家電行業促銷存在問題及策略創新探討

摘要:家電行業是中國發展最早、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一，這個行業一舉一動都會牽動整個營銷界、新聞界的神經，成為民眾茶余飯后的談資與新聞界的熱點。在家電行業水深火熱的激烈競爭中，不管對手是強是弱，除了在產品、價格、渠道上要具有競爭優勢外，在促銷這一環節上也需要保證自己的競爭力，才能“錦上添花”為產品銷售起到應有的作用。分析了家電業促銷中出現的問題，并提出了相應的對策建議。

關鍵詞:家電行業;促銷問題;策略創新

中圖分類號:F42.3.3文獻標志碼:A 文章編號:1002-2584(2010)09-0040-02

一、中國家電行業發展概況

2010年家電消費具有需求基礎:居民收入是消費的基礎;商品房銷售景氣促進家電產品的新增需求:房地產景氣指數持續上升2009年商品房銷售大幅增長，保障了2010年家電新增需求具有基礎，家電市場需求前景大。國家繼續實施鼓勵出口政策，促進了家電出口的健康快速發展，特別是加入世界貿易組織后國際貿易環境的改善，擴大了出口空間;更為根本的是中國家電業已經完全融于全球競爭環境，走向國際化。從家電行業技術發展的軌跡看，信息技術、集成技術以及現代化管理方法與傳統的家電制造業緊密結合，企業對技術創新和技術開發的力度會加強，對人才和技術的競爭將主導家電企業未來的競爭力。

“酒好也怕巷子深”，在開發適銷對路的家電產品、制定有吸引力的價格和確定有效的分銷體系時，現代市場營銷要求家電行業必須與其顧客、供應商、中間商、金融機構、政府和社會公眾進行廣泛、迅速和連續的信息溝通活動。科學地制定并合理地運用促銷策略是家電行業在市場競爭中取得有利的產銷條件和取得較大經濟效益的必要保證。

二、家電行業促銷存在問題

(一)促銷目的不明確

我們做任何一件事情就是有目的的，促銷的目的有:(1)為了新產品上市的影響力和迅速打開市場而進行的促銷，如何縮短消費者的認可周期，使產品在不知不覺中成為消費者已經熟悉的產品成為解決新品上市的關鍵，促銷就能使消費者在不知不覺中將新品當成已經熟知的老產品。(2)產品的定價往往由于市場前期的調研和定位發生偏差而與事實發生差異，通過促銷的方式來實現產品的價格調整，以使產品在同類檔次產品中更具有市場競爭力。(3)為了遏制競爭對手而進行的促銷，是打亂競爭對手部署的一種策略，以此來獲得市場利益。

在城市的各賣場中，無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都會看到到處是花花綠綠的促銷廣告牌，特價、返現金、限時優惠等等。事實上，這種隨意的促銷會讓顧客逐漸失去對促銷的興趣，因為促銷天天搞，減弱了消費者的購買欲望。可見，沒有明確目的是促銷讓顧客對企業的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度。

(二)促銷的時機選擇不恰當

企業要選擇最佳的時機促銷，要控制每一個促銷活動發、始、終期限，要控制兩次促銷活動之間的時間頻率。一般冬夏兩季是空調的旺季，每年的“十一”和“五一”是空調促銷的最佳時機，但促銷活動一定要是短期的，長期的促銷是一種變相的降價，而且對品牌也是有害的。一次性的促銷活動還要注意它的起止時間，如在長沙國美南門口店的某知名品牌曾在那里搞過一次長達一月的“滾筒洗衣機”戶外展示的促銷活動，投入了大量的人力、物力和財力，但最后卻沒有取得預想的促銷效果。南門口在長沙黃興南路步行街的南端，人流量非常大，但附近消費者的收入水平和購買能力卻不高，所以就形成了問的人多買的人少的局面，也使得促銷員的工作非常辛苦。此外，這次活動是在7月份舉行的，雖然戶外建了遮雨篷，但氣溫過高對機器或多或少都有些損壞，使得廠家和商家不得不把機器打折出售，再加上昂貴的場地租用費、促銷人員的管理費用，讓這次促銷活動最后以失敗告終。

(三)促銷方式單一

供應商在促銷的形式上時常表現得較為單一，特價、捆綁買贈比較常見的促銷形式，經營形式相對單一，價格競爭的效果明顯，但是很難長久。其實促銷有很多種，應該針對不同的人群，采取不同的方式，加以整合運用，這樣，不同的組合就會產生不同的效果。

三、加強家電行業促銷創新

1.產品策略創新

主題一定要與促銷需求相吻合，以簡潔、大方、親和力強的語言來表達，在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、時代感強，而不是司空見慣的“買一送一、特價酬賓”等字樣。不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創新需要小心呵護好價格。

(1)企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件行銷，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，從而吸引媒體的報道與消費者的參與，達到提升企業品牌形象，以及促進銷售的目的。如海爾自選檔滾筒洗衣機2004年成為國家洗衣機行業的節水標準推出了“洗衣換代用滾筒，首選海爾自選檔”的促銷主題，在長沙各大家電賣場舉行促銷活動，使銷售量大幅度上升。事件行銷具有真實性和實際感受體驗的特征，市場的認同感很強，對品牌的美譽度大有益處，其成敗取決于執行和隨機應變，同時市場傳播的方向矢志不改。“新北京，新奧運”，一句話啟動了京城的新一輪建設狂潮，奧運體育場館周邊樓市商機驟增。開發商們將目光瞄準奧運，也讓政府利用奧運項目與房地產項目開發相結合，成就了奧運事業。

(2)要以懸念抓人，吸引消費者關注。例如，海爾滾筒“陽光麗人”洗干一體機上市，就推出了“世界上洗得最快、干得最快的滾筒洗衣機”的促銷主題，在洗衣機淡季打了一場漂亮的促銷戰，取得了很好的銷售業績。當年操作美齡月餅上市而推出的“美齡月餅，月月升”促銷主題，反常規在淡季促銷、旺季提價，贏得消費者的關注與參與。操作國美電器起家的黃光裕在運作地產的時候，始終以價格為興奮點。國美第一城價格面紗遲遲未揭國美第一城項目從去年開始便備受關注，“均價4500元/平方米、精裝修、送家電”的傳言在業內業外不絕于耳。從未露面時的“國美家園”到后來響當當地成為“國美第一城”，這個項目的一舉一動吊足了眾人胃口。到目前為止，價格仍是“內部機密”，這種懸念營銷的方式給“國美第一城”再次蒙上了一層神秘的面紗。

(3)要與節日文化內涵相融合，“十一”長假歡快購物、元旦春節送福送禮等，用節日詞語來創新。幾年來，“假日經濟”這個新詞出現的頻率越來越高，商家對“假日經濟”所帶來的效益也開始越來越感興趣。由于“經濟”的促動，如今“假日”不僅多了一層“消費”的含義，而且其數量似乎也增多了:從“五一”、“十一”、春節、元旦、工休假日擴展到各種傳統節日、外來節日、學生寒暑假等等，仔細算來，一年365天，有1/3的時間可以和“假日”有關系。有“假日搭臺”，就有“經濟唱戲”，“假日經濟”可以為商家帶來明顯的經濟效益已是不爭的事實，幾乎所有的商家都在研究如何利用“假日經濟”賺錢來彌補平日里讓人傷心的蕭條。2003年的情人節各商家都出奇招、怪招——上海派克筆公司策劃了“給最愛的情書”征文比賽也取得了非常好的效果。不過這類活動在策劃執過程中操作難度較大，要贏得普遍受眾的關注與積極參與才有機會成功。

(4)不同領域的兩個或多個企業聯合促銷一種形式，如消費者購買一臺背投電視贈送另一品牌的DVD或其它相關聯的商品。例如購買海爾手機贈送華倫天奴皮具等，2002年我為天誠企業的視頻線材產品服務時運用過捆綁促銷的手段，當時天誠視頻線材可以說是銷售得很不好的產品，原因是其價格過高。在研究其產品后發現“天誠”是與著名品牌索尼、松下等出自同一血統，經過分析后采取與索尼、松下等日本知名家電產品捆綁在一起進行銷售，策劃“凡購買日本知名家電產品者可獲得幾折購買天誠視頻線材產品”的活動，不單促進了其產品的銷售也把“天誠”的品牌形象提升到與索尼同一檔次上來。

2.產品內容創新

促銷活動主要支撐點在于促銷內容設計，能不能引導消費者產生興趣，能不能蓋住競爭對手、能不能有效傳遞產品與品牌信息?獨特的內容形式，易于滿足消費者求新、求異、求實惠的心理需求，并產生情感共鳴，應從促銷工具、手段上來尋求創意空間，將買贈、套餐、抽獎等形式優化組合、推陳出新。

(1)具有明顯突破的技術創新，給創新企業帶來了豐厚的利潤。產品創新表現在節能、降噪、環保、凈化、方便以及家電資訊化等方面，利用產品特色來設計促銷活動，以獨特形式與促銷策略來吸引消費者、并產生沖動性購買。例如，在空調行業，華寶空調器廠1996年開發了兩匹柜機，當年即創造了銷售7萬臺、企業總銷售額增漲100%的好成績。隨著環保節能成為家電市場的流行趨勢，各洗衣機廠商也抓住了節水、節電等熱點進行技術創新。海爾力推不用洗衣粉洗衣機系列，三星亦將“銀離子技術”引入精工數碼系列滾筒洗衣機，推出高洗凈比產品。在水污染、能源緊缺的當代社會，作為首家進行全系列能效標識資料備案的企業，海爾不用洗衣粉洗衣機實現了消費者對健康洗衣的需求，同時實現了無污染排放。

(2)根據產品特性來自行造節，通過節日規模氣勢來形成強勢品牌傳播與促銷，加深產品、品牌記憶點。如某家電企業在夏季推出的“冰箱、空調制冷節”、“家電博覽會”;在長沙的家電賣場中還出現了店慶促銷，店面重新裝修開業促銷等。例如羽西化妝品是靳羽西女士創辦于1992年，到2002年秋天已經整整十年。為此，羽西公司推出了促銷計劃:消費者只要在9月28日至10月27日期間，購買任何羽西產品滿100元，即可獲贈“羽西十周年慶紀念郵票和首日封一套”;買任何羽西產品滿580元，則獲贈“天然乳保濕試用裝四件套一組及時尚手提包一只”。好的促銷方案除了提高銷量還能提升企業的知名度，帶來名利雙收。

(3)在產品營銷方面進行了大量創新。營銷創新主要表現在對一級市場的控制和對工程機的銷售方面。例如面對科龍質量、成本、規模上的強大競爭優勢，海爾便把家電行業制勝的關鍵因素轉變為品牌宣傳、銷售網站的展示、售后服務。TCL冰箱推手飲料業巨頭農夫山泉舉辦“激揚中國力量·弘揚奧運精神”大型全國性推廣活動，首創“先體驗、后購買”的新營銷模式，向顧客免費提供經過TCL冰箱冰鎮后的農夫果園等飲料，引爆旺季銷售。有營銷專家稱:“雙方在終端的合作，讓虛幻的廣告宣傳變成實實在在的產品體驗，這是一次互補營銷的生動實踐，對于雙方企業的形象都有很好的互補和提升，這也給其他家電企業的產品推廣開辟了新的思路。

(4)選擇特色贈品。目前促銷贈品質量低，實用性不強，特色贈品將會成為消費者追逐的熱點，一是要求奇、特。如購買伊萊克斯冰箱贈送車載內置小冰箱。二是要求相關、實用。如購買海爾“陽光麗人”滾筒洗干一體機，贈送海爾冰吧一臺。

3.促銷人員創新

優秀促銷人員是完成銷售，實現“臨門一腳，實效促銷”的最佳先鋒，也是促銷活動的最后落實者，應在對消費者心理、企業產品、競品的把握、了解的基礎上，從言語、行動、細節處來創新，來感動消費者。海爾是中國最好的例子，他的管理模式是:日本的團隊管理經驗+美國的個性化創新管理+中國傳統文化的管理方式。無論是人力資源的管理，還是先進產品的創新，管理者和被管理者之間，管理的動態和有序化等先進的管理方式成就了今天的海爾。海爾在全世界已經家喻戶曉，自然就可以和其他產品相競爭了。

(1)了解消費者需求，促銷人員應該主動深入到他們當中去。前幾天，在某電器城就發生過這樣的事情:顧客買了某品牌電火箱，不小心踩壞了一根木棍，跑遍了整個市場，也配不到。找到促銷人員，也不能解決顧客的問題。其實，對于這種情況，企業可以對促銷人員進行技術培訓，并提供相關配件，讓促銷人員解決顧客在使用商品過程中遇到的一系列問題，這樣可以使促銷人員融入到消費者當中，更有利于銷售促進。

(2)培訓是綜合的，既包括銷售技巧，服務技能，產品知識等業務能力，也包含自身知識層次的提高。企業也要對營業員進行產品知識培訓，讓營業員熟悉和了解本企業及產品，獲得對企業的好感，特別是要了解本企業產品的優點，以便能熟練地向消費者推薦。可以邀請大學教授、廣告公司企劃人員給中高層和一線員工授課，對其進行“洗腦”，改變傳統觀念。

(3)利用客戶信息系統提供的數據資料，通過營銷人員與顧客的密切交流，增進友情，強化客戶關系。比如，有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題的方法來密切與顧客的關系，提高顧客的忠誠度。

(4)成功促銷必須借助人氣營造，促銷員應變主動執行為主動創造條件吸引人氣來提高促銷效果，在對手人氣旺時主動出擊攔截，如在情人節，某化妝品導購自己購買玫瑰花，實現免費贈送來聚人氣。對于大型功能的產品利用簡單實例來進行現場生動化演示，讓消費者更易于理解，有助于促銷成交率，如空調在出風處配置鮮艷的吹風條，讓消費者了解風力大小。

無論從現代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看，促銷作為4P營銷理論的重要環節，作為企業、產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器。目前只是基于終端促銷的加劇，平淡促銷容易被淹沒，走樣過多，沒有基于消費者的情感訴求制定溝通策略，更沒有從促銷環節上其存求創新亮點，單一的價格戰已經讓消費者厭倦了，銷售人員也感覺疲憊了。要實現促銷的升級，必須要創新與系統價值的整合之戰，使促銷產生藝術性互動銷售的良好效果。一個有銷售力的促銷是在深挖消費者需求的基礎上策劃出來的，同時還要兼顧產品的特性及競爭對手的信息，根據市場的不同情況策劃不同的促銷。

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