應用心理學在廣告學中的若干應用研究綜述

摘 要:科學的廣告需要心理學有關理論和方法的指導，營銷人員需要研究先于廣告的其他信息對廣告作用的影響，內隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶，在特定任務的操作中會表現出來。性別刻板印象，即通過人物傳載廣告信息，并將人物的性別與產品之間構成某種關聯，進而對廣告信息的加工產生影響。眼動受到任務或目的指引，存在著外源性的和內源性的兩種控制，眼動的研究是對廣告效果的測量，同時，其結果可用來指導廣告設計及其他營銷活動。應用心理學在內隱記憶，性別刻板印象與眼動方面的研究對廣告理論研究和實踐指導具有重要意義。且這三方面涉及廣告的整個過程，是一個相輔相成的一個整體。盡管國內外學者就內隱記憶、性別刻板印象及眼動方面均做過大量研究，但還存在許多不足之處，未來仍需很多相關研究。

關鍵字:內隱記憶 性別刻板印象 眼動 應用心理學 廣告

中圖分類號:F713.80文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-065-02

一、前言

根據美國市場營銷協會(AMA)的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過多種傳播媒介對商品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面，廣告人員應該研究消費者的各種心理狀況，根據消費者的心理進行廣告策劃;另一方面，廣告人員還應該研究廣告接受過程中的心理現象，探討廣告接受的心理活動規律和心理活動特點，并根據其進行廣告策劃。目前，應用心理學在廣告學方面研究主要集中在內隱記憶、性別刻板印象及眼動三個方面。內隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響，性別刻板印象主要針對廣告的作用過程，而眼動研究主要用于廣告發布后廣告效果測量。

二、內隱記憶在廣告領域研究現狀

1.內隱記憶的基礎理論。學術界將記憶分為兩類，即外顯記憶和內隱記憶。外顯記憶是需要有意識回憶的記憶;而內隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶。廣告傳播中的無意識現象本質上是人類內隱記憶的反映。內隱記憶的特點是，人們沒覺察到自己擁有這種記憶，也沒有下意識地提取這種記憶，但它卻在特定任務的操作中表現出來。

2.內隱記憶在廣告領域應用的研究現狀。內隱記憶被提出以來，心理學家們對其進行了諸多實驗研究以探究其發生機制。大多研究采用不同的內隱記憶任務和材料來檢測內隱記憶的啟動，而研究內隱記憶是如何影響人的行為消費行為領域居多。該領域一些理論家開始關注內隱記憶與消費判斷之間的可能存在的聯系(Pham，1997;Sanyal，1992)。特別的是Sanyal認為一些消費判斷可能建立在知覺流暢性基礎上。理論上，內隱記憶可能影響不同的消費者判斷。然而，內隱記憶的影響在現代超市的低風險消費者身上似乎發揮到極致。這是得到實際購買行為觀察支持的。另外，在市場營銷實踐中也應用內隱記憶來測評廣告效果，如市場營銷人員一般通過在背景上信息元素的成功回憶和交流中對物體態度改變的程度來測量廣告的效果(Cacioppo和Petty，1985;Mitchell，1985)。

近來，消費行為研究者通過測量內隱或間接記憶來檢測廣告效果，典型特征是進行間接編碼，不受直接提取過程的污染。另外，也有研究者對內隱廣告進行了研究，如Yang，Moonhee等比較了大學生對游戲內品牌名稱廣告(內隱廣告)的內隱記憶和外顯記憶的有效性，Lee，Angela.Y.研究了基于記憶和基于刺激的品牌抉擇的內隱記憶效應，Britt，S.H.進行的關于隱性廣告是事實還是幻想的研究，Wendian，Shi進行的隱性刺激以及隱性廣告效應與啟動的研究。國內對廣告的內隱研究多側重于考察廣告中代言人的性別效應或刻板效應等。我國學者陳寧認為，既然對過去經驗的記憶可以在沒有提取意向時表現出來，各種各樣的知識也可以在沒有有意回憶的情況下被表達出來。那么按照該理論，消費者可以在無須有意識回憶先前經驗的前提下，使用對先前廣告的內隱記憶來完成當前任務。一方面，廣告信息可能會被消費者在購買決策時無意識地使用，發揮廣告預期的作用;另一方面，消費者在購買決策時會無意識地使用信息，而許多信息源是營銷工作所無法控制的，因此廣告能發揮的作用很難預測。

三、廣告性別刻板印象

1.廣告性別刻板印象研究現狀。在生活中，人們常根據性別、年齡、種族、職業等群體類別對他人或自己進行知覺和判斷，但群體類別往往會導致知覺和判斷出現偏差。針對類別知覺的偏差現象，心理學家開展了一系列研究，逐漸形成群體心理學中的一個核心內容——刻板印象。性別刻板印象作為刻板印象當中一個十分重要的組成部分，是人們對男女兩性的性格、形象、智力、社會分工、家庭角色等方面定型化的主觀感知。廣告中的性別刻板印象是指通過人物傳載廣告信息，并將人物的性別與產品之間構成某種關聯，進而對廣告信息的加工產生影響。廣告通過顯性和隱性的方式強化著“男主外，女主內”的傳統角色分工以及“男性是社會主體而女性理應為其陪襯”社會價值導向。刻板印象的形成是歸類過程中一種自動且不可避免的結果，范疇啟動可以自動激活刻板印象，同時在很大程度上不受意識性抑制的影響。用認知心理學的“實驗性分離”技術，研究內隱記憶下分離意識性貢獻和無意識貢獻的加工分離程序的實驗，結果表明在分散水平很高的情況下，廣告中性別刻板印象信息的自動化加工與集中注意狀態下的相差不大，說明無意識的自動化加工仍然在起作用并具有一定的穩定性。也進一步說明廣告中性別刻板印象的內隱效應非常明顯，刻板印象是自動獲得的。

由于廣告中性別刻板印象信息加工的無意識、自動化，性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式，使其更易被觀眾接受，且產生認同感。其次，刻板印象的運用也可以促進聯想，增強廣告記憶。投射者在廣告符號中無意識地找到與自己相似的特質、情感或經歷，使廣告與其固有觀念形成一種關聯，當生活中遇到類似場景會觸發對廣告產品的聯想，進而對廣告信息的加工產生影響。

2.廣告性別刻板印象未來研究展望。未來可以就性別刻板印象的廣告策略進行更具體的研究，解決究竟何種廣告形式和內容符合了性別刻板，從而達到良好的廣告效果。

刻板印象已經長久固定到人們的心目中，并對這些關系日趨麻木，一旦這些固有關系遭到破壞，必然造成對其心理的巨大沖擊和震撼。這種創新的東西就更能引起人們的關注和記憶，因此也達到了良好的廣告效果。現有抵消刻板印象的策略方面的研究，發現抑制不但不能減少自動刻板印象，事實上卻反而使其擴大了;但也有一些研究已表明對刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal說，如果在測試的過程中伴有明確的實現意圖，抑制刻板印象的目標就會實現。但抵消刻板印象的相關研究國內外都較少，相應的廣告策略更少。

現有研究在如何利用反向刻板印象達到廣告效果，抑制刻板印象是不是成功的，如果是成功的，那么如何抑制會達到良好的廣告效果等方面幾乎沒有。

四、眼動在廣告領域的應用研究

眼動即眼球的運動，它與注意及內部信息加工機制具有密切聯系，存在著外源性的和內源性的兩種控制，更多情況下受到任務或目的指引，因此眼動心理學研已經成為當代心理學研究的一種有用范型。

眼動在廣告設計策略的研究中一般假定消費者對某一廣告元素注視的時間越長、回視的次數越多，那么他對其就越感興趣，而這一廣告元素對應的產品特征就更有可能影響消費者的購買行為。而廣告設計中，有策略地引起消費者更多的注視和回視，則可以提高產品的銷售量。

1.眼動在廣告學的應用研究。在20世紀20年代國外就有人以眼動為指標研究廣告心理學。雖然在這個時期設備不十分完善，但是人們進行了許多探索性的研究，取得了一些有益的成果。如使用觀察法從一個單向屏幕后面觀察他們的眼動情況，可以相當準確地看出哪一件東西首先吸引過路人的注意，哪一件東西使他們注意的時間最長。使用眼動儀對眼動情況進行照相記錄，考察被試在閱讀材料時，眼動的方向是傾向朝自己視野的左側移動還是右側移動，但是實驗結果未發現被試眼動有向左或向右的偏向。Brant用眼動儀進行了一系列可用于廣告設計的研究。他以一個完全對稱的設計圖案為材料要求被試注視，發現，被試傾向先注視材料上方的一點，然后注視中間的左側位置。他認為，眼動儀應該揭示看廣告的人是否按廣告設計者所希望的注視順序注視了廣告。眼動儀為衡量廣告設計效果提供了客觀的基礎。通過記錄25個讀者閱讀雜志上一幅鐵路廣告，研究他們的眼動情況。結果大多數讀者都是先讀廣告的標題、然后看廣告中圖案、最后看廣告文字說明。

20世紀50年代到70年代，隨著眼動記錄技術的發展，出現了一些較高質量的研究。70年代日本著名的電通廣告公司對佳能相機廣告的研究結果表明:大多數被試對插圖的注視較多，尤其對其右邊部分的注視多，而且反復看的人也多。對大標題和商標標識的平均注視時間較長。對廣告正文注視較少。綜合以上結果，發現這幅廣告的文案部分不如插圖部分吸引人的注意力。

近年來研究眼動在廣告應用的研究得到進一步的發展。歸納如下:

(1)平面廣告自身特點對受眾注意的影響。平面廣告的影響。平面廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。眼動研究為以上問題提供了一些有意義的參考。Wedel和Pieters運用眼動儀進行的研究結果顯示，被試注視圖片的次數最多，文案居次，品牌最少。若結合面積因素加以考慮，品牌在單位面積上所獲得的注視次數最多，表明品牌要素是廣告中最具意義的。

廣告創新性的影響。Pieters等的眼動研究結果表明:隨著廣告創新性水平的提高，被試對廣告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影響，創新性對品牌要素注意的貢獻高于對圖片注意2.5倍;廣告創新性與熟悉性的交互作用顯著。高水平的熟悉性可加強創新性廣告的注意效果;廣告中三類要素所獲得的注意對品牌記憶準確性有顯著貢獻，品牌要素貢獻值約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻。受眾通過更多注意該廣告品牌、文案和圖片，增加了記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值，最終提升了品牌記憶的準確性。

廣告重復呈現的影響。眼動研究發現，隨著重復次數的增加，受眾對該廣告的注意水平會降低。

廣告物理特性的影響。基礎心理學研究指出刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯。受眾對廣告的認知自然也會受到這些因素的影響。如Bogart等發現占報紙半個版面以上的廣告獲得的注視時間、注視頻率均顯著高于較小的廣告。Bernhard研究顯示，廣告文案置于插圖底部比置于插圖上部更能吸引受眾的注意。

廣告產品類別的影響。Lohse研究發現，個體對廣告的注視時間受產品或服務類別的影響明顯。如被試對整容、運輸類廣告的注視時間較長，而對服裝、飯館類廣告的注視時間較短。表明對不太熟悉或具較高價值的產品或服務會花較長的時間閱讀。

廣告情感元素的影響。Kroeber-Riel發現，廣告中引進情感元素后，被試的眼動模式的確發生了變化。結果顯示:在廣告呈現時間相同的情況下，情感元素的引進加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女郞后，平均注視點數從347上升至375個;情感元素的引進減少了對文案部分的注視次數，但沒有影響到對產品圖片的注意。從總體效應來看，情感元素能促進個體對整個廣告的加工。

(2)受眾主體狀態對廣告注意的影響。受眾時間壓力的影響。Pieters等實驗結果表明:在高時間壓力條件下，被試明顯加快了信息采集的速度。在高時間壓力條件下，自由回憶出的內容明顯少于低壓力組。眼動數據顯示，被試濾掉了更多的產品信息。但品牌名稱沒有被忽視，圖片要素被跳過的部分也不太明顯，被過濾掉的主要是文案。在時間緊迫時，加工代價可能是信息選擇的決定因素，即受眾的注意會集中于認知負擔較輕的圖片信息，有意漏掉認知負擔較重的文字信息。能明顯觀察到被試掃描策略的轉變。單位時間內品牌之間的眼跳數量明顯增多，而品牌內的眼跳卻保持相對穩定。這就保證了在有限的時間內能掃描到盡可能多的可得信息。

受眾動機水平的影響。Pieters等在眼動研究中將被試的任務動機分為高低兩個水平。結果發現:當動機水平高時，被試的平均注視時間明顯延長，品牌之間的眼跳數量明顯減少，這說明他們降低了信息搜索的速度，此時跳讀較多的是圖片要素，而品牌名稱和產品的構成成分信息不會被忽視。通過觀察被試的視覺注意模式能預測其品牌的選擇。那些注視時間長、獲得更多品牌內與品牌間眼跳次數的產品被選擇的可能性大。并且，該預測能力不會受被試時間壓力強弱或任務動機水平高低的影響。García等的研究也顯示被試瀏覽廣告時的眼動模式會隨著產品卷入度水平的不同而變化。

Drèze等研究瀏覽網頁時對旗幟廣告注意的眼動情況結果發現，熟練的瀏覽者往往在加工每一網頁時表現出比新手更高效、更有序，需要更少的注視次數，所需注視的區域較少，瀏覽整個網頁所花的時間也相對較短，并且眼動模式更具系統性而較少對同一內容來回重復地掃描。Drèze等同時指出，目前流行的以點擊率來衡量旗幟廣告傳播效果的方法欠妥，因為受眾可能注意到了該廣告而沒有點擊，或者他們僅僅對廣告進行了前注意水平的加工。

2.評論及展望。現有研究的不足。近年來眼動技術有了飛速的發展。但至今仍存在其無法克服的一些缺陷。表現為:眼動數據的收集時間消耗大，往往被試樣本容量小，得出的結論代表性可能會不強。儀器使用時，被試明顯意識到其眼動情況被監控，測量結果可能會不客觀。因需要對被試的眼動進行比較準確的定位，研究中的刺激也就往往相對簡單，太過細節化或復雜的視覺刺激可能會帶來麻煩。雖然在平面廣告注意心理的眼動實驗中取得了一些有益的研究成果，發現了某些共同的規律，但現有文獻至今沒有用理論建模來解釋和預測受眾觀看廣告時的認知加工過程。現有文獻極少有依據廣告不同訴求方式或不同受眾群體進行深入而系統的研究。

未來國內外眼動研究依然會順應當前整個心理學發展的總體趨勢，加強應用研究，特別是與經濟建設和高科技領域結合的研究將會成為眼動心理學的主題。

應用心理學在在廣告領域的應用，是心理學發展的拓展和新方向，是應用心理學在營銷學的應用。內隱記憶、性別刻板印象、眼動三方面是一個一脈相承的作用過程，應用心理學在這三方面的研究對于廣告的理論研究和實踐指導具有重要意義，對營銷研究也同樣具有啟發作用。

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(作者簡介:白俊芳，揚州大學管理學院，企業管理研究生;李茂君，廣西大學新聞與傳播學院，新聞學研究生;潘成云，管理學博士，揚州大學管理學院副教授，研究方向:市場營銷)(責編:賈偉)