生活類報紙的活動營銷發展之路

[中圖分類號]G215[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)03 — 0154 — 01

在活動中辦報，在辦報中活動，已成為多數媒體的發展的口號之一，通過活動中辦報可以實現報道的多樣化，提升報紙在媒體中的競爭力、增強與讀者的互動性，確立報紙媒體的影響力，并且有利于報紙媒體的經營創收。在報紙媒體的發展過程中，活動營銷已經成為整合社會資源并幫助拓展廣告經營行之有效的方式之一。生活類報紙已經成為報紙媒體的主流，更適合開展活動營銷，通過行之有效的策劃，利用其社會影響力可以為有市場需求的企事業單位搭建了媒企互動的平臺，在為企事業單位提供個性化服務的同時，也對媒體自身品牌影響力的建立與提升發揮了作用，實現了企業和媒體的雙贏，達到了經濟效益和社會效益雙豐收，為報紙廣告經營的進一步發展提供了良好的空間。

一、活動營銷釋疑

活動營銷是現代企業對應市場的有效途徑，通過參與重大的社會活動和整合有效的資源，策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。活動營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現代企業對應市場的有效途徑，活動營銷等于是高科技下的航空母艦，對現代營銷的作用可想而知。

報紙媒體的活動營銷，是指報紙在整體掌握市場需求的前提下，與企事業單位合作通過創意策劃，依據報紙媒體的公信力及影響力，以讀者為目標群體，協助合作方舉辦各種類型和形式“活動”進行創收。它不同于報紙廣告刊登的盈利方法，是報紙突破自身產業邊界，延伸新的產業空間，尋求突破利潤增長瓶頸的一種探索。

二、報紙活動營銷的主要方式

結合多年來生活類報紙的活動營銷的實踐，將報紙活動營銷的主要形式劃分為以下幾類:

1.由各類節假日發展的假日經濟活動。隨著近些年我國各類節假日的增多，假日經濟成為社會消費的主流，也是各種商家集中進行營銷策劃的時段。所以媒體利用自身的宣傳優勢開展假日活動營銷已經逐漸成為趨勢。如《北國周末》節假日開設的商家節日專版活動，在“五一”、“十一”、春節等長假正是消費者購買狂潮，也是商家經營的難得商機，開設商家節日專版成為吸引讀者注意進行活動營銷的有利時機。

2.針對各類行業的需求整合行業內資源策劃各類活動。根據不同行業特點和需求，開展行業論壇活動，舉辦各類評選，通過制造新聞熱點，吸引觀眾注意，同時利用媒體優勢提升行業的品牌，強化在某一行業領域的權威。如《北國周末》在餐飲行業開展《尋找鶴城最美味的餐廳 尋找餐廳最營養的菜品》評選活動。通過市飲食健康保健協會營養師專家組的評判和讀者的參與，彰顯活動的權威性、公眾性、時效性。

3.城市會展經濟的發展帶動報紙活動營銷。隨著會展經濟的不斷發展，展會性的活動營銷越來越多。將展會報道及參展商家的宣傳結合起來的媒體報道活動成為生活類報紙活動營銷的一個組成部分，商家的推介也成為媒體創收的一塊蛋糕。如《北國周末》每年組織參與“綠博會”、“觀鶴節”、車展、房展的活動報道及商家宣傳。

4.企業與媒體共同開展公益性活動。隨著企業的發展及社會責任感的增強，奉獻自身的一份關愛與力量成為與媒體聯合開展各類公益活動的基礎。一些企業出資組織各類知識普及進社區活動;公益文藝表演，才藝比賽等。09年《北國周末》與某企業組織策劃六一“尋找鶴城幸運兒”活動為企業開展公益活動開辟了新思路。

5.個性化周年慶典的普遍開展。隨著市場經濟的不斷發展，越來越多的周年紀念活動成為企業商家及各個單位重要活動之一，如何開展好慶典活動也成為它們宣傳自己的契機。如何利用報紙媒體的影響力就成為策劃的主題。應運而生的各種特刊，通過對其發展的過程進行報道，對其文化精神的建立進行再造，這樣以總結的方式進行的活動營銷更容易引起讀者的關注，成為商家推介品牌的好時機。

6.利用體育賽事進行活動營銷。大型體育賽事已經成為吸引大眾眼球的事件之一，利用好體育賽事的公眾關注性及娛樂性策劃活動營銷能取得良好收效。如《北國周末》利用世界冰球錦標賽在齊市舉辦之機，為賽事提供中英雙文介紹，并為服務及餐飲企業提供了賽事期間的展示，獲得了經濟收益。

三、開展活動營銷的幾點總結

媒體報道和活動的完美整合是開展活動營銷的關鍵，如何把活動營銷策劃出特色，開展的有影響力，最終達到企業和媒體雙贏效果，經過《北國周末》多次開展各類活動營銷有如下總結:

1.活動策劃形式創新，報紙版面內容新潮。活動是營銷的實質，版面是擴大影響的途徑，所以在策劃活動的時候要貼合企業商家所針對的細分目標群體有針對性的創新設計，版面要關注讀者的閱讀喜好和生活方式的貼近，讓活動營銷符合潮流走向。

2.活動營銷和企業及產品緊密結合。活動營銷中策劃及宣傳均以產品為載體，以宣揚品牌內涵和普及企業文化為主題，通過活動現場和報紙媒體的宣傳進一步加深消費者對品牌的理解。

3.媒體宣傳與活動現場互動相結合。報紙媒體具有文字、圖片、版式及色彩等的多種傳播手段，為活動營銷的傳播效果提供了充分的保障。而在活動營銷中，出現的現場新聞及反響有成為版面策劃的素材，這樣新聞、廣告傳播的共同配合使各種傳播手段聯動起來，不僅擴大活動營銷的影響。并讓參與活動的消費者盡可能地互動起來，讓讀者有充分的滿足感。

4.媒體報道與活動互動過程中為目標群體創造驚喜，增強效果達到多贏。活動營銷是一項廣告客戶、報紙媒體和受眾共同參與的營銷方式。在這個過程中，最佳的效果是參與各方都能夠從中獲得收益，只有達到這樣的效果才能稱得上是一個好的策劃，可以提高活動營銷的關注度，獲得客戶及商家的認可，并最終使媒體的經營得到更好的效果，創造更多的廣告收益。為了達到增強效果的目的，需要在活動過程中讓讀者及參與者有所期待，形成持續的關注度，這樣也為讀者創造價值，帶動他們的興趣，并在活動中與報紙產生互動。

四、結束語

隨著信息化社會的不斷加快，各類媒體大量涌現，媒體賴以生存的廣告空間不斷被分割，作為傳統媒體的報業要在競爭中生存下來就要不斷開辟新的營銷思路，拓展新的營銷領域，提高報紙的營銷層次。活動中辦報，策劃活動營銷不失為一條創新、高效、可持續發展的途徑。在利用好報紙本身所具有的優勢的同時，積極策劃各類主題活動營銷，拓展報紙發展的空間，延伸報紙經營的范圍，逐步擴大報紙媒體的影響力，最終取得了報紙新聞報道、報紙活動經營、報紙社會影響力的“三贏”局面。