消費券“乘數效應”與“擠出效應”探究

[摘要]全球經濟不景氣的大環境下，國內許多地區通過發放消費券拉動消費需求。對于作為一種新型財政政策和營銷手段的消費券，社會各界褒貶不一。文章以杭州市旅游消費券運行績效為例，運用乘數原理和擠出效應原理，分析旅游消費券所起的作用。杭州旅游產業在旅游消費券的刺激下，成效顯著的原因在于乘數作用大而現金擠出效用小。同時，對杭州旅游消費券存在的“乘數效應”延續性和區域間因旅游消費提前產生的“擠出效應”等進行利弊分析。

[關鍵詞]旅游消費券;乘數效應;擠出效應

[中圖分類號]F123[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)03 — 0142 — 02

一、杭州旅游消費券簡介

諾貝爾經濟學獎獲得者英國經濟學家詹姆斯·米德，提出了“社會分紅”理論，成為“政府紅包”的理論基礎。此后，世界上有多個國家和地區發放過“政府紅包”。2009年，作為應對金融危機的一大舉措，杭州以消費券發放為突破口，陸續發放兩批共五大類消費券，旅游消費券就是其中之一。

杭州旅游消費券作為一項財政政策和新型的營銷手段，分別于2009年3月1日及6月1日共推出兩期，于10月31日使用期滿告罄。它包括杭州以及蕭山、余杭、桐廬、淳安、建德、富陽、臨安共8種旅游消費券，僅限于外地游客以個人身份在指定商家消費結算時使用。使用方法為每滿40元，可以抵用一張價值10元，上不封頂，而在這優惠10元中， 5元錢由商家讓利，5元錢由財政補貼。

二、旅游消費券的“乘數效應”分析

乘數效應是一種宏觀的經濟效應，是指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。旅游消費券的“乘數效應”表現為消費和投資的“乘數效應”。

(一)旅游消費券乘數的基本作用

旅游作為彈性消費品，其與經濟周期的關系比較密切，在經濟向上運行的時候，旅游消費較為旺盛，而一旦經濟危機出現，通常旅游業也首先受到沖擊。然而在2009年經濟不景氣的大環境下，據浙江杭州統計局統計，該年上半年杭州收費公園景點接待游客達2228.03萬人次，門票收入52057.13萬元，同比分別增長11.4%和18.1%，增幅比上年同期擴大14.8和20.7個百分點。除了主城區的旅游市場火熱外，該市的五縣(市)收費公園景點共接待游客580.8萬人次，同比增長13.3%，增幅同比提高13.1個百分點。在這一連串上揚數字的背后，旅游消費券發揮了“乘數效應”，是主動的拉動力量:

1.旅游消費屬于人類高級享受和發展需求的消費，所以絕大多數持券消費的游客除生存消費外，往往為滿足精神上需求，愿意在享受消費和發展消費方面支出更多，由此帶來數倍的消費“乘數效應”。

2.為滿足游客高品質消費的需求，景區、住宿及餐飲等提供服務產品的服務業必然要吸納充足的勞動力，同時相應的商業、旅游設施建設也需要及時跟進，使得投資增加，就業得到保障，人們的可支配收入增多，邊際消費傾向也變大，結果使得國民收入成倍增長，產生投資“乘數效應”。

(二)旅游消費券乘數基本作用的具體表現

1.拉動游客消費。據對杭州旅游消費券發放使用的一項專項調查顯示，有82.62%的受調查人員表示，旅游消費券促使持券人有來杭旅游的念頭。由此可見，僅針對吸引客源這一項，旅游消費券的廣告拉動效應，是顯而易見的。據杭州市旅游委員會統計，截至2009年8月31日，共回收第一期杭州旅游消費券76.1037萬張(即累積回收消費券額為761.037萬元)，直接消費總額達到4071.27萬元，消費券放大率計算得出是5.35倍。第二期杭州旅游消費券共回收35.9716萬張，直接消費總額為1866.78萬元，消費券放大率達到5.19倍。直觀地看，兩期的消費券消費放大率均在5倍以上，消費券帶動的消費“乘數效應”顯著。究其原因，一方面，杭州旅游消費券采用的“持券消費=政府補貼+企業讓利+消費者自付”的模式，仍然需要消費者至少承擔75%的現金支出:每消費40元需要支付30元，非40倍數則需支付更高比例;另一方面，選擇旅游消費的人們往往為滿足精神需求和自我發展需要，會在消費券商家讓利之外進行大量的“額外”消費。

2.推動旅游相關產業的加速發展。旅游消費屬于人類高級享受和發展需求的消費，因而它的需求彈性大，很多因素都會影響旅游消費的數量和質量。主要包括旅游客源地經濟發展水平、旅游者的收入水平、旅游產品的價格和旅游產品的質量。而旅游產品的質量很大程度上取決于旅游地各類景點設施建設和相關配套服務業的發展狀況。因此，為吸引和滿足因消費券慕名而來的滾滾客源，餐飲業、住宿業、娛樂業、零售業等產業都將面臨新的商機與挑戰，勢必有一些不符合市場需求的企業退出，而實力更勝一籌的企業將逐步做大做強，加速行業內的優勝劣汰。消費券因素的注入直接拉動這些產業的快速發展，對經濟產生第一輪拉動;而這些行業的增長又需要其他與之密切相關的行業的支持，因而產生新一輪的經濟拉動作用。

3.吸引大型投資項目。旅游消費券刺激的不僅是景區、住宿及餐飲等提供服務產品的行業，同時也會帶動相應旅游、交通等大型基礎設施項目的投資建設，從而提高整體旅游消費的質量。這就需要巨大的、集中的投資，而巨大的投資必然產生巨大的乘數效應。因為這些巨大的投資會帶動很多相關產業的發展從而使投資的影響擴展到多個行業和生產領域，各行業的利潤會增多，社會居民的收入也會增多。隨著收入的增多，消費支出也隨之增多，因此又會促進生活消費品的生產和其產業工人的收入，這樣就帶動了一系列投資和消費。同時由于收入的增多，人們的可支配收入增多，邊際消費傾向也變大，結果使得國民收入成倍增長。

4.提升杭州知名度與美譽度。發放旅游消費券的最大成效不在于回收了多少消費券，也不在于消費券帶動的消費數額，而在于消費者因關注消費券引起的知名度和游客使用的滿意度。自發放以來，杭州旅游消費券成了各級媒體、社會輿論關注的熱點和焦點。全國各地乃至國外游客紛至沓來，原本就山清水秀的杭州，加上緊隨跟進的旅游配套設施，使得杭州的知名度和美譽度都得到了提升。這種旅游品牌的無形資產增值是不容忽視的。畢竟旅游消費券屬短期刺激消費行為，度過金融危機后，要繼續發展杭州旅游產業集群，需要長期可持續的客源。根據筆者調查，有約75%本是趁著旅游消費券派發之際前來的游客，對此次杭州之行表示基本滿意，且愿意向親朋好友推薦并再次游玩。可見這種口碑營銷模式，帶來的不僅是當前滾滾而來的旅游客源，而且在以后一段時期內，仍將進一步保持甚至放大旅游消費券所帶來的“乘數效應”，體現消費券“乘數效應”的延續性。

三、旅游消費券的“擠出效應”探討

擠出效應是指政府投資的增加所導致的私人投資的減少。消費券的“擠出效應”主要表現為消費券的抵價作用對居民現金消費的“擠出效應”。就旅游消費券而言，表現為消費券對本地區旅游消費的擠出和區域之間消費的擠出。

(一)消費者現金支出的擠出效應

普通代幣型消費券作為一種反危機手段，如果在較為貧困的人群中發放，就會產生明顯的消費 “擠出效應”。由于貧困人群收入來源不穩定，消費能力有限，就會選擇把原本打算的消費支出儲存起來，這樣實際上并不增加總的消費支出，起不到拉動內需的作用，相當于把政府購買轉化為居民消費。

旅游消費券適用人群為期望得到精神放松和心理滿足的中高收入階層，且消費券的使用方法為每滿40元，可以抵用一張價值10元，需要消費者每享受一定比例的減免時必須支付3倍以上的現金。因而可以說“擠出效應”固然存在，但乘數已經相抵。此外，根據旅游消費結構，按照滿足旅游者的不同需求層次，可劃分為生存消費、享受消費和發展消費三個層次。筆者調查發現，來杭旅游的消費者為獲得物質上與精神上的充分滿足往往樂意增加非消費券使用范圍的額外支出。在訪談中，有70%以上的游客表示如果在旅游中的餐飲、住宿中得到優惠，他們將更愿意在游覽、觀賞、娛樂、學習等精神享受方面增加消費支出。可見，旅游消費券這一具有特殊性質的券種，其“現金擠出”同產生的額外消費相比較，相去甚遠。

(二)區域之間此消彼長的擠出效應

杭州旅游消費券發放后，全國各地的游客紛至沓來，特別是杭州周邊的江浙地區游客，由于路途短、時間成本低，占了外地游客的最大比例。旅游消費是一種相對奢侈的消費，考慮到一次旅游所花費的金錢、時間和精力較大，這對游客在居住地的消費存在一種潛在的擠出效應。首先，選擇來杭游玩后，他們在本地旅游消費的可能性便大大降低，規模達到一定程度，足以使得當地旅游業收入受到明顯影響;其次，人們的收入相對固定，通常每月支出數額浮動不大，通常在杭州進行了一次身心舒暢的“奢侈之旅”后，基于理性角度，他們在居住地的日常消費也會適當節制，減少購買那些需求彈性較大的非生活必需品，即形成對居住當地現金消費的擠出效應。

基于上述原因，在一定程度上，旅游消費券在區域之間著實會產生此消彼長的擠出效應。這一特點也是旅游消費券特有的，因為它的發放對象是發券地區以外的居民，吸引的是其他地區的現金流入。但從另一個角度來講，風風火火的杭州游也為當地旅游業度過了“寒冬”，給當地政府創造一定收入，個中利弊值得推敲。

(三)消費提前形成的擠出效應

受消費券優惠刺激來杭旅游的游客中，從旅游意愿形成過程來看應當分為兩種類型。一種是旅游欲望激發型，這部分游客收到消費券前并未有來杭旅游的打算，對旅游與否或者地點選擇仍表現猶豫，是旅游消費券令他們的旅游計劃發生質的改變;另一種則為旅游消費提前型，這部分人本來就打算在近期來杭旅游，或只是具體時間尚未確定，由于消費券的申領使得他們將時間安排提前。那么前者無疑是消費券發揮的典型益處，而后者則可以視作另一種以時間形式表現出來的“擠出效應”。

單純的旅游消費券引起消費提前，可能讓當前所增長的旅游收入數值有所縮水。這需要通過將消費券期滿終止后的某一時間段與同期數值作比較，由此判斷旅游消費券因刺激提前消費所產生的“擠出效應”。

〔參考文獻〕

〔1〕李永文旅游經濟學〔M〕.北京:中國旅游出版社，2007:8.

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〔3〕董碧水.杭州消費券顯現“乘數效應”〔J〕.觀察與思考，2009，(06).

〔責任編輯:張志臣〕