豐田之殤

比起對手加快最新技術的投入，豐田認為在中國堅持“古典”總不會錯。與其最大競爭對手——大眾在中國的表現相比，豐田在技術上的優勢已經蕩然無存。

北京時間20lO年3月1日下午5點，北京JW萬豪酒店，距離豐田章男到中國舉行媒體見面會還有一個小時的時間，此時媒體已經云集，雖然很多媒體不在邀請之列，但是一個意外讓所有的媒體記者都有了跟豐田章男零距離的機會。

機會來自一個抗議。

會場內外

沒辦法，誰讓豐田召回吸引了全球媒體的眼球呢?或許，擅長公關運作的豐田自己也沒有想到。美國當地時間2月27日，豐田章男在洛杉磯個人緊急決定飛往北京舉行媒體見面會，隨后，原本打算過“元宵節”的豐田中國公關部便開始了不到48小時的倉促運作。

也許是怕有些媒體不聽招呼，豐田中國公關嚴格要求必須持有其邀請函的媒體才能進入會場，并在會場門口設置了堪比奧運的嚴格安保措施，讓不請自來的媒體也一陣發虛，有媒體記者便對《汽車觀察》特約記者嘀咕：有什么好防備的，美國國會都趟過了，還怕咱中國媒體嗎?

不過戲劇性的是，這個嚴格的安保措施并沒有用在媒體記者上。在豐田章男針對大規模召回的說明會正式舉行之前，3位來自北京的凱美瑞、漢蘭達車主開始在現場散發《豐田還我公道》的控訴書，其中一位還隨身攜帶了擴音器，不斷宣講豐田汽車在處理他們私車故障時的不公。

這讓豐田公關有些措手不及，原本豐田章男的解釋說明會，卻變成了豐田車主的抗議秀。會場內，豐田章男在中國媒體的鎂光燈前，先后四次鞠躬，會場外，一個堪稱高昂的維權聲音讓人恍惚覺得自己到了菜市場。

眼看眾多不請自來又不能入場的媒體把焦點對準了三位不速之客，現場秩序也開始失控，于是豐田公關改變了初衷，開始放行所有的媒體，這不僅讓人有些啼笑皆非。不過與此相對應的是，原本針對無孔不入的媒體的安保措施，也在這一刻發揮了迅捷的作用：3名抗議車主很快被強行帶離現場，散發的傳單也被幾位不明身份的人士搜集后撕毀。

在網絡傳播時代，這一會場花絮迅速傳播，結果顯而易見：在豐田章男來華道歉和解釋說明之前，某知名門戶網站的調查顯示，對豐田汽車召回事件處理措施不滿的比例高達7成以上，而這個比例，在豐田章男四次鞠躬之后，又有了進一步的提升。

對于有過中國工作經歷的豐田章男來說，他從心底認識到中國市場的無與倫比的重要性，個人緊急決定也說明了他想挽回中國消費者信心的真誠之心。只是，會場內外交織在一起的鬧劇，讓他的中國之行看上去更像是一個程序，而非出自真誠。

他或許沒有想到，豐田汽車在中國近十年的耕耘，已經在層出不窮的“門事件”中，將原本的品牌優勢逐漸喪失。更何況，面對越來越懂汽車消費的中國消費者，道歉和解釋說明，已經不足以讓他們消費的天平向別的車系傾斜。

技術優勢在哪里?

在長期的公關宣傳中，豐田一直給中國的消費者灌輸著這樣一個理念：安全、省油、環保。不過，從早先銳志“漏油門”，到凱美瑞的“剎車門”，再到最近炒得沸沸揚揚的漢蘭達“爬坡門”，門事件的背后，是豐田固有技術優勢的不斷喪失。

此前，在油價瘋狂上漲的時候，豐田在中國開始大力宣傳其常規發動機的VVT-i可變氣門正時技術，這種技術能最大限度的降低車輛油耗。與此同時，作為豐田技術實力象征的普銳斯，也被豐田引入中國，雖然到目前為止，這款車在中國的銷量仍然完全可以忽略統計不計，但是豐田卻在中國消費者心目中樹立了其領先全球的混合動力技術。

與此同時，從凱美瑞上市開始，豐田汽車開始在媒體密集轟炸一個概念：五星級碰撞安全。在其公開的宣傳資料中，一些數據被反復提及： “在C-NCAP規定的100％正面碰撞、40％正面偏置碰撞、側面碰撞三個測試項目中，凱美瑞分別獲得了14.53分、15.71分、15.51分，再加上3分的加分項，總計48.8分，以中高級轎車中第一名的身份輕松摘取了C-NCAP五星成績，用實力狠狠回擊了所有對日系車安全性的懷疑?！?/p>

但在3月1日的JW萬豪酒店，來自北京得凱美瑞車主張建國用一份書面材料給出了他對凱美瑞安全性能的判定。他介紹說，2009年5月的一天，由于剎車失靈，其在京石高速路涿州路段高速側翻，“6個安全氣囊一個都沒打開?！睆埥▏f，在他看來，汽車安全問題難道僅僅就是碰撞能夠代表的嗎?而他進一步表示，與其有類似遭遇的在中國市場上“大有人在”。

不過這并不能阻止凱美瑞從上市伊始便暢銷無阻，相關數據顯示，凱美瑞正式上市后的2007年，其完成了中國汽車市場月銷量冠軍的“大滿貫”，最終總產銷量突破17萬輛，并順利奪得2007年度中高級轎車銷量總冠軍。

這種高歌猛進的勢頭在2008年稍有回落，原來來自于中國汽車市場整體表現不佳以及眾多新銳的挑戰。不過，超過15萬輛的銷售規模仍然讓豐田在中國贏得了極高人氣。2009年，凱美瑞依然熱銷，年銷量也同比增長了2.2％，在國內的市場地位依然高高在上，并創造了中高級車市場的一個神話：用最短的時間超越了50萬輛的銷量規模。

不過，凱美瑞真正遭遇“重創”來自中國國家電視臺的報道，也就是現在廣為人知的“剎車門”，在嚴格封鎖也擋不住的情況下，尤其是相對中國市場的特殊性：人際傳播的效應，凱美瑞開始走下神壇，也就是差不多在同一時間，豐田也走下神壇。

一位資深的汽車行業人士對《汽車觀察》特約記者表示：中國消費者開始越來越懂車，豐田漸漸露出了技術軟肋。比起對手大眾、通用近年把渦輪增壓發動機、雙離合變速器、最新平臺不斷投入中國市場，豐田還廣泛采用著20年前的四速自動變速器、半獨立式懸掛等“成熟”技術。比起對手加快最新技術的投入，豐田認為在中國堅持“古典”總不會錯。與豐田最大對手大眾在中國的表現相比，豐田在技術上的優勢已經蕩然無存。

技術優勢的對比反應到細分市場上，則是速騰越來越自信，朗逸越來越有霸氣，邁騰越來越靈活自如，無一例外，這些車或多或少的有一些“獨門秘器”。而反觀豐田旗下，雖然從數據上來看，卡羅拉、凱美瑞、RAV4等一些車型依然堅挺，但卻逐漸松動，在中國汽車市場一往無前的時候，這些豐田的當家車型卻顯示出足夠的老邁之氣。

而在VVT技術被炒爛，安全碰撞測試的真相已經大白于天下的情況下，豐田在技術上的核心優勢已經乏善可陳，面對大眾TD組合的凌厲攻勢，難道豐田給人的，還是只有一個普銳斯?

不過，對于中國市場來說，那可能真的需要時間，但恐怕豐田等不起。

需要“言行一致”

“在豐田的全球版圖中，北美市場永遠是在首位，中國市場談不上非常重要。”一位長期關注國內汽車行業的海歸人士對《汽車觀察》特約記者說。

事實上，這家全球最大的汽車公司對中國市場的長期漠視并不奇怪，原因很簡單，美國市場足夠大而且利潤豐厚。于是，在改革開放之初的80年代，選擇對中國市場觀望的豐田，成就了現在大眾在中國汽車市場的地位。隨后，新千年前后，在幾乎所有跨國汽車公司都將發展重心調至中國時，豐田依然心在北美，中國市場再次被其看輕。

不過，中國汽車市場用自己1360萬輛的年度銷售規模，讓豐口汽車再也無法輕視中國市場，并公開承認“承認長期怠慢中國市場是公司歷史上最大的戰略決策失誤”。這一表態，在豐田因為召回風波等原因在美國陷入困境之后，顯得那么的突兀。

上述海歸人士對《汽車觀察》特約記者表示，相對于競爭對手來說，豐田因為此前把市場重心放在北美，因此一直缺乏對中國市場的明細規劃，而且其傲慢的精神也導致其看不到中國汽車市場細微的變化甚至是明顯的政策性變化。

此前，2009年初，為應對金融危機對汽車行業的沖擊，中國政府出臺了“1.6L及以下排量的車型實施購置稅減半”的政策，包括朗逸、新寶來、明銳、凱越、鋒范等合資車型以及眾多自主品牌車型都從中直接受益。

但是豐田卻依然堅持在中國市場主推1.8L排量的卡羅拉，“一個全部都是清一色的日本人組成的董事會，年齡還偏大，怎么可能對市場變化做出快速的反應?！狈治鋈耸恐赋觥?/p>

事實上，時至今日，對于中國用戶需求的研究，特別是對中國市場產品的適應性改造，豐田汽車仍須拿到日本總部進行長時間討論?！霸谘芯恐袊袌龇矫?，豐田還是小學生?！被蛟S，曾任一汽豐田總經理的毛利悟的話更應該被豐田高層所了解。

現在來看，在世界汽車市場競爭的這場馬拉比賽中，原來遙遙領先的豐田，現在卻被對手追得氣喘吁吁。有媒體便評論便指出，如果豐田在中國不調整狀態，如果其依然“按既定方針辦”，那么豐田的神算并不大。但愿這并非危言聳聽。