試論市場(chǎng)營銷學(xué)中“品牌策略”的最優(yōu)化教學(xué)

摘要: 市場(chǎng)營銷學(xué)是應(yīng)用性和操作性很強(qiáng)的學(xué)科，本文以講授“品牌策略”為例，提出了以課堂講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)法的局限性，提倡教師應(yīng)根據(jù)課本重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)運(yùn)用理論教學(xué)法、案例教學(xué)法和快樂教學(xué)法，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的緊密結(jié)合，以取得最佳的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞:品牌策略;最優(yōu)化教學(xué)

企業(yè)的品牌策略與人們的生活息息相關(guān)，影響著人們的購買行為。當(dāng)前的中職學(xué)生具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，為更好地滿足學(xué)生學(xué)習(xí)“品牌策略”的需求，教師在明確“品牌策略”為市場(chǎng)營銷學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)依據(jù)課本重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)運(yùn)用理論教學(xué)法、案例教學(xué)法和快樂教學(xué)法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，以取得最佳的教學(xué)效果。

一、重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

為使“品牌策略”教學(xué)內(nèi)容更加豐富，教學(xué)的展示過程更加清晰，教師可在梳理知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)課本內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，達(dá)到教學(xué)效果最優(yōu)化的目的，如《市場(chǎng)營銷學(xué)》中第六章第二節(jié)的品牌策略內(nèi)容可進(jìn)行以下分析:

二、采取有效的教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生興趣

“品牌策略”涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等，學(xué)生不易理解，教師要結(jié)合其應(yīng)用性和操作性，采用行之有效的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，最大限度實(shí)現(xiàn)教與學(xué)之間的“無障礙”互動(dòng)。

(一)理論教學(xué)法。

采用理論教學(xué)方法進(jìn)行講授時(shí)，教師要適當(dāng)注入“新鮮元素”，運(yùn)用嫻熟、幽默、精彩的語言進(jìn)行講解，可以根據(jù)需要增添一些肢體語言予以輔助，借助舉例、實(shí)物和多媒體等有效手段使得整個(gè)教學(xué)過程彌漫和諧、融洽和飽滿的學(xué)習(xí)氣氛，達(dá)到融知識(shí)性與趣味性為一體的教學(xué)效果。

1.教學(xué)是語言的藝術(shù)。嫻熟、幽默、精彩語言的運(yùn)用，有利于吸引學(xué)生的注意力，活躍課堂氣氛，增進(jìn)師生交流。如講到“麥當(dāng)勞”品牌時(shí)，可借用趙本山、宋丹丹在小品中的對(duì)話“麥當(dāng)娜誰呀?她妹妹你認(rèn)識(shí)。誰呀?麥當(dāng)勞!我吃過……”(小品《鐘點(diǎn)工》)。又如引用歌詞“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記” (歌曲《酒干倘賣無》)來解釋馳名品牌在消費(fèi)者心中是如何留下深刻印象的。

2.舉例的效果就如同“給咖啡加點(diǎn)糖”，有助于學(xué)生增強(qiáng)抽象理論知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，但要把握好既讓事例“說話”，也要適度的分寸。教師可創(chuàng)設(shè)有趣、貼近生活的學(xué)習(xí)情景，引導(dǎo)學(xué)生嘗試從身邊發(fā)現(xiàn)品牌。經(jīng)過聯(lián)想與思考學(xué)生很快就能從生活用品中找到較多的例子，能夠迅速增強(qiáng)課堂的吸引力和感染力。如在講授“品牌的中英文名稱”時(shí)，可舉學(xué)生熟悉的“可口可樂”，一方面“可口可樂”讀音十分接近“Coca Cola”，另一方面中文字面意義體現(xiàn)了這種飲料有既“可口”亦“可樂”意味。可見，采用貼近生活的方式舉例十分有利于課堂講解理論知識(shí)的開展。

3.教師還要善于利用實(shí)物、多媒體課件，甚至學(xué)生的言行作為輔助手段。教師信手拈來展示各種產(chǎn)品，如講臺(tái)上的粉筆盒、學(xué)生手中的筆會(huì)使學(xué)生容易明白到:品牌離我們很近，一切就在我們身邊。運(yùn)用多媒體教學(xué)有利于達(dá)到影像同步的教學(xué)效果，如介紹“耐克”品牌時(shí)，可采用播放廣告片的形式，強(qiáng)烈的視覺沖擊力和聲音效果能使學(xué)生迅速記住這個(gè)品牌的關(guān)鍵信息。另外，還可在課堂上展示學(xué)生通過各種途徑收集的產(chǎn)品品牌，以此“順?biāo)浦邸币蚪虒W(xué)內(nèi)容，以拓寬學(xué)生的知識(shí)面和考查學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力。

(二)案例教學(xué)法。

案例教學(xué)法具有直觀性、生動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，這種教學(xué)方法沒有固定的模式，通常以貼近生活的實(shí)際案例分析為切入點(diǎn)，以分組討論、代表發(fā)言為主要形式。以下通過“品牌命名”為例對(duì)此作具體分析。

曾憲梓及香港金利來集團(tuán)在廣東有很高的知名度，可選擇“金利來”品牌作為教學(xué)案例:

1.課前布置學(xué)生了解曾憲梓和“金利來”集團(tuán)的有關(guān)資料;

2.教師介紹曾憲梓先生的創(chuàng)業(yè)發(fā)家史;

3. 教師引導(dǎo)學(xué)生按照以下幾個(gè)步驟逐層探討，得出結(jié)論:

(1)曾憲梓先生需要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)自有領(lǐng)帶品牌。成功的自有品牌比貼牌生產(chǎn)更能帶來豐厚的利潤;

(2)曾憲梓先生需要同時(shí)創(chuàng)立英文品牌和中文品牌。一方面，香港不僅是英國的殖民地，更是國際化的大都市，創(chuàng)立英文品牌才能走向世界;另一方面，大部分的香港人的祖籍是廣東，創(chuàng)立中文品牌才能迎合國內(nèi)需求;

(3)英文品牌“Goldlion”起得好。它由“Gold”(黃金)和“Lion”(獅子)組成，意味著“盡顯王者風(fēng)范”，深獲英國人的喜愛;

(4)“Goldlion”的中文品牌譯為“金獅”，后改為“金利來”。粵語中的“獅”與“輸”讀音相近，而香港人對(duì)“輸”字很忌諱，后采用意譯與音譯相結(jié)合的方法作修改，即“Gold”仍為意譯“金”，而“l(fā)ion”(獅)取音譯，為“利來”。

4.教師引導(dǎo)學(xué)生掌握品牌命名的基本原則。

教師還可以通過“娃哈哈”從AD鈣奶到純凈水的成功案例，講解品牌拓展戰(zhàn)略。或者通過福建“匹克”從為“耐克”，“阿迪達(dá)斯”代工到創(chuàng)立“匹克”品牌，分析品牌歸屬策略，以生動(dòng)具體、真實(shí)易懂的方式幫助學(xué)生理解品牌命名的各項(xiàng)基本原則。

(三)快樂教學(xué)法。

教學(xué)方法應(yīng)不拘一格。只要能激發(fā)學(xué)生的興趣和提高教學(xué)效果，就是好的教學(xué)方法。除了理論教學(xué)法和案例教學(xué)法這兩種傳統(tǒng)方法，還有一種“快樂教學(xué)法”。教學(xué)實(shí)踐證明，活潑生動(dòng)、多姿多彩的課堂氣氛更能博得學(xué)生喜愛，有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。如進(jìn)行“品牌接龍”比賽，教師可將單號(hào)、雙號(hào)學(xué)生分為兩組，在限定時(shí)間里比哪一組接龍的品牌數(shù)量最多，如單號(hào)組接成“淘寶——寶麗華——花王——王朝”，雙號(hào)組接成“佳寶——寶潔——潔爾雅——雅士利——利泰——泰康”，那么雙號(hào)組贏，既有趣又能調(diào)動(dòng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)的積極性。

鑒于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與會(huì)徽、?；盏脑O(shè)計(jì)有異曲同工之處，教師可以“設(shè)計(jì)班徽”作為教學(xué)內(nèi)容，在課堂上讓部分學(xué)生展示他們的作品，相互交流設(shè)計(jì)的思路，再組織學(xué)生分析評(píng)議，嘗試探討其他設(shè)計(jì)思路和方法以達(dá)到優(yōu)化設(shè)計(jì)方案的目的。此外，教師還可結(jié)合班會(huì)或第二課堂的形式組織小型辯論賽，如“產(chǎn)品品牌化，是利大于弊，還是弊大于利”，這一辯題可以把學(xué)生引入到深層次的思辨中，使他們對(duì)品牌有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，更好地掌握品牌策略的應(yīng)用基本原則。

三、專業(yè)教育滲透德育教育，達(dá)到潛移默化的效果

誠信是從商之本，也是做人之本。市場(chǎng)營銷學(xué)屬商學(xué)范疇，教師應(yīng)將德育教育滲透到專業(yè)教育中去，并以此作為衡量其教學(xué)水平和效果的重要因素之一。 例如通過對(duì)比“海爾”集團(tuán)“砸不合格冰箱”的成功之舉與“三聚氰胺事件”導(dǎo)致“三鹿”垮臺(tái)這兩種商業(yè)行為，引導(dǎo)學(xué)生樹立依法經(jīng)營、誠信為榮的價(jià)值觀。又如通過介紹曾憲梓先生創(chuàng)立“金利來”名牌的艱苦歷程和熱愛祖國的感人事跡，對(duì)學(xué)生進(jìn)行艱苦奮斗、愛國愛鄉(xiāng)教育。另外，教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的綠色環(huán)保的理念，可以引用“農(nóng)夫山泉” “茶樹林” “康師傅”等品牌來說明它們?nèi)绾尉o扣當(dāng)前“綠色環(huán)?！?“崇尚健康”的主題。如“杉杉”的標(biāo)志設(shè)計(jì):一棵綠色的杉樹旁以“杉杉”漢語拼音第一個(gè)字母“S”形成兩條藍(lán)色的小溪，青綠和水藍(lán)兩種顏色相互映襯，既與綠化環(huán)保相吻合，又表達(dá)了人們熱愛大自然的美好心愿。

教學(xué)的目的是為了讓學(xué)生在快樂中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中快樂起來。為了學(xué)生能夠掌握好市場(chǎng)營銷學(xué)的原理，教師要從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，不斷優(yōu)化“品牌策略”教學(xué)方法，綜合運(yùn)用各種有效方法調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的緊密結(jié)合，以取得最佳的教學(xué)效果。

(作者單位:梅州市工業(yè)學(xué)校)

參考文獻(xiàn):

胡志勇.市場(chǎng)營銷學(xué)(修訂本)[M].北京:中國商業(yè)出版社，2003.

責(zé)任編輯賴俊辰