SWOT分析應用

摘 要:SWOT分析是典型的重要的戰略分析，作為一種分析工具，SWOT本身并沒有實用價值，它的價值來自于進行SWOT分析之后產生的結果，更來自隨后對癥下藥式的解決方案。SWOT通過對外部因素的分析得出企業面臨的機會威脅，對自身資源的分析得出自己的優勢劣勢，經過整合，運用匹配分析的方法形成企業戰略或營銷戰略，甚或是個人發展戰略。文章詳細介紹SWOT分析方法，其模型介紹、分析步驟、運用規則及具體案例。

關鍵詞:SWOT 模型 優勢 劣勢 機會 威脅 原則

中圖分類號:F223文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-256-02

在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析應該算是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業的優勢、劣勢、機會和威脅。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

一、機會與威脅分析

隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。環境發展趨勢分為兩大類:一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

二、優勢與劣勢分析

識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“企業經營管理檢核表”的方式進行。企業或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是:競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業是一個整體，而且競爭性優勢來源十分廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

三、影響企業競爭優勢的關鍵因素

建立競爭優勢需要時間的長短，能夠獲得的優勢的大小，競爭對手做出有力反應需要多長時間，這是影響企業競爭優勢的重要因素。

如果企業分析清楚了以上三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優勢中的地位。顯然，公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用。主要的問題是公司應研究它究竟是應只局限在已擁有優勢的機會中，還是去獲取和發展一些優勢以找到更好的機會。有時，企業發展慢并非因為其各部門缺乏優勢，而是因為它們不能很好地協調配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術的工程師”;而推銷人員則瞧不起服務部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估內部各部門的工作關系作為一項內部審計工作是非常重要的。波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產品開發、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現金實現、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創造價值和需要內部部門協同工作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些優勢能力開發仍是一個挑戰。

四、SWOT分析步驟

(1)確認當前的戰略是什么?(2)確認企業外部環境的變化(波特五力或者PEST)。(3)根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制。(4)按照通用矩陣或類似的方式打分評價。把識別出的所有優勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎:它們是與行業中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關，另一組與威脅有關。(5)將結果在SWOT分析圖上定位。或者用SWOT分析表，將剛才的優勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格。(6)戰略分析。舉科爾尼SWOT分析得出戰略的例子(見后頁圖)。

五、成功應用SWOT分析法的簡單規則

(1)進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識。(2)進行SWOT分析的時候必須區分公司的現狀與前景。(3)進行SWOT分析的時候必須考慮全面。(4)進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手。(5)保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。(6)SWOT分析法因人而異。一旦使用SWOT分析法決定了關鍵問題，也就確定了市場營銷的目標。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學性與易用性。運用SWOT分析法的時候，要將不用的要素列入相關的表格當中去，很容易操作。

六、SWOT模型的局限性

與很多其他的戰略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時代的局限性。以前的企業可能比較關注成本、質量，現在的企業可能更強調組織流程。例如以前的電動打字機被印表機取代，該怎么轉型?是應該做印表機還是做其他與機電有關的產品?從SWOT分析來看，電動打字機廠商優勢在機電，但是發展印表機又顯得比較有機會。結果有的朝印表機發展，死得很慘;有的朝剃須刀生產發展很成功。這就要看，你要的是以機會為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略。SWOT沒有考慮到企業改變現狀的主動性，企業是可以通過尋找新的資源來創造企業所需要的優勢，從而達到過去無法達成的戰略目標。在運用SWOT分析法的過程中，或許會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反常現象的產生。基礎SWOT分析法所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。

七、案例分析

沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析。

(1)優勢。沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長，并且在全球化的范圍內進行擴張(例如，它收購了英國的零售商ASDA)。沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統。例如，在該系統支持下，每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。

(2)劣勢。沃爾瑪盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。

(3)機會。采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。

(4)威脅。沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到文化差異方面的問題。多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包轉向了低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。

參考文獻:

1.梁小民.西方經濟學，2002(10)

2.蘭苓.市場營銷學，2006(1)

3.[英]john harrison，john lambert.資源與運營管理(天向互動教育中心編譯).中央廣播電視大學出版社.清華大學出版社，2003(10)

(作者單位:陜西工業職業技術學院 陜西咸陽 712000)(責編:呂尚)