SNS網(wǎng)站收費組件盈利性分析

摘 要:創(chuàng)建于2008年2月的開心網(wǎng)，經(jīng)過兩年時間的快速發(fā)展后，就已經(jīng)成為我國SNS網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。文章以開心網(wǎng)為例，總結(jié)了SNS網(wǎng)站的盈利模式，分析了收費組件的使用效果和盈利模式設(shè)計中存在的問題，最后提出了相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞:開心網(wǎng) 收費組件SNS盈利效果

中文分類號:F626.5文獻標志碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-218-03

一、引言

SNS網(wǎng)站在美國的成功，讓我國的互聯(lián)網(wǎng)風險投資者和創(chuàng)業(yè)者們躍躍欲試。早在2005年我國就出現(xiàn)了模仿美國的SNS網(wǎng)站，當時我國的互聯(lián)網(wǎng)市場上博客網(wǎng)站正當紅，SNS還處在萌芽階段。直到2007年，微軟以2.4億美元買入Facebook的1.6%股份事件引爆了我國的SNS網(wǎng)站熱潮。在隨后的一年多時間里，各類SNS網(wǎng)站如雨后春筍般破土而出，廣受網(wǎng)民的歡迎與追捧。在我國眾多的SNS網(wǎng)站中，開心網(wǎng)無疑是佼佼者。創(chuàng)建于2008年2月的開心網(wǎng)，用了不到兩年的時間，就已經(jīng)擁有了超過6000萬注冊用戶的業(yè)績。2009年12月下旬，開心網(wǎng)在Alexa的全球網(wǎng)站綜合流量排名榜上居第59位，在Chinarank的中文網(wǎng)站綜合流量排名榜上居第10位。這一項數(shù)據(jù)把國內(nèi)其他同類的SNS網(wǎng)站遠遠地甩在后面。從這個角度來講，開心網(wǎng)到目前為止已經(jīng)取得了巨大的成功。

開心網(wǎng)在其成功的背后也面臨著與其他眾多SNS網(wǎng)站一樣的問題，那就是網(wǎng)站在實現(xiàn)注冊用戶數(shù)量和訪問量快速增加的過程中，如何有效地將訪問量轉(zhuǎn)化為公司的收入以實現(xiàn)盈利。在2009年8月份之前，開心網(wǎng)將所有的功能組件對任何注冊用戶都免費開放，只賺取少量的廣告費用。在起步階段，開心網(wǎng)模仿Myspace和Facebook的功能組件，而所有的功能組件都有開放源代碼可使用，所以開心網(wǎng)以較低的成本不斷地增加新的功能組件。其后，隨著具有中國元素功能組件的增加和公司業(yè)務(wù)量的急速擴張，開心網(wǎng)的研發(fā)成本和經(jīng)營管理成本也急速地增加。在這種情況下，開心網(wǎng)僅僅依靠少量的廣告費收入是難以維持公司的正常運行的。在借鑒國內(nèi)外同類網(wǎng)站盈利方式的基礎(chǔ)上，開心網(wǎng)在開心花園、開心牧場、釣魚、朋友買賣、爭車位和非常禮遇等組件中添加了收費組件項目。收費組件項目的推出后，很多開心網(wǎng)用戶就通過天涯網(wǎng)和眾多的博客網(wǎng)作出反應(yīng)，表示他們對開心網(wǎng)的收費組件項目感到非常地不開心，并威脅說會退出開心網(wǎng)。

收費項目遭到用戶的質(zhì)疑和反對后，開心網(wǎng)也不開心了。一方面，大量高粘性注冊用戶為開心網(wǎng)帶來急速膨脹的點擊流。在這種情況下，為了擴大盈利點實現(xiàn)網(wǎng)站平穩(wěn)運行的開心網(wǎng)急切地希望利用注冊用戶和點擊流膨脹的條件，增加公司收入;另一方面，習慣于享受互聯(lián)網(wǎng)免費套餐的用戶則希望開心網(wǎng)的免費套餐能夠延續(xù)下去。開心網(wǎng)追求投資回報和用戶習慣免費套餐之間的沖突通過收費模式得以爆發(fā)，該如何解決這個沖突問題是擺在網(wǎng)站經(jīng)營決策層面前的一道難題，而解決這個難題的基礎(chǔ)則是理清開心網(wǎng)目前的盈利模式，以及對收費組件項目實施的效果進行客觀地評估。本文對開心網(wǎng)的商業(yè)模式和盈利模式，尤其是收費組件項目的使用情況和效果進行分析，試圖為開心網(wǎng)的發(fā)展和盈利模式設(shè)計提供建議。

二、SNS網(wǎng)站及盈利模式

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Service，SNS)。近年來興起的類似于Myspace、Facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，都起源于1967年美國哈佛大學心理學教授Stanley Milgram提出了六度分割理論。根據(jù)該理論，任何一個人和另外一個陌生人之間所間隔的人都不會超過六個，簡單說，就是世界上任何兩個人之間最多通過六個人就能夠相互聯(lián)系起來。依此理論，個人的社交圈將不斷擴大，最終成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。人們通常稱這類網(wǎng)站為SNS網(wǎng)站，它是指網(wǎng)站利用社會化軟件為個人用戶提供一個公開或半公開的空間，使其能夠添加個人信息、資料、好友的鏈接等，其核心是“關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)”。Danah M.Boyd(2008)也為SNS也下了一個比較完整的定義:“我們把社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站定義為基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，它允許個人:(1)在一個限定系統(tǒng)內(nèi)搭建一個公開或者半公開的個人空間;(2)清晰地顯示他們要進行共享的其他用戶名單;(3)在系統(tǒng)內(nèi)通過鏈接瀏覽其他鏈接。”SNS網(wǎng)站的獨特之處在于它不僅僅允許用戶認識陌生人，而在于其能夠使用戶清晰地顯示自己的社會化關(guān)系。目前絕大多數(shù)的SNS網(wǎng)站都支持用戶對自己先前已經(jīng)存在的社會關(guān)系進行維護，還有一部分網(wǎng)站則是幫助陌生人在共同的興趣、政治觀點或者活動等基礎(chǔ)上建立聯(lián)系。

簡單地說，盈利模式就是指企業(yè)賺錢的途徑和方式，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)和目的。不同商業(yè)模式下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其盈利模式會有所差異。Gary P.Schneider(2008)教授將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式歸納為如下六種:(1)網(wǎng)上目錄盈利模式;(2)數(shù)字內(nèi)容盈利模式;(3)廣告盈利模式;(4)廣告—收費混合盈利模式;(5)交易費用盈利模式;(6)服務(wù)費用盈利模式。SNS虛擬社區(qū)則成為近兩年來國內(nèi)外發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

SNS虛擬社區(qū)的內(nèi)容由用戶產(chǎn)生，并且利用用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)招募新的用戶，隨著用戶的增加，社區(qū)逐漸形成為一個大型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。虛擬社區(qū)的價值來源于社區(qū)成員創(chuàng)造的內(nèi)容和相互之間的互動交流，而虛擬社區(qū)網(wǎng)站則充當用戶實現(xiàn)創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容以及眾多用戶相互之間交流的基礎(chǔ)平臺。一般來說，虛擬社區(qū)則選擇以會員費和廣告費作為收入的來源(付麗麗，2009)，開心網(wǎng)目前不收取注冊用戶的會員費，而主要依靠廣告和銷售開心幣實現(xiàn)盈利。

三、開心網(wǎng)的盈利模式及收費功能組件

上過開心網(wǎng)的人都有這么一種感覺，就是開心網(wǎng)的網(wǎng)頁比別的社交類網(wǎng)站的網(wǎng)頁更加簡潔。在開心網(wǎng)的登錄界面和首頁中看不到鋪天蓋地的充斥網(wǎng)絡(luò)世界的廣告。但開心網(wǎng)目前還主要是依靠廣告來實現(xiàn)盈利的，而所有廣告都是跟功能組件相關(guān)聯(lián)的。

1.開心網(wǎng)的功能組件。開心網(wǎng)目前共有46種不同的功能組件，其中有36種組件是由開心網(wǎng)的開發(fā)團隊獨立完成，另外8種組件由合作商開發(fā)。不同的功能組件對應(yīng)不同的功能，需要用戶完成的任務(wù)也有所差別，按照功能來劃分，開心網(wǎng)的功能組件有個人服務(wù)類、朋友交流類、測試與卜卦類、論壇發(fā)布類和頁面游戲類，如表1所示。

開心網(wǎng)根據(jù)功能組件的差異性開發(fā)了相配套的盈利模式。開心網(wǎng)目前的主要盈利模式包括:廣告模式、交易模式，而廣告又可以分為旗幟廣告、植入性廣告兩種。

2.目前的盈利模式。

(1)旗幟廣告。開心網(wǎng)的旗幟廣告一般會出現(xiàn)在兩種類型的頁面上。首先，旗幟廣告會表現(xiàn)在網(wǎng)站的首頁，即用戶登錄頁面上。當用戶打開開心網(wǎng)或者離開開心網(wǎng)時，網(wǎng)站都會顯示登錄頁面，同時旗幟廣告也會出現(xiàn)在該頁面上。其次，開心網(wǎng)上的旗幟廣告更多的是與其熱門功能組件相關(guān)連，即用戶使用開心網(wǎng)功能組件時，旗幟廣告就出現(xiàn)。

(2)植入式廣告。開心網(wǎng)的第二類廣告是植入式廣告。開心網(wǎng)的植入式廣告表現(xiàn)在當用戶玩某些功能組件時，廣告被植入到功能的使用過程中，而用戶在不知不覺中成為廣告的受眾。

3.銷售開心幣。用戶使用開心網(wǎng)的禮物、花園、牧場、釣魚等組件的部分功能項時，需要支付開心幣，而開心幣一般可以通過兩種途徑獲得:(1)銀行付款購買;(2)某些功能組件的使用過程中獲得開心幣，只是這種機會非常少。表4匯總了開心網(wǎng)目前需要使用開心幣購買的組件功能服務(wù)。在開心網(wǎng)上，一個開心幣相當于人民幣一元錢，也就是說一元錢可以購買一個開心幣。

4.合作商自開發(fā)組件廣告合作服務(wù)盈利。目前，開心網(wǎng)提供的合作商自開發(fā)組件廣告合作服務(wù)比較少，僅在2009年開通的“非常禮遇”和“吸樂無窮”兩個組件中已經(jīng)作出了初步的嘗試。開心網(wǎng)與上海和路雪公司就“夢龍”牌冰激凌達成合作協(xié)議，“非常禮遇”組件由和路雪公司設(shè)計和開發(fā)。開心網(wǎng)通過對使用“非常禮遇”組件后獲得積分的用戶進行抽獎，抽中的用戶可以獲得“夢龍”冰激凌。消費過“夢龍”冰激凌的用戶也可以在開心網(wǎng)上將夢龍冰激凌木棒上的密碼通過手機短信或者通過在線的方式發(fā)送到開心網(wǎng)，以此獲得“夢龍”抽獎的機會。

四、用戶使用開心網(wǎng)有盈利模式組件的情況

盡管開心網(wǎng)在開心花園、牧場、釣魚、朋友買賣、爭車位、非常禮遇等組件中設(shè)置了收費和盈利項目，但是到底這些組件的應(yīng)用情況如何，下面從一個開心網(wǎng)用戶的角度對此進行簡單地剖析。

本研究選擇某高校的在校研究生X作為初始樣本對象，X用戶玩開心網(wǎng)的時間已經(jīng)有11個月，到目前為止已經(jīng)玩過開心網(wǎng)上的所有功能組件。X用戶及在開心網(wǎng)上的62個朋友共63人構(gòu)成分析的總體樣本對象，其中在校同學25人，白領(lǐng)上班族38人;男性開心網(wǎng)朋友33人，女性開心網(wǎng)朋友30人。

1.開心花園收費種子的種植情況。X用戶在開心花園功能組件上的技術(shù)技能達到了55級，下面表2是63個開心網(wǎng)用戶在開心花園種植和收費花園裝飾品的購買方面的基本數(shù)據(jù)(以2009年12月18日凌晨的數(shù)據(jù)為準)。

根據(jù)表2可以得到以下結(jié)論:(1)更多的開心網(wǎng)網(wǎng)民并沒有耕種開心網(wǎng)上的土地。(2)網(wǎng)民對開心網(wǎng)的收費種子和收費花園裝飾物的購買結(jié)果為零。

2.開心牧場動物、廣告和收費動物養(yǎng)殖情況。表3是63個開心網(wǎng)用戶在開心牧場養(yǎng)殖和收費牧場裝飾品使用方面的基本數(shù)據(jù)(以2009年12月18日凌晨的數(shù)據(jù)為準)。

根據(jù)表3可以得到以下結(jié)論:(1)有少量的網(wǎng)民購買了收費牧場的收費裝飾組件。(2)網(wǎng)民對開心網(wǎng)牧場收費道具和收費動物的購買結(jié)果為零。

3.釣魚組件收費項目使用情況。收費釣魚組件、收費道具、收費場景卡和收費服飾的使用情況如表4所示(以2009年12月18日凌晨的數(shù)據(jù)為準)。

根據(jù)表4可以得到以下結(jié)論:網(wǎng)民對開心網(wǎng)的收費釣魚道具、場景卡和服飾的購買結(jié)果為零。

4.收費禮物組件的使用情況。為了擴大收費禮物樣本數(shù)據(jù)，本文臨時把兩位影視名人李連杰和劉德華加入為好友。到數(shù)據(jù)采集的時間為止，劉德華共收到31124件禮物，其中收費禮物有45件，共計開心幣67元;李連杰共收到243077件禮物，其中收費禮物33件，共計開心幣50元。收費禮物組件使用情況如表5所示(以2009年12月18日凌晨的數(shù)據(jù)為準)。

由這個樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，開心網(wǎng)用戶使用收費禮物的概率介于0.0001446~0.000136。如果開心網(wǎng)6000萬用戶平均每個用戶收到55件禮物，平均每件禮物的價值為1.5個開心幣，那么，開心網(wǎng)到目前為止從收費組件獲得的收入應(yīng)該為:4771238~448006元之間。

五、總結(jié)與建議

我們對開心網(wǎng)收費組件項目的效果監(jiān)測和調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)從整體上來看，開心網(wǎng)玩家對收費組件項目比較冷淡，效果不容樂觀。除了收費禮物和收費牧場裝飾有玩家使用以外，其他的收費組件項目幾乎沒有得到玩家的認可。這個調(diào)查結(jié)果應(yīng)該引起開心網(wǎng)管理層對收費組件項目設(shè)置和盈利模式設(shè)計的重新思考。當然，受條件的限制，本文所調(diào)查和分析的樣本的代表性也存在一定的局限性，這主要表現(xiàn)在樣本數(shù)量比較少。但是，偶像級人物的劉德華和李連杰，他們收到的禮物總數(shù)合計超過30萬件，而其中的收費禮物總數(shù)不到100件，這個數(shù)據(jù)足以證明收費項目還遠未得到網(wǎng)民認可的結(jié)論。

1.從注冊用戶的數(shù)量和綜合訪問流量兩個指標來看，雖然開心網(wǎng)到目前為止已經(jīng)取得了較大的成績，但其仍然存在以下幾個方面的問題:

(1)組件的生命周期比較短，缺乏對網(wǎng)民具有長期粘性的組件。創(chuàng)立之初，開心網(wǎng)設(shè)置的朋友買賣、動他一下、爭車位、賣房子、開心花園和開心牧場等組件受到了網(wǎng)民的追捧，以至于“偷菜”成為一種網(wǎng)絡(luò)名詞，但是現(xiàn)在大部分的網(wǎng)民已經(jīng)不再玩這些組件了。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果?我們認為，開心網(wǎng)組件生命周期短的原因是缺乏長期的挑戰(zhàn)性和沒有最終的目的性。以開心花園為例，一方面“緬梔”種子是最高等級的植物種子，需要46級的種植技能才能購買和耕種。但是，任何一個普通的開心網(wǎng)用戶，只要堅持玩5個月，在開心花園里就能使得自己的技能等級達到50級以上，超過種植“緬梔”所需的46級技能的要求。只要種植技能超過46級，開心網(wǎng)用戶就能種植開心花園里所有的植物。這種設(shè)置的結(jié)果是，開心花園種植方面太容易讓網(wǎng)民得到虛擬的滿足感而缺乏挑戰(zhàn)性;另一方面，開心花園種植植物所獲得開心網(wǎng)虛擬收入缺乏一種有效的轉(zhuǎn)移通道，這就使得每一位網(wǎng)民在自己倉庫中儲存了大量的開心花園果實或者虛擬收入。而對任何一個開心網(wǎng)用戶來說，自己并不知道每天花大量的時間在開心花園里種植的植物果實或者交易果實換回來的虛擬貨幣能有什么用。因此，網(wǎng)民逐漸對開心花園失去興趣，不再熱衷于偷菜。具有相同特點的組件還包括開心牧場、釣魚、朋友買賣、爭車位等。在這種情況下，我們就不難理解開心網(wǎng)不斷地開發(fā)和推出新組件的原因了。

(2)缺乏對功能組件的升級和分類管理。開心網(wǎng)目前已經(jīng)提供了45種功能組件，并且新的功能組件還在不斷地開發(fā)之中。這種忽略傳統(tǒng)功能的升級，而靠不斷推出新的功能組件來吸引網(wǎng)民的策略已經(jīng)表現(xiàn)出了很多的問題。首先，從開心網(wǎng)來說，網(wǎng)民玩?zhèn)鹘y(tǒng)組件的組件，尤其是頁面游戲組件時，很容易產(chǎn)生厭倦的情緒，這個時候如果不能及時地對頁面游戲組件升級，以激發(fā)網(wǎng)民的進一步熱情和興趣，只能注定了頁面游戲組件的短生命周期;其次，雖然開心網(wǎng)成立之初將用戶定位為白領(lǐng)階層，但經(jīng)過近兩年的發(fā)展后，大量的在校學生逐漸成為開心網(wǎng)的主力用戶。不同層次和身份的網(wǎng)民對組件的功能需求應(yīng)該有所差別，例如學生網(wǎng)民比較看重溝通功能組件，而白領(lǐng)更喜歡頁面游戲和八卦類的功能組件。

2.開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的盈利模式設(shè)計的建議。基于開心網(wǎng)盈利模式和收費組件被使用的現(xiàn)狀、網(wǎng)民的和SNS網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的特點，本文對開心網(wǎng)設(shè)計起盈利模式提出以下建議:

(1)對功能組件進行分類管理，并開發(fā)出配套性的盈利模式。將開心網(wǎng)現(xiàn)有的功能組件分成基本組件、短周期性功能組件和互動性游戲組件。將每一類組件定位為完成的各自相應(yīng)功能和經(jīng)營策略，比如說基本組件采取完全免費策略，功能比較簡單，目標是滿足網(wǎng)民的基本需求;短周期功能組件則需要快速地開發(fā)出新的功能，或者對功能進行升級，以盡量激發(fā)網(wǎng)民對功能組件的熱情，滿足網(wǎng)民不斷增長的虛擬滿足感;互動性組件則要求開心網(wǎng)增加針對網(wǎng)民即時互動的需求，表現(xiàn)為一些簡單的即時互動游戲。

基本組件采取完全免費策略，目的是滿足網(wǎng)民喜歡享受免費快餐的需求;短周期性功能組件的特點是用戶的熱情持續(xù)時間比較短，但在熱情高漲期間，其粘性很強，針對這一特點，開心網(wǎng)可以設(shè)計旗幟廣告和植入性廣告穿插在這些組件的頁面中，這也是開心網(wǎng)目前的主要盈利模式;互動性游戲組件中，可以使用開心幣實現(xiàn)盈利。

(2)對用戶實施分類管理。不同的網(wǎng)民具有不同的愛好和特點，開心網(wǎng)可以通過對用戶的人口特征數(shù)據(jù)結(jié)合網(wǎng)民的使用習慣數(shù)據(jù)分析，挖掘出用戶不同類型。例如，從用戶使用開心網(wǎng)的目的角度來看有交友型用戶、表達型用戶、游戲型用戶等;從用戶的職業(yè)上來看有學生用戶、白領(lǐng)用戶等。針對用戶的特點，開發(fā)出滿足其需求的組件和盈利方案。關(guān)于網(wǎng)民使用習慣的數(shù)據(jù)，我們可以通過挖掘網(wǎng)站服務(wù)器的日志，就可以得到相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果。

(3)打通用戶虛擬資產(chǎn)和開心幣之間的兌換關(guān)系。當前，開心網(wǎng)用戶在爭車位、開心花園、開心牧場、釣魚、模擬股市、朋友買賣等功能組件中賺取的虛擬資產(chǎn)反映了網(wǎng)民對開心網(wǎng)投入的時間、精力和金錢的大小，如果這種虛擬的資產(chǎn)不能讓網(wǎng)民找到一個合理的出口的話，勢必挫傷網(wǎng)民繼續(xù)玩下去的積極性。如果把網(wǎng)民在不同的組件中獲得的虛擬資產(chǎn)轉(zhuǎn)換關(guān)系打通，例如都和開心幣之間建立一個兌換關(guān)系，則能極大地提高網(wǎng)民玩下去的積極性和粘性。

(4)增加增值服務(wù)功能。6000萬注冊玩家是一個非常龐大的基礎(chǔ)，目前網(wǎng)民把開心網(wǎng)當成一個純粹的游戲網(wǎng)站，這種定位的不良后果是，①大量的企業(yè)在其局域網(wǎng)內(nèi)封殺開心網(wǎng)以限制其員工在上班時間玩開心網(wǎng);②難以激發(fā)網(wǎng)民使用開心網(wǎng)的熱情。因此，開心網(wǎng)可以通過與電信部分的合作，增加即時通信功能，并且與部分功能組件相銜接，例如通過手機短信通知用戶開心花園里的菜可以采摘了等。

雖然開心網(wǎng)目前的綜合流量很大，但現(xiàn)在開心網(wǎng)也面臨著眾多的挑戰(zhàn)，包括新功能組件開發(fā)的難度和成本的不斷上升，網(wǎng)民在網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本很低，大量網(wǎng)民已經(jīng)對部分功能組件失去吸引力并退出開心網(wǎng)了，收費功能組件進一步加劇了網(wǎng)民的退出速度等。同時，開心網(wǎng)也面臨著良好的發(fā)展機遇和條件，包括龐大的注冊用戶數(shù)量，及其帶來的訪問流量等。如果現(xiàn)在開心網(wǎng)不積極地進行技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，那么開心網(wǎng)的未來仍然不明朗。

[基金項目:國家自然科學基金“電子商務(wù)交易動力機制研究”(70772103)和北京市自然科學基金“基于信息資源共建共享的電子政務(wù)投資回報研究(9083017)階段性成果之一]

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(作者單位:劉虹，武漢鋼鐵公司計劃財務(wù)部 湖北武漢 430080;彭賡，中國科學院研究生院，北京，100190)(責編:若佳)