越來越多的企業熱衷于請名人擔任自己品牌的形象代言人，借以提升自己品牌的知名度和美譽度，如康佳請了張曼玉、21金維他是倪萍;嘉陵選擇的是張涵予;林丹代言2009年重量級新車Forte福瑞迪，而衡水老白干則邀請的是胡軍。那么形象代言人有什么樣的神奇效果讓企業為之癡迷呢?利用名人充當形象代言人對企業而言有什么好處呢?

迅速提升品牌知名度形象代言人一般都是名人，什么歌星、影星、球星等，他們本身都是社會顯赫人物，有相當高的知名度，能夠帶來廣告的可讀性和可記性。以品牌形象代言人的身份出現后，通過廣告媒體的傳播能夠使品牌因形象代言人的較高知名度而快速成為社會公眾關注的對象，其知名度也會迅速提高。

塑造突出的品牌形象把名人的性格特點與品牌形象聯系起來，賦予品牌一定的品牌內涵與個性，有利于建立品牌個性和品牌識別。明星都有獨特、強烈的公眾形象和個性，成為形象代言人后明星形象自然就融于品牌形象，并且代表了品牌形象。形象代言人的獨特形象會使品牌的內涵更加豐富，品牌形象非常突出。名人廣告易產生模仿效應，促成名人所代言的產品流行，可以拉動產品即時銷售。

提升品牌的美譽度明星身后有一大群崇拜者即追星族。他們關注明星的一舉一動，崇拜明星所體現出的獨特形象，明星成為他們的精神支柱和依托，所代言的品牌目標消費者雖未必是追星族，但對明星也會有良好的印象。消費者會把對名人的喜歡轉移到品牌上來，能為品牌或產品產生積極肯定的情感。通過形象代言人這個橋梁和紐帶，使消費者對品牌的忠誠度也會越來越高，最終實現持久增長的消費群體。

選擇策略

是否因為上述原因，企業就可以隨便選擇某個明星作為代言人呢?當然不是。我們選擇明星作為代言人雖然因品牌不同、產品訴求點不同、選擇形象代言人的標準也不同，但起碼應注意以下幾個原則:

必須有較高的知名度利用形象代言人的明星效應是企業選擇形象代言人的首要標準，如果形象代言人的知名度不高或已降低，那么他的傳播力和感染力是極弱的，品牌的知名度和形象也很難快速得到提升和傳播。企業選擇明星作為代言人，就是希望可以把眾人對明星的注意力轉移到其代言產品上來，增加消費者對其代言產品的注意力和關注度。明星要有與品牌相稱的知名度，全國性品牌選擇的代言明星一定是在全國有影響力的明星，如中國羽毛球隊總教練李永波出任合作企業天津海泰控股集團形象代言人。

代言人的特質要與品牌特質相稱品牌代言人的形象個性要與目標消費者的心智相符，品牌個性相近，才能最大限度地使消費者愛屋及烏、趨之若鶩。一般來說，選擇與企業或產品品牌個性最匹配的明星來作代言，是較易獲得消費者認同的。如果企業的品牌和產品追求健康、穩重、成熟、睿智、基業長青，適宜選擇實力派中年明星;如果品牌與產品側重于熱情活潑，吸引年輕時尚的新生人群，則宜選擇偶像派明星。如巴山公司不惜重金請知名度極高的李連杰為形象代言人，使巴山摩托的知名度得到快速提高。

注重代言人的美譽度形象代言人僅有知名度是不夠的，必須要具備美譽度。明星形象要正面，不能有負面報道，代表品牌形象的代言人必須綜合考慮人品較好、遵紀守法、健康向上、魅力親和、無不良傳聞等因素，視情況需求而篩選出適當人選。許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則作長期的全方位考察。如有良好口碑的濮存昕、成龍、李連杰、蔣雯莉等等，其實每年的道德模范們、百家講壇的教授們也都是不錯的選擇。

如果明星的形象不佳，那不僅會損害企業和產品的形象，同時，其目標消費者也會因為對某個明星信心的喪失，而失去對產品的信心，甚至導致連鎖反應，致使企業品牌形象嚴重受損。近年來，明星酗酒、吸毒、搞同性戀、“潛規則”的事時有所聞?！捌G照門事件”后，再也看不到陳冠希、阿嬌代言產品廣告，張柏芝的廣告更是被封殺等。一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠之。

考慮明星的生命周期明星的生命周期一般來說都是比較短的，所以最好選擇正處于上升期，預期走紅的藝人， 而不是下降狀態下的明星。這樣，一方面，會投入相對較低的成本簽約。同時，企業能夠利用他的時間也相對較長。還有明星是否具有發展潛力也是選擇的關鍵，如有些明星雖然有一時的人氣，但缺乏發展的潛力，能否走紅、曇花一現，確實需要企業慧眼識金。

選擇一些有爭議的明星根據消費者喜歡看明星們的八卦新聞的心理，有意識選擇一些有爭議的明星，就會經常引起人們的關注，成為輿論的焦點，品牌就可以結合造勢，達到事半功倍的效果。但是，這個方法是要冒很大風險的，如果運用不當，明星惹是生非，常出負面新聞，簽約企業就會得不償失，只能啞巴吃黃連。

挖掘代言人的內涵請形象代言人不僅是依靠其知名度，更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所體現的精神和文化內涵，以此豐富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的無形資產價值。如東風小康請多扮演忠厚、樸實、友善、誠信的戰士形象影星王寶強作形象代言人，以一句“我的新車很實在”的廣告語，使王寶強的形象內涵與品牌內涵水乳交融，企業文化在品牌形象中完美突現出來。

平民代言效果同樣不凡企業在選擇代言人時，有時還會選擇一些不是明星或者至少目前不是明星的人代言，只要是形象出眾或他日將成為明星同樣可以引起公眾的關注?！捌矫瘛钡膬瀯菥驮谟诖再M低、條件少，雖然明星效應沒有或暫時沒有，但只要后期宣傳到位和制作精良，關注度不一定就比當紅的明星小。有些企業，代言人其實連“人”都不是，像腦白金廣告，就是兩動畫老頭老太太在跳來跳去，雖然看著有點膩煩，也一度被指為“惡俗”，卻斬獲上百億元，實在是個奇跡。在選擇平民代言上，可口可樂、肯德基、麥當勞、伊利等公司已經走出了一條很成功的路線，一些普通人甚至已經成為了廣告代言人。

不用曾代言過多個品牌的名人企業可以考慮不選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言。有的明星趁著人氣旺、知名度高的機會，同時擔任多個品牌的形象代言人，這很容易造成品牌形象的模糊，影響品牌個性的塑造和美譽度的提高。一個明星代言多個產品，如果他代言的某個產品出了問題，那么很容易把其代言產品的負面影響轉移到其代言的其他產品上。李宇春代言了7個產品，這7個產品中如果一旦出現任何問題，其他6個企業和產品都會跟著遭殃。所以，企業在與形象代言人的簽約時盡量要約定其不得在任期內擔任其他品牌尤其是競爭品牌的形象代言人的條款，否則將付出更高的代價。

處理好品牌與明星的主次關系如果請明星做廣告，消費者只記住了做廣告的明星，卻不記得是什么品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這樣的代言就失去了應有的意義。廣告的真正主角是品牌或產品，明星只是道具，因此，企業請明星代言時，一定要擺正品牌與明星的主次關系。如摩托羅拉的智能手機和華碩筆記本邀請萬科老總王石作為形象代言人，并把他的極地冒險之旅作為宣傳的切入點，結果消費者被他的精神打動，而摩托羅拉、華碩卻淪為王石及萬科的綠葉。百事可樂在做明星廣告時就非常高明，他們請周杰倫、鄭秀文、蔡依林等9個明星登場扮演武林高手爭斗，其最終目的是為了一罐百事可樂。消費者可能記不清明星，卻記住了百事可樂。

注意“男女搭配”很多企業根據自己的目標消費群體的性別來選擇明星性別?；瘖y品大多選用女性，高科技或電子類產品喜歡選用男性。其實，選擇男明星還是女明星代言，是就消費者的心里偏好而定的。另一竅門是利用國內外明星搭配來創造一個讓消費者想不到但高度認同的品牌境界。

投放費與請明星費用的比例都知道并不是代言人露個臉，金錢就會滾滾而來，如果將大部分錢用在了聘請代言人身上而在投放費用上節儉，仍會造成受眾記住了代言人而忽略了產品的不利后果。請名人代言與制作廣告片一般應占投放費用15%左右，也就是說如果請名人花了200萬元，投放費用就要在1 300萬元左右才能達到理想效果。

應明確的相關細節在確定代言人之前，應該對備選人做綜合調查，甚至可以啟動偵探公司。比如:人品、經歷真偽、個人生活方面有否不良習慣(吸毒、酗酒、緋聞等)、業界口碑調查、消費者接受度調查，等等。

在簽訂代言合同時，要明確各類細節。比如:對其代言期間行為規范的硬性要求，遇有“突發事件”或形象受損時的處理程序與賠償問題等。一旦發生上述事件，“亡羊補牢”也不晚，醫藥、保健品企業應該立即取消其代言資格，停止其一切公眾活動，進入事件后續處理程序，或委托專門的危機事件管理公司來處理有關事宜。此外，還要積極與各類媒體合作，做好有關事實的證明或澄清，并做一些幫代言人重樹形象的事情，“送人玫瑰，手有余香”，畢竟唇亡齒寒，形象重塑對被代言品牌只會有益而無不益。

誤區分析

盡管國內企業對使用形象代言人創品牌表現出濃厚的興趣，也做過許多嘗試，收到一些效果，但是，企業在使用形象代言人時，仍然存在一些明顯的誤區。

任何企業都使用代言人如果消費者非常了解產品品質，如日常生活中的許多用品，企業就不適合采用形象代言人來樹立品牌形象，因為即使你的品牌再有名，但消費者了解到你的產品與它家的產品并無顯著差別，基本不會增加購買;當消費者對商品品質了解較少時，企業就可以考慮采用形象代言人來建立品牌，因為這時候消費者將主要依賴企業的品牌信譽來作出購買決策，如電子書、3G手機。而在工業品行業，由于采購者都是業內專家，比較了解產品特性，因此，也就無須使用形象代言人做宣傳。

代言人的選擇與代言趨同代言人的選擇上出現企業集中、產品集中的現象。如趙本山代言了許多企業與產品，導致了消費者只記住了趙本山，卻忽略了他代言的是哪家企業、什么產品?，F在，代言人集中在少數名人、代言產品趨同的問題應引起企業的高度重視。

明星代言消費者會信許多企業花大錢請來明星代言后，就一味地迷信名人效應，對廣告的創意、內容、投放等方面卻不夠重視。許多知名代言人的廣告片創意平乏，并且高度雷同，大多是“我一直用它”、“相信我，沒錯的”之類簡單的吆喝，既沒在功能訴求上給出打動消費者的獨特賣點，也沒有傳達富有個性的品牌文化價值，結果消費者欣賞了名人表演卻忘記了產品。

知名度高宣傳效果就好這可不能等同。企業采用明星代言是為了將其名氣轉移到產品和品牌的名氣上來，所以，那些知名度較高的名人常常被企業激烈爭搶。但當名人成為稀缺品時，會造成當紅名人同時代言多個產品的現象，結果名人的可信度降低了，消費者對其所代言的多個產品認識模糊，尤其對一些中小企業而言名氣過大的代言人的自身光芒甚至會掩蓋了產品價值和企業形象。劉德華、周杰倫等代言的產品多達六七個，而普通消費者又能記住幾個?

不管什么產品都用明星代言按照不同類型的代言人的適用場所有所不同，并非所有產品都適合由名人來代言宣傳。一般來說，名人有較高的社會地位和豐厚的收入，名人使用的產品比較高檔、時尚，而很少使用非時尚的、大眾化的、以價格取勝的產品，此類產品由名人代言難以使人信服。如著名明星代言低端化妝品必然受到質疑，而雕牌透明皂采用一對鄉村夫婦宣傳卻頗具感染力。

代言人可以隨意更換為了抓住“最紅”的代言人，許多企業不斷更換代言人。產品和品牌在市場，應有準確的定位，這樣才能以自己的品牌個性來吸引目標消費者，而品牌的定位與形象代言人的氣質、風格、職業、年齡等密切相關，只有實現代言人與品牌的個性對接，才能產生傳播識別的同一性，從而凸現品牌個性。所以，代言人應該保持一致性和連貫性。長期固定使用某代言人最能形成消費者積極的品牌聯想和穩定的品牌偏好，即看到代言人就聯想起產品，因喜歡代言人而去消費產品。當然，必要的代言人更換也可促進品牌和預防風險，但那要視產品的生命周期和品牌戰略的調整而定。

用形象代言人就是做電視廣告形象代言人策略一般隸屬于品牌建設戰略，應該采取整合營銷傳播的方式來最大限度挖掘代言人的價值。而電視廣告只不過是整合營銷傳播的組成部分之一，形象代言人的形象還應出現在平面廣告、產品及包裝上。除此之外，企業簽約形象代言人時的新聞發布會、代言人與消費者的見面會及代言人參與的公益活動等等都能有效增進產品形象代言的效果。為了確保營銷效果，應當在請代言人進行營銷傳播的同時，注意利用其他傳播形式、營銷手段進行配合。

忽視形象代言人的風險企業采用形象代言人策略的確存在著巨大的風險，其風險主要來自于代言人本身和傳播方式兩方面。代言人自身的發展存在風險，如2005年高秀敏突然因病去世，她所代言的幾個品牌形象受損;代言人代言時所傳播的內容和方式也存在風險，尤其是今年以來我國加強了對不規范廣告的監管，明星代言的廣告因內容不規范而遭停播，浪費了企業的制作費。企業和廣告界以及明星們，還要從“三鹿奶粉門事件”、“蒙牛致癌門事件”到去年的貝因美、強生事件、滿文軍形象大使被撤一系列事件中，吸取教訓，有所收獲。

發展趨勢

隨著品牌之間的競爭越發激烈，各個企業在形象代言人的選擇上下足了工夫，紛紛怪招頻出。因為受眾在不斷變化，品牌形象代言人的選擇隨即出現了一些新的趨勢，大致情況如下:

企業家自做代言人2005年香港雄豹狼集團CEO莊順舉與香港影星一起為該服裝品牌代言，這一事件開創了企業家攜手影視明星一同為品牌代言的先河。對于商用電腦，聯想沒有聘請形象代言人，因為聯想認為，有公司總裁楊元慶就行了，也許，楊元慶本身的成功人士形象，加上他頻頻出現于各種公眾場合，宣傳聯想的高新技術產業形象，確實能夠勝任商用電腦“形象代言人”的工作。這種類型的代言人還有伊利集團董事長潘剛，在2008年北京奧運會前夕，他親自出馬，與劉翔一起，以企業代言人的形象走進公司廣告片。

公益代言以往所提到的公益代言，一般是指明星為公益事業代言，而今企業也開始加入到公益代言中來。如芬必得與愛心小學老師石青山的合作，就是公益代言中十分典型的例子。企業和公益的結合點以及企業公益代言的創意，是進行公益代言的關鍵所在。為了公益而公益的代言，消費者不僅不買賬，也會對這個品牌產生造作的印象。而一個具有社會責任感的企業，不會把公益代言當作一個口號或是一個符號，而是身體力行，也只有這樣，看似不冷不熱的公益代言才會發揮出它應有的能量。

性別逆向代言由于當今“中性化”概念泛濫流行，男性和女性產品代言也不再具有絕對的分隔性。性別逆向代言成為一種不可逆轉的代言人營銷趨勢。如男星們紛紛加入化妝品代言的隊列，陳小春入主某內衣品牌擔當代言人，柒牌力邀胡靜代言男士服飾，女性被認為是高科技產品最有潛力的購買者……

汽車和電子類商品市場也不再是男性獨霸天下，愛美麗再也不只是女性的專利，世界在審美和自我認識的改變中，向傳統提出了前所未有的挑戰。尤其是在化妝品市場上，這種模糊化的“性別逆向”營銷表現得更為明顯，如仔仔代言蘭蔻玫瑰晨露光唇膏、阿信代言嬌蘭KissKiss星沙香頌唇蜜、余文樂代言露華濃活水份閃亮唇膏等，越來越多的男星進駐到化妝品這個女兒國中。

虛擬形象代言一般指企業根據產品或服務的特點以及市場調查和消費者心理而設計的卡通人物、動物或其他物體，其中包括真人扮演的卡通玩偶等。虛擬代言一直是國內外廣告代言的重要組成部分。

若選擇的代言人和產品之間不能相互契合，就可能向消費者傳達錯誤的品牌信息。而卡通代言避免了這一問題，企業不僅可以賦予其外在形象，也可以為其設計適當的性格和氣質，如瑞星的卡卡，獅子的外形喻示著卡卡是電腦安全的保護者，而卡卡的很多活動形象不僅軟化了殺毒軟件相對生硬的形象，拉近了瑞星和客戶之間的距離，同時也因為卡卡人格化了的特征感染了消費者。消費者在觀看卡卡這個形象的時候，他們之間是有交流的，潛移默化中，消費者已經向其中注入了情感，從而建立起高度的品牌忠誠度。

卡通代言雖然從來不會緋聞纏身，也不會在代言中耍大牌，沒有明星代言人的風險，但卡通代言也存在年輕化的弊病?？ㄍㄐ蜗蠡蚩蓯邸⒒蚧?，過于年輕化，很可能和產品的消費者定位有出入，這也是在選擇此種代言方式的時候應該慎重考慮的。美的熊、康師傅等卡通代言形象也已被大多數人認知。不少的企業也轉型請“卡通形象”代言品牌，比如:人們非常熟悉的卡通形象海爾集團的海爾兄弟、蒙牛集團的奶人“多多”，“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機，“多拉A夢”代言招商銀行信用卡，卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產品，等等，比明星代言、虛擬形象代言人更加具有經濟性和便利性。可愛親切、個性十足的虛擬代言人還會為企業贏得長久的好感度與親和度。

小結

綜上所述，形象代言人是一支帶刺的玫瑰，既會給你帶來幸福和快樂，也可能會給你帶來傷痛和淚水。運用得當，則可以為企業錦上添花;運用不好，則有可能使企業一蹶不起。隨著我國市場經濟進入品牌經濟的時代，消費也已進到形象消費時代，企業之間的競爭上升到高層次的形象競爭時代，形象代言人的選擇與運用就顯得十分重要。形象代言人只有真正代表出企業品牌的形象，最大限度地發揮品牌形象代言的效用，才能達到預期的效果。

(責任編輯云生)