中職學(xué)校聲譽(yù)管理機(jī)制研究

摘要: 本文在分析中職學(xué)校聲譽(yù)的多元性、主觀性等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了中職學(xué)校實(shí)施聲譽(yù)管理的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:中職學(xué)校;聲譽(yù)管理機(jī)制

近年來，中職學(xué)校的聲譽(yù)管理越來越受到重視，但目前對(duì)中職學(xué)校聲譽(yù)管理的研究比較少。本文借鑒企業(yè)聲譽(yù)理論，探討中職學(xué)校聲譽(yù)管理的重要性以及中職學(xué)校開展聲譽(yù)管理的對(duì)策建議。

一、中職學(xué)校聲譽(yù)的內(nèi)涵和特征

中職學(xué)校聲譽(yù)是指中職學(xué)校的利益相關(guān)者根據(jù)學(xué)校在過去的一系列表現(xiàn)，對(duì)中職學(xué)校形象所做的主觀判斷。其中，根據(jù)利益相關(guān)者和學(xué)校的關(guān)系可分為外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者。外部利益相關(guān)者包括學(xué)生、家長(zhǎng)、同行、教育主管部門、媒體和社區(qū)等，內(nèi)部利益相關(guān)者指學(xué)校的教職員工，包括管理者和普通教職員工。中職學(xué)校的聲譽(yù)具有以下特征:

1.多元性。中職學(xué)校聲譽(yù)是中職學(xué)校在與利益相關(guān)者的交往過程中產(chǎn)生的，不同的主體站在不同的角度，會(huì)對(duì)同一中職學(xué)校形成不同的判斷，使中職學(xué)校的聲譽(yù)具有很大的差異性，從而體現(xiàn)出多元性。本文研究的是同一中職學(xué)校在不同利益相關(guān)者頭腦中的綜合反應(yīng)，是一種總體印象。

2.主觀性。中職學(xué)校聲譽(yù)是由認(rèn)知和情感兩種因素構(gòu)成的，既包括利益相關(guān)者對(duì)學(xué)校理性的認(rèn)識(shí)，如學(xué)校的校風(fēng)很好、學(xué)生素質(zhì)高等，也包括利益相關(guān)者對(duì)學(xué)校的非理性認(rèn)識(shí)。

3.聲譽(yù)的作用具有兩重性。聲譽(yù)對(duì)中職學(xué)校的影響是雙重的，良好的聲譽(yù)能吸引學(xué)生報(bào)讀，增強(qiáng)學(xué)生的自豪感，吸引高素質(zhì)的教職員工，有利于培養(yǎng)教職員工的忠誠(chéng)感，有利于學(xué)生的就業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校的聲譽(yù)度;不好的聲譽(yù)會(huì)阻礙學(xué)校的發(fā)展。

4.聲譽(yù)的形成需要長(zhǎng)期的努力。學(xué)校聲譽(yù)的形成是經(jīng)過長(zhǎng)期日積月累的努力形成的。學(xué)校的知名度可以通過廣告宣傳、公關(guān)等溝通手段在短時(shí)間內(nèi)獲得，但聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)該中職學(xué)校長(zhǎng)期行為的一種認(rèn)可度。知名度高不代表聲譽(yù)高。

5.聲譽(yù)的損毀具有短期性。學(xué)校聲譽(yù)是一種特殊的無形資產(chǎn)，它是一種稀有的、難以模仿的無形資產(chǎn)。學(xué)校聲譽(yù)一旦受損，聲譽(yù)資產(chǎn)會(huì)迅速貶值。

二、中職學(xué)校實(shí)施聲譽(yù)管理機(jī)制的對(duì)策建議

筆者以為，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，中職學(xué)校必須加強(qiáng)聲譽(yù)管理。

1.樹立正確的聲譽(yù)管理觀。中職學(xué)校實(shí)施聲譽(yù)管理，不能把聲譽(yù)和學(xué)校知名度等同。知名度是社會(huì)相關(guān)公眾對(duì)學(xué)校的“知道”程度，可以通過廣告等方式在短時(shí)間獲得，但有知名度不代表有高聲譽(yù)。另外，聲譽(yù)管理不同于危機(jī)管理，不是在學(xué)校出現(xiàn)危機(jī)時(shí)才需要聲譽(yù)管理。聲譽(yù)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不是某段時(shí)間的管理。最后，有聲譽(yù)意識(shí)并不等于實(shí)施了聲譽(yù)管理。

2.制定中職學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。聲譽(yù)機(jī)制的一個(gè)重要特征是形成的長(zhǎng)期性，中職學(xué)校要以正確的定位決策為核心，制定長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，通過聲譽(yù)投資、塑造等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系;整合聲譽(yù)管理的職能，協(xié)調(diào)各相關(guān)行為主體的關(guān)系，通過教育理念的展示、提供優(yōu)秀的畢業(yè)生和教育服務(wù)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方式來提高學(xué)校的聲譽(yù)度。

3.建立健全教職員工的聲譽(yù)管理機(jī)制。管理學(xué)認(rèn)為，追求良好聲譽(yù)是人實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)在需求，對(duì)許多人來說，具有良好的聲譽(yù)是其行為的目的。一個(gè)學(xué)校的發(fā)展需要全體教職員工的共同努力。中職學(xué)校要建立健全學(xué)校教職員工的聲譽(yù)管理機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)教職員工參與學(xué)校聲譽(yù)制度建設(shè)的積極性，這是學(xué)校實(shí)施聲譽(yù)管理機(jī)制的內(nèi)在保障。

其中，學(xué)校教職員工聲譽(yù)機(jī)制包括學(xué)校管理者的聲譽(yù)管理和普通教職員工的聲譽(yù)管理兩個(gè)方面:

(1)管理者的聲譽(yù)管理。這里的管理者指學(xué)校的中高級(jí)管理人員，包括校長(zhǎng)和各科室主任科長(zhǎng)等。學(xué)校管理者聲譽(yù)體現(xiàn)為管理者的學(xué)識(shí)水平、創(chuàng)新能力、管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力等。目前，在絕大多數(shù)學(xué)校，中高級(jí)管理人員都由學(xué)校上級(jí)主管部門考核任命，特別是在公立學(xué)校，管理者存在任職的級(jí)別問題。這種人事制度在某種程度上缺乏公正性和競(jìng)爭(zhēng)性，使聲譽(yù)機(jī)制對(duì)管理者缺乏激勵(lì)約束作用。因此，建立健全公平公正的人事任免制度是保證管理者聲譽(yù)“質(zhì)量”的最有效措施，是避免聲譽(yù)機(jī)制扭曲的根本保證。從理論上講，管理者需要擁有特殊的人力資本，對(duì)于管理者的激勵(lì)約束機(jī)制要更加強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)之類的精神激勵(lì)，從而使主體積極主動(dòng)、創(chuàng)造性地履行職責(zé)，最大可能地發(fā)揮個(gè)人能力。

(2)普通教職員工的聲譽(yù)管理。學(xué)校對(duì)普通教職員工的聲譽(yù)管理，首先要抓好入口關(guān)，錄用素質(zhì)高的教職員工，能起到事半功倍的效果。其次，要注重教職員工的培訓(xùn)，給教職員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。學(xué)校的外部利益相關(guān)者，特別是學(xué)生、家長(zhǎng)一般是通過與班主任、科任老師打交道來形成對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)，因此，中職學(xué)校需要對(duì)教職員工進(jìn)行良好的培訓(xùn)并且要有足夠的激勵(lì)讓他們各司其職。教育不同于一般的行業(yè)，其教育效果的顯現(xiàn)具有性，中職學(xué)校聲譽(yù)的形成需要的時(shí)間比其他行業(yè)需要的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，在這個(gè)過程中，如何建立客觀公正的教職員工的評(píng)價(jià)機(jī)制就很重要。

4.加強(qiáng)與學(xué)校外部利益相關(guān)者的溝通。首先，中職學(xué)校必須注意在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中了解外部的不同利益相關(guān)主體的需求，溝通與協(xié)調(diào)學(xué)校與他們的關(guān)系，引導(dǎo)他們了解學(xué)校的生存發(fā)展情況，參與學(xué)校的建設(shè)，優(yōu)化學(xué)校的生存發(fā)展環(huán)境。其次，根據(jù)學(xué)校不同的發(fā)展階段，調(diào)整對(duì)外部利益相關(guān)者的策略。

5.建立聲譽(yù)的信息反饋和預(yù)警機(jī)制。中職學(xué)校要利用正規(guī)媒體披露自己的信息，使社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，防止出現(xiàn)損害學(xué)校聲譽(yù)的事情發(fā)生。信息反饋是對(duì)信息傳遞進(jìn)行檢驗(yàn)和調(diào)整的基本依據(jù)，也是學(xué)校決策的重要基礎(chǔ)。通過信息反饋，學(xué)校可以了解聲譽(yù)管理效果和其管理目標(biāo)期望值之間的差距，從而評(píng)估管理效果，調(diào)整管理措施。同時(shí)，要建立信息的預(yù)警機(jī)制，在實(shí)踐中分析各種因素對(duì)學(xué)校聲譽(yù)的影響程度并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)，充分估計(jì)突發(fā)事件對(duì)學(xué)校聲譽(yù)的影響。

6.建立高效的懲罰機(jī)制。聲譽(yù)機(jī)制的建立，除了建立激勵(lì)機(jī)制外，還需要有外部的約束。應(yīng)建立健全責(zé)、權(quán)、利相對(duì)應(yīng)的責(zé)任追究機(jī)制。對(duì)實(shí)施損害學(xué)校聲譽(yù)的主體給予嚴(yán)格責(zé)任追究，增進(jìn)主體維護(hù)和重視學(xué)校聲譽(yù)的自覺性。

(作者單位:揭陽市綜合中等專業(yè)學(xué)校)

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責(zé)任編輯賴俊辰