借力媒體傳播進軍海外市場

如果企業在海外設有分支機構或者產品正在海外市場銷售，您一定希望為企業的品牌和產品創造更大的知名度和更為廣泛的影響力，這其中不可避免地要面對媒體傳播的問題。由于國內外社會、文化和市場環境的差異，中國企業通常會選擇展會、新聞發布會、廣告等傳統的海外推廣方式，不僅花費巨大，而且能夠接觸到的媒體也屈指可數，更無從談起是否能夠精準地影響到潛在消費者了。

新聞稿在海外媒體傳播中的作用

大部分中國企業，特別是外貿企業在面對海外媒體推廣的時候還存在不少誤區：其一，不少企業缺乏傳播意識，或者認為以目前的業務發展情況和企業規模來看，還沒到進行媒體傳播的時候；其二，海外媒體傳播必然花費巨大，企業尚無力承擔；其三，從已經嘗試過的海外推廣手段來看，媒體傳播似乎成效不大，也很難監測、跟蹤，聲勢再大卻不知如何轉化成銷售……美通社(亞洲)中國區董事總經理陳玉吉自說：

“企業海外媒體傳播成效不足的情況，很大程度上也是由于對海外媒體及海外傳播渠道不了解，無法將信息傳播到真正的目標受眾之中所造成的。”

對于任何一個關注品牌成長，以及營銷是否能在潛在用戶群體中產生直接作用的企業主或者企業傳播人士來講，媒體傳播的目標絕不僅僅止于媒體，而是通過在目標受眾群體中的廣泛傳播，在潛在消費者中產生認知和口碑，進而帶來銷售。借助新聞稿及媒體二次傳播的作用，由媒體為代表的意見領袖將在受眾群體中帶來巨大的輿論引導作用，從而幫助企業花小錢辦大事，起到四兩撥千斤的作用。隨著互聯網媒體和形形色色的新媒體的快速發展，新聞稿以及經媒體二次傳播的新聞內容，通過互聯網和新媒體的快速傳播，會在極短時間內產生巨大的公眾效應。

以美通社為代表的企業新聞專線，在新媒體時代，不僅可以向媒體快速發布企業新聞稿和企業信息，更可以通過博客、微博、網絡社區、社交媒體等渠道將信息送達潛在消費者，結合會展這一重要的公眾關注焦點，大范圍新聞稿的發布將發揮巨大的營銷和推廣效應。以漢王為例，其在2009年9月參加法蘭克福書展和2010年1月參加2010國際消費電子展(cEs)期間，都通過美通社發布了新聞稿。在谷歌搜索解析(Google Insights)上搜索漢王英文名稱“H anvon”在過去6個月的變化趨勢，就能反映互聯網搜索量和關注度的變化(如圖)，其中2個高點中B是在法蘭克福書展期間由題為“德國議會團購漢王電子書”的新聞稿產生的搜索峰值，A是在cEs期間由題為“漢王在CES期間在北美市場發布新品”的新聞稿產生的搜索峰值，在A、B兩點之間及其前后的一段緩沖的時間段內，形成了自2009年9月中旬至20lO年1月中下旬持續近10周的高密度的網絡曝光，而且主要網絡訪問都來源于漢王重點開拓的美國和歐洲市場。經過仔細測算，在從2009年9月～2010年1月這3個月間，產生的關于漢王的搜索量占到全年整體搜索量的近80％，搜索熱詞均為“Hanvon Reader”，“Hanvon EBOOK”、“HanvOn n516”、“Hanvonn518”等非常具體的關于漢王電子書新產品的名稱，關注度在短時間內飆升了5000％以上。

此外，在新媒體時代，將更多的圖片，音頻、視頻等多媒體元素與文本新聞稿相結合，不僅可以傳遞更大的信息量，更為直觀生動地展現品牌和產品特色，也更加迎合媒體和消費者的口味。還是以漢王為例，其在2010年CES期間通過美通社發布的新聞稿中包含的產品圖片在被歐美媒體和網站大量刊登的同時，也被Google、Yahoo、Bing等主要搜索引擎大量收錄。配合新聞稿的廣泛發布，漢王還借助了美通社在美國的多媒體發布渠道，在位于CES主展館附近、拉斯維加斯大道繁華位置的戶外大屏幕發布了新品圖片。大范圍、高密度的海外傳播效果，使漢王在展會期間以極佳的投入產出比取得了兼顧品牌推廣和產品營銷雙重功能。

一篇新聞稿，寥寥百字，究竟能在中國企業進軍海外市場的過程中發揮多大的作用?在剛剛落幕不久的CESA：，為期4天的全球消費電子領域的最大展會吸引了數千名記者現場采訪，在谷歌上搜索，僅新聞類條目就多達7萬篇以上。美通社的數百家客戶在展會前后發布了新聞稿和新聞圖片。作為CES官方合作伙伴，也是美通社子公司的Virtual PressOffice在展會開幕前一個月就擺滿了來自各個企業的新聞，并成為了關注CES的全球媒體記者的熱門聚集地之一。同時，以美通社多媒體新聞稿(MNR)為行業標準的企業多媒體傳播手段近幾年在歐美市場高速發展，更成為企業在CES期間最常使用的傳播工具，不僅有效覆蓋大眾及行業媒體，更通過增強的多媒體、社交媒體、web2.0媒體特性和用戶交互功能，實現了對潛在消費者的定位、追蹤，以企業傳播拉動銷售。

新聞稿是企業傳播手段中最基礎、成本最低廉的一種。海外媒體因其高度成熟和細分，也將新聞稿視作獲取企業新聞線索和報道素材的最重要途徑。因此，即使企業在國內推廣中不重視新聞稿的作用，也不應該忽視其在海外媒體傳播中的特殊身份。

在美通社(亞洲)的服務案例中，有一家來自上海的從事醫療設備研發的企業，在其進入美國市場之前就開始發布新聞稿，隨著持續的傳播，吸引了包括《華爾街日報》在內的海外知名媒體和醫療行業媒體的關注和報道，此后進軍美國市場，不管是找合作伙伴、建立營銷渠道還是打品牌都十分順利。而幾年下來，海外媒體傳播的成本也僅相當于三四次往返中美的機票錢。

新聞稿撰寫和發布的技巧

有一些普適的新聞稿撰寫技巧，可以讓新聞稿更清晰明確，更能吸引媒體和受眾關注。即便不考慮語言的差異，在面向海外媒體的傳播過程中，也應該盡量回歸到新聞稿的基礎功能，即提供具有時效性的重要信息。這意味著你要忘掉在國內媒體上經常看到的，連篇累牘的抒情化文字，而是用簡潔的語言傳遞出最重要的即時信息，不管這信息的受眾群有多小。借助企業新聞專線，你可以在海量的媒體節點中定位到那些最需要這些信息的人群，并通過他們的二次傳播獲得廣泛的影響，這就是媒體傳播的魅力所在。

從媒體和受眾的角度挖掘新聞價值，如材料信息、行業發展、改革創新、群體利益等。企業新聞稿在于讓人們獲得新的信息，而不僅僅是告訴他們某件事情。

標題將直接決定記者和編輯是否采用一篇新聞稿，很多海外媒體對標題字數有限制，超過宇數規定的新聞稿是不會被采用的，一般來說標題不要超過一行，并且要清楚地表明新聞事件，這至關重要，因為編輯通常只看完標題就決定是否采用新聞稿。

標題應包含公司名稱，應含有公司、股份有限公司、有限公司等后綴或其縮寫形式。

不要用感嘆號或貨幣符號，這些符號搜索引擎不能顯示，將不利于新聞稿的網絡傳播。

新聞稿內容遵循5w+lH原則(What：我們要說什么； whom：說給誰聽-Why：他們為何要聽tWhere：溝通在哪里進行；When：什么時間進行，How：以及如何溝通才最有效)直述要點，并用名言或證據支撐。

保持新聞稿的客觀性，避免使用如我、我們、你、你們等代詞，不要采用吹捧或夸張的言論，但一定要讓讀者知道你在行業內的地位。

恰當使用語法和標點符號。

一定要在最后一段中加入正式介紹公司的相關信息，這部分的標題最好是“關于XXX公司”。

新聞稿應當簡潔，最好不要超過兩頁。但也不宜過短，50字以下的稿件很可能被看成廣告，而非新聞。

注明聯系人名稱、新聞稿發布時間、聯系電話、公司網址或為會展專門制作網站的網址等。

如果是在赴海外參展期間發布新聞稿，要在新聞稿發出后，確保聯系人手機處于暢通狀態。

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美通社(亞洲)是一家全球領先的專業企業傳播服務機構，也是中國商務部頒發的中國企業走出去國家貢獻獎獲得者，在其進入中國市場的6年多時間里，幫助了不同規模和不同行業的中國企業通過媒體傳播在全球各個市場建立品牌影響力。