永豐源:深圳瓷闖世界

在即將開幕的上海世博會上，到廣東館參觀的游客將看到一幅長3米、高2.8米的瓷板畫。在僅為5毫米的厚度上，采用玲瓏孔工藝和釉下雕花工藝展現(xiàn)了祖廟、龍舟、粵劇、醒獅、木棉樹、荔枝樹、白玉蘭、芭蕉樹、珠江等具有廣東特色的文化和民俗活動。它的設計、制造者深圳永豐源以這種方式，把自己的產(chǎn)品特色和濃郁的中國特色綁在了一起。更早在2009年8月，在與紐約第五大道僅相鄰幾個街口的法拉盛飛越皇后購物中心里，永豐源高級日用陶瓷專賣店開張營業(yè)。這也是中國陶瓷企業(yè)第一次在海外開設專賣店。參與世博會，亮相世界名牌匯聚的國際商業(yè)中心，這本身或許就是永豐源所要傳遞出的信號：中國制造闖世界，不僅僅只靠低價。

深圳瓷的底氣

一個花瓶標價1萬余元人民幣、一盒兩件套的茶杯組合標價3600多元人民幣……與同行大多把價廉物美作為自身優(yōu)勢不同，永豐源一開始就決議要走高價格、高質(zhì)量的路線。

如何能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量?在北京永豐源瓷業(yè)有限公司營銷總監(jiān)馬文龍的辦公室里，他向記者展示了一只茶杯。

“看起來普普通通的茶杯，可它渾身上下卻凝結(jié)了多項專利技術(shù)。”他介紹說，“這款茶杯采用的‘帝王黃’釉彩是我們經(jīng)過兩年的科技攻關(guān)所研發(fā)的，在釉彩中第一次實現(xiàn)了無鉛無鎘，超過世界陶瓷最高衛(wèi)生標準‘美國加州標準’。其次，‘帝王黃’的另一個特色是瓷色高度均勻，與原色基本一致；除此之外，在杯身上，則采用了我們稱為水晶玲瓏孔的工藝。”

為了能造出這樣一只茶杯，在永豐源位于深圳市觀瀾鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地，一個擁有來自德國、日本、中國臺灣專家的數(shù)百人設計團隊在為之工作。“2009年，在水晶玲瓏精品瓷之外，永豐源還開發(fā)出了釉下雕花精品瓷、半浮雕精品瓷、釉下彩繪精品瓷等帶有中國特色的高檔陶瓷產(chǎn)品系列。”馬文龍說。

然而，像永豐源這樣致力于生產(chǎn)和開發(fā)高檔日用瓷的企業(yè)在國內(nèi)卻并不多。目前在國際陶瓷市場上，盡管中國陶瓷占據(jù)了世界陶瓷產(chǎn)量的90％，但是產(chǎn)品的價值僅占整個陶瓷市場總價值的10％，而來自德國、日本的陶瓷企業(yè)盡管產(chǎn)量不高，卻賺走了90％的利潤。

這樣一個事實讓從祖輩起就經(jīng)營陶瓷生意的永豐源董事長劉權(quán)輝意識到，要想擺脫這個局面，中國的陶瓷產(chǎn)品必須要有贏得市場尊重的基礎，那就是品質(zhì)。

2003年，永豐源集團投資3億元人民幣在深圳興建起永豐源瓷業(yè)有限公司，把目標直接鎖定打造能與世界一流品牌相抗衡的高級瓷器產(chǎn)品——“深圳瓷”。在全套引進德國、日本等國家的世界陶瓷領(lǐng)域最前沿設備和工藝的基礎上，永豐源通過自主創(chuàng)新，使其制陶工藝實現(xiàn)跨越式突破，成為全國最早成功使用5.5小時快速明焰無匣燒成技術(shù)的企業(yè)。公司平均每天開發(fā)1.5件新器型，設計出3個以上新花面。

“要想燒制出高質(zhì)量的產(chǎn)品，第一個重要的環(huán)節(jié)就是選擇原料。”馬文龍介紹說，

“中國陶瓷產(chǎn)品在國外經(jīng)常被詬病的一個主因是其含鉛含鎘量超標，不符合衛(wèi)生標準。”為此，永豐源的原材料包括進口的新西蘭高嶺土、英國骨碳、日本釉料以及德國的顏料和金膏等。在進口原料的基礎上，直接以國際標準來作為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的參照指標，也在第一時間保證了出口產(chǎn)品很難被國外客戶發(fā)難。

“在標準的核定上，國內(nèi)外區(qū)別較大。在國內(nèi)市場上，被認可的等級劃分從A、B、C等，再到合格、等外品都是能上市銷售的，而在國外，分級主要只有優(yōu)秀和合格兩種。國內(nèi)過多層次的分級使得整個市場產(chǎn)品組成的質(zhì)量參差不齊，以此作為市場準入標準的國內(nèi)企業(yè)在出口的過程中不斷受到產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。”他說。顯然，一開始就用國際標準來要求自己，是永豐源沖擊國際市場的底氣。

從深圳走向世界

“當初將公司選址設在深圳，就是為外銷考慮的。”馬文龍說，“如果僅從生產(chǎn)角度考慮，已經(jīng)有深厚歷史沿革和完善產(chǎn)業(yè)配套的景德鎮(zhèn)應該是上選，但是深圳開放的環(huán)境和便利的出口優(yōu)勢更適合塑造和傳播永豐源的品牌。而在永豐源，對于品牌的塑造甚至更早于產(chǎn)品的塑造。”

曾經(jīng)也為國際知名企業(yè)做過貼牌生產(chǎn)的永豐源，從他的客戶那里生動地體會過陶瓷行業(yè)的價值構(gòu)成。一個成本不過100～200元的瓷盤在貼上某品牌的商標之后，身價就扶搖直上達到400～500元。其中猛增的附加值就來源于該品牌所蘊含的文化意蘊。

“只有被市場所接受的價格才能體現(xiàn)出品牌的價值。”他表示。在全球陶瓷的價值鏈中，中國企業(yè)長期爭奪的只是生產(chǎn)利潤，真正的品牌利潤卻無從分享。而塑造品牌的關(guān)鍵則是傳達出有特色的文化內(nèi)涵。

早在幾年前，永豐源已經(jīng)以11萬歐元的價格，邀請德國、意大利的瓷藝專家進行品牌設計和商標設計。針對國際高檔陶瓷市場，推出“AURATIC”系列產(chǎn)品，并在美國、德國、瑞士、瑞典、日本、韓國、阿聯(lián)酋和伊朗等30多個國家和地區(qū)成功地申請了商標注冊。而此次在紐約設立自己的專營店，更是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

據(jù)了解，這個投資約400萬美元的專賣店中，陳列了“AURATIC”系列最新的產(chǎn)品，例如采用釉下雕花工藝的精品瓷具，就是融合了陶瓷和中國傳統(tǒng)的剪紙工藝。

“在國外，最受歡迎的就是這類帶有中國元素，濃烈表現(xiàn)中國文化的產(chǎn)品。”

和零售行業(yè)強調(diào)單店銷售不同，這個位于紐約的專賣中心還復合了另一個身份——中國現(xiàn)代陶瓷博物館。

“在這個專賣店中，我們專門在布置上借鑒了博物館的設計，產(chǎn)品的擺放在考慮美觀的基礎上，還按陶瓷分類和歷史沿革進行了區(qū)分。”馬文龍說，

“我們在店中還專門設置了講解員，對那些對中國現(xiàn)代陶瓷有興趣的參觀者進行講解。”

同一個空間，被永豐源設計成為一個多棱的舞臺：不僅是銷售渠道，也是文化講堂；不僅展示企業(yè)產(chǎn)品，也介紹歷史沿革。

值得一提的是，紐約店的工作人員中，有不少是在當?shù)卣心嫉摹Ｔ谏蠉徶埃镭S源集中對這些本地員工進行了專門的培訓。

顯然，動輒上百美元一套的茶具、餐具，注定其消費群體是很注重生活品質(zhì)，他們消費的是產(chǎn)品中所蘊藏的文化氣質(zhì)，讓他們近距離地體會和接受我們所創(chuàng)造出來的文化氛圍，自然會增加對于產(chǎn)品的認同。

這個走近終端消費者的營銷舉動為永豐源帶來了意料之中的收益。在2010年3月，來自美國的ONEIDA公司高級總監(jiān)吳迪就親自前往永豐源深圳總部，以期與之建立更深入的合作。

“對方正是在考察過我們在紐約的專賣店后，提出希望與我們結(jié)成緊密的市場合作，利用雙方在產(chǎn)品上的差異性，共同進行渠道開發(fā)。借對方的既有渠道，除了‘AURATIC’系列產(chǎn)品，永豐源旗下另兩個核心品牌，定位于暢銷家用瓷的‘BAMBOO’以及定位于酒店瓷的‘STAR FESTIVAL’將同步獲得進軍國際的機會。”

打造觀瀾谷里的創(chuàng)意集群

2009年，全球最大的陶瓷企業(yè)威機伍德宣告破產(chǎn)，在陶瓷行業(yè)內(nèi)引起了很大震動。而差不多同一時間，有來自日本“景德鎮(zhèn)”之稱九谷的兩家陶瓷企業(yè)，加盟了以永豐源陶瓷文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為基礎的觀瀾瓷谷，引入了在世界上負有盛名的“九谷燒”。而這正是永豐源打造“觀瀾瓷”品牌的第一步。

金融危機下，因為高污染、高能耗而被視作夕陽產(chǎn)業(yè)的陶瓷工業(yè)受到很大沖擊。永豐源在這場危機中實現(xiàn)了銷售的逆勢上揚，與時俱進的設計創(chuàng)新仍是最核心的競爭力。為了保證這種核心競爭力，永豐源的領(lǐng)導層不再把創(chuàng)新局限于自己企業(yè)內(nèi)，而是放眼國際去引入和挖掘不同流派和工藝的特色。

從賣產(chǎn)品到賣文化，堅持自主創(chuàng)新成了永豐源傳統(tǒng)陶瓷進軍國際市場的途徑。