試論植入廣告的傳播策略

[摘要]目前植入式廣告在我國迎來了爆發的增長。傳播學和心理學方面的特點。通過部門析植入廣告。從而得出植入式廣告的三個傳播規律:產品與節目受眾的匹配度高、產品與節目內容的匹配度高、產品與節目中出現的其他產品的匹配度相適應，這樣的植入式廣告才能夠發揮巨大的傳播效果和說服功能。

[關鍵詞]植入廣告;潛意識;匹配度

[中圖分類號]F713.8[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)03 — 0121 — 02

廣告植入在中國影視界由來已久，從上個世紀《編輯部的故事》到寧浩的《瘋狂的賽車》，從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉村愛情故事》，再到今年央視春晚的小品《捐助》，植入廣告迎來了爆發式的增長，也引來了人們的反感。植入廣告到底應該如何實現很好的傳播效果，本文從心理學角度闡述植入廣告的傳播效果。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

植入式廣告最關鍵的、核心傳播效果在于傳播過程的隱蔽性:通過將品牌符號、品牌形象、品牌理念等策略性地融入傳播的廣播、電視、電影、話劇、小品等節目內容(以下簡稱節目，但有別于狹義的廣播電視節目)之中，在受眾接觸節目的同時，將品牌信息潛移默化地傳遞給目標消費者。

植入廣告利用的是人的潛意識。從心理學角度講，人腦接受信息的方式分為有意識和無意識接收兩種。我們每天都會受到不同程度有形或無形的刺激，引起我們的注意而產生不同程度的反應，有意識接收是人腦對于周邊事物的刺激有知覺地接收信息，而無意識接收是人腦對于周邊事物的刺激不知不覺地接收，這就是所謂潛意識。

植入廣告如果想真正發揮作用，起到“原子彈”的功效，就要根據潛意識的特點，符合人們的心理接受特點，才能真正起到良好的傳播效果。植入廣告是否能潛移默化地影響人們，達到宣傳效果，要看品牌與節目能否形成高度的融合，關鍵是要具備三個方面的匹配度。

第一， 產品與節目受眾的匹配度。只有二者相互重合，才能確保產品的相應信息能夠準確到達目標消費群體，完成有效的傳播，進而才能實現廣告的既定目標。這利用的就是人們潛意識的“帶有強烈感情色彩”和“在放松的時候容易受到影響”的特點。

其中不乏成功的案例，如，電影《手機》，該賀歲片的目標群體以都市人群為主，兼顧其他使用手機的對象。影片中的手機都是不同型號的摩托羅拉時尚手機，這樣的產品與電影的目標人群契合度非常高，因此產生了良好的傳播效果。主人公嚴守一使用的MOTO388C手機一時成為都市男性的時尚新寵，更有甚者無論自己的手機是不是摩托羅拉的都要把鈴聲改成那句“you have a coming call”。

電影里的人物形象、工作、生活的場景，都是目標人群，也就是白領階層所熟悉的:開策劃會、外出旅行、居家生活等等，與生活中的情況別無二致，人們對于這樣的作品有一種天然的親切感，對其中人物的衣、食、住、行、用各方面就有一種認同感，對于他們來說，使用一款與電影里人物一模一樣的手機既是一種時尚，也是一種現實需求。因此，花上個把月的工資買一款實用、時尚的手機當然不在話下，這樣，傳播就達到了預期效果。

第二， 產品與節目內容的匹配度。節目內容與產品和品牌形象相匹配才能達到“潤物細無聲”傳播的效果。這里所說的節目內容包括節目的氛圍、基調、情節等。也就是說，當影視作品中出現的植入產品必須符合作品風格和作品故事的發展規律。過于牽強，不符合規律的植入廣告是不會產生好的傳播效果的。

在影片《無間道》一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》，將這套音響的品質做了全面描述。這個長達3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的不適，卻為科寶音響進行了很好的推廣。為什么?這個電影的情節需要這樣。讓我們來看看《無間道》的劇情:劉德華是混到警察隊伍中的壞人，而梁朝偉是打入壞人內部的警察臥底。劉德華以警察身份買了一套房子，正在裝修、購買家電;而梁朝偉以小混混的身份到一家音響店收取保護費，恰巧店主人要出去一會兒讓梁朝偉幫助看店面，此時劉德華來到這家音響店。購買音響，就要試音，試音的最好三個作品分別是:試低音用蔡琴的《被遺忘的時光》; 試交響用貝多芬的《命運》;試中頻用電臺的新聞播報，這是全國通用的試音天碟。邊聽邊說這個音響低音如何、混響如何、響度如何……這是購買音響的生活化表達，同時這首歌《被遺忘的時光》也暗暗契合了彼此的心情，懷念著曾經不用偽裝的時光和目前尷尬陸離的身份。這樣的安排讓人沉浸于劇情的巧妙安排中，無暇他顧，而這正是植入式廣告達到良好效果的最好時機!

這樣的成功案例雖然很多，但是，近兩年出現了不問節目內容、不分場合、無視環境的植入廣告。最近，某網站發起央視春晚“最爛節目”評選活動，趙本山小品《捐助》獲得6萬多票，占總票數的47%，為什么?很多人評論說“廣告色彩太濃了，拿老百姓不識數呢”。我們來看看小品《捐助》中的植入廣告:里面先后有搜狗網站、三亞旅游和國窖酒的植入。其中最讓人詬病的是國窖1573，這種高檔酒很貴，當然也有不同的價格，一般店鋪最低價格是每瓶658元。我們知道，趙本山捐助的是一對連學費都無法承擔的貧困母子，為了表示謝意，居然送來這樣貴重的禮物，怎么都覺得不合時宜。這樣的植入式廣告，也許可以暫時獲得人們的關注度，但是這種關注度并不能傳達有用的信息，人們會清晰地感覺到廣告的存在，相視一笑，隨即淡忘了，根本無法樹立與自己相適應的品牌形象。

通過這兩個例子，可以清晰地看出，植入廣告的品牌形象一定要與節目內容相契合，達到有機地融合，才能實現傳播效果。否則，一旦產品與節目內容不相符，就會傳遞錯誤的品牌信息，甚至與以往形成的產生沖突，造成認知混亂，不利于品牌形象的鞏固。

第三， 產品與節目中出現的其他產品的匹配度。植入式營銷往往通過展示大多數人所向往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費者，而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的，是否與“配套”的其他品牌同時出現對內容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔，能夠提升本品牌的形象及地位。

在這方面最有說服力的要數歐米茄手表的植入廣告了，從上個世紀九十年代開始，007系列電影里出現了經過改裝具備眾多高科技因素的寶馬汽車，男主人公詹姆斯邦德的手腕上同時出現了深藍表盤的歐米茄手表，讓人眼前一亮。007系列電影的品牌效應使寶馬汽車公司產生了12億美元的溢價。而詹姆斯邦德腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士二三流手表直逼第一陣營。品牌植入背后的邏輯是什么?

歐米茄可說是最早推行國際性市場推廣及大型廣告計劃的先驅，其廣告不但令歐米茄這個品牌舉世知名，同時也影響著名表廣告的模式。其中的植入式廣告真是花了很大的心思。與具有跑車良好口碑的寶馬汽車合作，就是其中一個法寶，借助一線品牌身份的提攜，讓人把歐米茄手表與紳士、儒雅、高品質的生活方式建立強烈的聯想。

這方面還有一個成功的例子就是雷朋太陽鏡。雷朋太陽鏡是美國文化的象征，最初，這種新發明的眼鏡僅僅是飛行員的護目鏡，后來，發現它真的能吸收最多的日光，發散最少的熱能，視覺方面也能保持良好的清晰能力，在軍中試用，結果令人非常滿意，便逐漸在美軍推廣開來。在第二次世界大戰期間，穿著皮質茄克的美國飛行員經常戴著一副新穎別致的太陽鏡，出入于世界許多國家和地區，給人們留下了一種豪邁、瀟灑的印象。因此雷朋太陽鏡也成為瀟灑、英俊、有品位的人的象征。試想，如果雷朋太陽鏡不是與飛行員、飛機等因素結合，而是經常出現在小混混的腦袋上，恐怕就不會產生這樣的傳播效果和品牌定位了。

以上三點就是我們在進行植入式廣告宣傳必須堅持的原則，然而實際上，目前的很多植入式廣告變成了“置”入式廣告，只是簡單的堆砌和生硬的組合。最近上演的熱播劇《老大的幸福》，其中有一些植入式廣告十分生硬，比如在傅老大即將離開北京，與患有孤獨癥的小孩樂樂到鳥巢體育館附近野餐，期間傅老大照顧孩子，給孩子拿東西吃，先是拿出一瓶康師傅礦泉水，這水剛喝了一口，他就拿出一瓶娃哈哈奶飲料，讓人看了覺得十分可笑，這讓孩子到底喝什么、怎么喝呢?沒有人會因為這樣的兩個鏡頭從此就喜歡上了康師傅礦泉水和娃哈哈奶飲料的，因為這種堆砌放置的廣告根本就無法深入人心，只能引發反感。

令人擔憂的是，現在，這樣蹩腳的植入式廣告越來越多了，究其原因，就是一些廣告內容不符合植入的隱性特點，不夠巧妙，影響了受眾的感受和體驗。在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，在現實情況下，受眾對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，不僅不會產生良好的效果，而其最終還會影響到對影視劇或節目的態度。

植入廣告容易對作品造成的最大傷害是使作品本身主題渙散，又因為這些品牌多與人們日常生活息息相關，很容易喚觀眾醒感官刺激而帶來興奮點，作品中過多互不相關興奮點的突兀存在，必然對作品主線原本思路造成影響，降低作品藝術價值，甚至會喧賓奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會引起觀眾的反感和抱怨。

清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻認為，植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢。確實如此，現在的廣播電視廣告都已經達到了飽和的程度，以廣播為例，一般情況下，廣播每小時的廣告承載時間應該是12分鐘，如果超過了這個限度，就會嚴重影響節目的可聽性，進而影響廣告的傳播效果。但是，現在的廣播黃金時段內，幾乎都超過了這個標準限度，因此創新廣告形式勢在必行。其實不光廣播，電視、報紙等傳統媒體同樣出現了廣告瓶頸，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，到了廣告時間就換臺，報紙出現了“讀報讀半截”的現象。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。植入式廣告正是在這樣的時機應運而生了!植入廣告除了創新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，在保障受眾較好地收聽、收看節目的同時，也完成企業的品牌和產品宣傳，可謂一舉多得。因此我們必須規范好、利用好這個新生的廣告方式，讓植入廣告成為廣告形式百花園中的一朵奇葩。

植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息，應該堅決避免那些將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次，造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。一句話:放低姿態才能高調傳播!

〔責任編輯:李姝怡〕