關于高校招生宣傳工作的探悉

[摘要]高校招生宣傳工作是高校招生工作的重要環節，有計劃、有目標、有措施地開展招生宣傳工作，是做好高校招生工作、提高生源質量的重要途徑之一。隨著我國高等教育事業的發展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，如何在新形勢下做好高校招生宣傳工作，是每一位從事招生工作的人員應深入思考的課題。

[關鍵詞]高校;招生;宣傳

[中圖分類號]G473.2[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)03 — 0091 — 03

高校招生宣傳工作是高校招生工作的重要環節。當前，隨著高等教育的改革和發展，大規模的擴招，超常規的發展時代即將遠去，如何爭取到豐富的、高質量的考生，促進學校在擴大辦學規模的同時提高辦學水平，對學校的招生工作提出了越來越高的要求。同時，隨著近幾年就業形勢的變化，考生和家長在選擇高校和專業的意識也日益增強，他們迫切希望所選擇的高校和就讀的專業在將來的人才市場上具有較強的競爭力。因此，高校招生宣傳也比以往更加受到社會的關注。深入研究分析招生宣傳工作，根據具體情況提出相應方案，采取具體措施，大大提高招生宣傳的效果，有利于實現學校的全面、協調、可持續發展。

一、提高認識，充分重視招生宣傳工作

(一)招生宣傳是創建學校品牌、展示學校形象的重要途徑

高校招生工作是社會的熱點，招生宣傳、錄取期間是社會關注高校最集中的時候。招生宣傳實際上就是宣傳學校，招生宣傳與學校整體形象的推薦、學校品牌的建立是緊密聯系在一起的。通過招生宣傳，展示高校的辦學理念、辦學特色、辦學成果、辦學條件等，受眾面廣，效果好。有效的招生宣傳有助于提高學校聲譽度，增加學校美譽度。

(二)聯絡社會的紐帶

高校招生涉及到千家萬戶，是社會關注的一個焦點，也是高校與社會接觸最多、聯系最廣的一項工作。廣大考生和家長以及所有關心高等教育事業的各界人士，都時刻關注高校的招生政策、招生改革的情況和各種招生信息，希望高校給予釋疑解惑。而高校的招生工作需要廣大考生和家長以及社會方方面面的理解、支持和配合。這樣高校應建立高效、暢通及有效的招生宣傳機制，既可以與考生、家長跨越時間、空間的距離進行無障礙的交流和溝通，也可以更多地了解考生和家長及社會對高校招生工作的要求和建議，以及對高校辦學質量的評價，從而使招生宣傳成為高校與社會聯系的重要紐帶。

(三)高等教育學齡人口數量逐步下降

根據有關高等教育學齡人口數量變化趨勢推算，2009年為我國高等教育學齡人口數量高峰，為12228.84萬人，此后逐步下降，2012年高等教育學齡人口數量預計為9942.9萬人，即與2001年數量相當。

(四)出國學習生和國外教育機構逐漸增多

自從我國加入WTO后，對外開放逐漸增加。隨著與世界的逐步接軌，對外交流逐漸增加，國外教育機構紛紛搶灘中國教育市場。各種類型的出國學習中介機構、中外合作班招生等，讓高中畢業生就可以出國學習成為普通事。近年來，香港部分高校直接參與高考錄取，高校間對優質生源的爭奪將越來越激烈。

(五)保障“陽光工程”的落實

高校招生工作實施 “陽光工程”的根本目的就是要保證招生工作公平、公正、公開，而公開是保障公平公正的前提。只有將招生信息全面、及時、準確地向社會公開，才能使廣大考生和家長更加踏實放心地選擇學校。構建良好的招生宣傳機制，將招生信息置于陽光之下，讓社會各界對高校招生工作擁有最充分的知情權、參與權和選擇權，更好地發揮社會的監督作用，切實保障陽光工程的深入貫徹落實。

二、高校招生宣傳的主要內容及原則

招生宣傳的內容是招生宣傳的根本，也是做好招生宣傳工作的關鍵。隨著辦學規模的發展和變化，以及不同的招生階段，宣傳內容也要有所側重。但不管怎樣變化，招生宣傳的根本不會變，其主要包括下面幾部分內容:

(一)招生政策

高校遵循國家教育部及所在省、市、自治區招生政策，結合自身實際，向社會公布的相關招生政策。

(二)學校概況

宣傳高校的隸屬、歷史、規模、專業設置、師資力量、教學實施、圖書館、實驗室建設以及科研成果等，尤其是高校的辦學特色、專業特色。

(三)招生計劃

公布高校在全國招生計劃總數、分省、市、自治區分專業招生計劃數，各專業設置、科類、專業層次、學制、招生人數、收費標準等。

(四) 專業介紹

宣傳高校所設專業培養方向、學習內容、課程設置、就業去向等。

(五)獎助學金

宣傳高校新生獎學金、助學金以及助學貸款、勤工助學等政策與措施。

(六)就業情況

鑒于高校畢業生就業形勢，充分利用就業率的導向作用，研究生升學考試情況以及社會公職考試錄用情況，大力宣傳學校。

(七)校園文化

宣傳學校的人文環境、生活服務設施、第二課堂活動等。

真實地宣傳自己是高校招生宣傳的根本，招生宣傳的目的不是不顧實際一味地拉考生報考本校，而是為考生提供可參考的真實信息，由考生自己決策。因此，推介學校時要適度，對于本校辦學中存在的不足和局限沒必要遮掩，宣傳時不應只介紹學校的特色、優勢，還應實事求是地介紹學校不足的地方和有待改進的方面。所有的大學不能適合所有的考生，關鍵是各高校對自己的辦學水平要有恰當的定位，在招生宣傳時要把握好本校主要是吸引哪一層次的考生，然后有目的地去宣傳和爭取這部分考生。如果學校在宣傳內容的選擇上能實事求是地宣傳學校辦學條件、專業設置、就業情況，突出學校辦學特色和亮點，會更容易增強說服力和親和力，收到的效果要更好一些。

三、高校招生宣傳的具體策略

(一)進行生源市場調查，細分生源市場，提高招生宣傳效率

學?，F有發展的差異必然造成學校間不同的招生對象考生定位。為使學校資源利用最優化，提高招生宣傳效率，這就需要細分生源市場，進行充分、細致的調查研究。

1.細分省份地區

根據學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區。招生數量大的地區關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳;往年錄取分數降低的地區則應適當加大宣傳力度;部分地區則可以不進行宣傳。

2.細分分數段考生

各個學校的招生錄取分數線有延續性，尤其是對招生計劃安排較大的地區。這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結果，如果沒有發生很大的變化，學校的錄取分數情況不會發生變化。招生宣傳應根據往年錄取情況，確定適合報考本學校考生的分數段，對該分數段的考生進行重點宣傳，有的放矢。

3.細分中學

中學是高校的生源庫，同一地區有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質量也有高低之分。高校應根據自己學校的目標分數段考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產生負面影響。

調查發現:(1)無論是高分考生還是低分考生都十分在意高校的教育質量和畢業后的學習深造機會。(2)高校畢業生的就業情況會對招生工作產生重要的影響。(3)無論家庭經濟狀況好還是不好，考生和家長對高校獎學金、助學金數額給予了很大的關注。(4)高校的地理位置也是考生及家長很關注的因素之一，許多考生向往位于大城市、中心城市的高校。(5)高校所在省的生源一般樂意報考本省省會城市高校。(6)對一所中學來說，上一年度高校在本校的錄取情況會影響本年度考生志愿的填報。(7)填報志愿時，城鎮學生的自主意識更強，而農村學生更加依賴于中學老師的指導。通過對招生市場的調查，高校可以了解生源市場的現狀、態勢，分析招生的基本形勢和發展趨勢，掌握有關招生的基本數據，并進行必要的統計分析，為招生宣傳工作總結出科學的論證報告，進而加強招生宣傳的針對性，提高招生宣傳效率。

(二)確定目標生源市場

面對多樣化的考生需求，在選擇目標生源進行招生宣傳時不同的高校定位不同，發展策略也不一樣，學校應當根據自身的發展戰略規劃，通過對生源市場的科學調查，進行市場細分，滿足目標生源中某一類或某幾類特定的自己最熟悉的生源的需求，從而確定自己具有比較優勢的目標生源。然后根據市場細分的不同，有的放矢地制定和實施招生宣傳策略。

(三)合理選擇宣傳媒介策略

隨著社會進步以及信息技術的飛速發展，宣傳載體越來越豐富。高校招生又是社會熱點，吸引著眾多眼球，招生宣傳市場不斷擴大。在考生填報志愿期間，電視、廣播、報刊雜志、網絡等宣傳信息鋪天蓋地。在有限的招生宣傳經費下，合理宣傳宣傳媒介，可以最優化招生宣傳效果。根據有關調查，各地區招生主管部門主辦的招生計劃?？⒕W絡宣傳平臺是現在最權威、對考生影響最大的媒介。面對如雪片般飄落的公眾信息，高校應對招生信息進行搜集、評價，加工成與眾不同的信息，走個性化宣傳之路，顯得尤為重要。要做到這一點，制定科學的廣告媒體策略是關鍵。由于每一種廣告媒體都有自身的優缺點，因此廣告媒體策略所要解決的問題就是根據廣告目標選擇最佳的媒體與媒體結合，在最合適的時候，用盡可能少的廣告費用投入實現廣告目標。

1.高校招生計劃?？?/p>

各地區招生主管部門主辦的招生計劃?？敲恳晃豢忌顖笾驹副仨毷褂玫墓ぞ?，因此它具體其他所有媒介所不能有的廣泛行、權威性。

2.網絡宣傳平臺

隨著網絡信息技術的發展，網絡已成為人們日常生活的一部分。網絡宣傳可以突破時間、地區的限制，可以有視頻、語音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對多的進行即時咨詢。

四、高校招生宣傳工作的實施

(一)編印招生宣傳資料

高校宣傳工作除了要編印好每年度的招生章程、院系及專業介紹外，還可以編印畫冊、資料袋、信封、明信片、音像光盤等，尤其不能忽視各種宣傳品、招貼畫、錄取通知書的宣傳作用。編印的資料一定要講究印刷質量，精美大方，講究美學原理和藝術水準，給人視覺上美的享受，讓人愿意看或引人來看，絕不能粗制濫造、錯漏百出，否則會給考生造成學校不正規的感覺。另外，數據統計信息，如高校將歷年錄取計劃數、投檔線、分專業最高分、最低分等，具有直觀的決策作用，把它印刷成冊，廣泛散發，對吸引考生閱讀也是必不可少的。

(二)郵寄招生宣傳材料

高校給中學校長、高三年級組、教務處、縣級以上的招辦及考生本人寄發招生簡單等宣傳資料，是各高校采用比較多的一種宣傳方式。它的優點在于覆蓋范圍廣，可以發到有招生計劃的任何省、市和中學，還可以把學校概況、招生來源計劃、招生章程、專業介紹和獎貸學金設置等刊印在一起，即直觀又便于張貼展示，比較受中學和考生的歡迎。

(三)參加高校招生咨詢會

近幾年地級市以上的招生部門都會在高考填報志愿前組織各種各樣大型咨詢會，也被考生和家長逐步認可。高校在咨詢會上擺灘設點，是宣傳學校、擴大學校影響、提高生源質量、爭取優秀生源的極好機會和重要途徑。

(四)加強與中學的聯系

根據近幾年我們對新生入學調查，中學教師在學生填報高考志愿時起著導向作用。因此，高校在準備開展招生宣傳前，應當盡可能對歷年入學學生的畢業中學做分析，通過對全校學生的籍貫以及原中學的性質進行摸底調查排隊，既有利于做好對生源相對豐富的中學重點宣傳，降低招生宣傳成本，也有利于高校了解招生宣傳的盲點。

高校要加強與中學的領導、師生、校友進行正面的交流，以精勝多，注重過程與結果?？梢猿浞掷酶咝Ｗ陨憩F有的社會信譽和校友資源，在有些中學建立生源基地，也可以考慮在生源地中學設立以校名命名的獎學金等。平時可以邀請中學領導和中學生代表到大學做客交流經驗。在填報志愿期間，高校應向目標中學派出專門人員指導考生填報志愿。在深入中學宣傳時，可以將該中學前幾屆考取本校的學生名單和各專業錄取分數統計列出，及時將往屆錄取的學生在學校所受到的獎勵情況、獎助學金情況和就業崗位等情況反饋給相關中學，以便讓中學領導和師生更多地了解高校，吸引更多的考生。

(五)開通招生咨詢電話

電話咨詢方式是考生和家長最常用的一種咨詢方式。高校對他們的問題要耐心解答，及時為他們提供詳細的信息，為他們當好參謀。假如對他們應付了事，長此以往，不僅會影響到生源的穩定性，甚至學校的整體形象也將會受到影響。當然對于有條件的學校可開通電腦自動應答和人工應答兩條服務熱線，對一些“硬性”的問題做成電話錄音，提供電腦自動應答那會更便捷方便考生的咨詢。

(六)創建高校自己的網頁

網絡的普及給高校招生宣傳工作帶來了極大的便捷，在現實條件下，絕大部分高校是不可能分赴招生各地進行現場咨詢的，從以往的招生宣傳情況來看，現場的咨詢會成本較高，又受到場地、時間、人數等因素的限制，往往收效不是很理想。隨著互聯網的普及以及人們對網絡利用的意識，創建自己的招生信息網是高校與考生之間建立起一個跨越時間和空間的直接溝通的交互平臺。在招生網頁中不僅可以有學校概況、專業介紹、招生計劃、招生政策、最新招生動態、歷屆招生情況、聯系方式等，也可以對學校的師資力量、校園文化、部門介紹、報考指南等作詳細的介紹。還可以設立在線咨詢、網絡查詢、網上報名、在線調查等。

(七)給予考生優惠政策

高校可以通過給予考生一些優惠政策吸引優秀考生報考，如對成績優異者減免學費，為高分考生設立“新生優秀獎學金”，考生進校后學校可以提供很多轉換專業的機會，對貧困大學生開辟“綠色通道”、實行困難補助、勤工助學、獎貸結合等政策。

(八)把握好開展招生宣傳活動的時機

高校招生宣傳應該做出長效計劃，要早啟動、分階段、抓重點，做好每一個環節。社會對高校的認識是一個積累的過程，不可能一蹴而就，針對某一地區制定長效宣傳計劃會使高校在這一地區建立較深的印象，這樣我們可以巧妙地以其他事件或活動為載體策劃宣傳活動，從而使招生宣傳收到“借力發力”的效果。

(九)制定合理的獎懲制度

為調動各方面的積極性，高校必須制定科學合理的獎懲政策，保證招生宣傳任務的順利完成，如給推薦高分考生的學校領導和老師發放物質獎勵，對在招生宣傳過程中表現突出的團隊或個人給予一定的獎勵等。

五、高校招生宣傳隊伍的組建

(一)高校宣傳人員必備的素質

對考生或家長來說，他們認識和了解一所高等院校，也許就是從招生宣傳人員的一言一行開始的，特別是宣傳人員的介紹和解答，無論恰當與否，在考生眼里就是校方的立場。因而選派招生宣傳人員直接關系到招生宣傳的效果。這樣就要求高校在選擇宣傳人員時注意德才兼備，這里的德就是要求招生宣傳人員對工作認真負責，具備較強的紀律性，能夠吃苦耐勞，要有團隊精神，必須保持最佳的形象狀態。才就是要求參加招生宣傳的人員要有一定的口才、懂招生業務(特別是報考和錄取辦法及流程)、能與基層和中學建立起良好的合作關系。這樣能更好地指導考生報考，提高考生報考的命中率。

(二)高校招生宣傳人員的構成

高校招生宣傳隊伍的構成應該包括以下人員:(1)高校內部負責招生的專職工作人員;(2)高校院系主要領導以及分管招生的部門領導;(3)與中學、縣市區招生部門有一定社會關系的本校教師;(4)來自不同地方、不同中學的表現好、責任心強的在校學生骨干;(5)有一定的普遍性學生家長和校友。為逐步實現與被宣傳地區的學校的“零距離”，使招生宣傳工作切實見到成效，必須要保證這支隊伍的總體相對穩定。

(三)高校招生宣傳人員需進行必要的培訓

對非專職招生人員來講，要想完全掌握招生方面的知識是很困難的，即使是專職招生人員對本校的一些情況也難以全部掌握準確。因此，高校對選派的招生宣傳人員要進行適當的崗前培訓顯得很有必要。

不可否認，高校自身的核心競爭力，如辦學定位的準確性、辦學理念的創新、辦學模式的獨特性和教育新產品等情況制約著高校的招生工作。但是，隨著生源市場競爭的日趨激烈，高校的招生宣傳工作會變得越來越重要，制定科學的招生宣傳策略，對高校以最小的投入獲得最佳的生源具有重要意義。

六、建立招生宣傳長效機制

隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優質生源。常規的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內向考生傳遞大量的招生信息，此時高校基本全在進行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳;來年周而復始，沒有與中學建立長期合作關系，為下年招生宣傳打下基礎。

考生對高校的選擇具有一定潛移默化性，高校可以通過平時的走訪、學校開放日、科普知識講座等多種形式與中學建立一種長效合作關系，在非填報志愿期間宣傳學校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學校影響，更有利于學校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長效機制。

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〔責任編輯:侯慶?！?/p>