淺談XX品牌食用油的STP營銷

摘 要:文章運用了市場細分、目標市場選擇和產品市場定位等營銷經典理論，對湖北某公司XX牌食用油進行了STP營銷分析，根據目標市場選擇和產品定位原則，結合公司營銷現狀，指出XX品牌可選擇小包裝菜籽油城鎮市場，突出傳統工藝、濃香原味的定位概念。另外，相應的文章還提到了產品專業化生產、避強定位、無差異化營銷和集中營銷相結合等策略建議。

關鍵詞:STP營銷 食用油 目標市場 產品定位

中圖分類號:F247文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-283-02

一、引言

在如今買方市場的情況下，消費者購買食用油有很多種選擇，而企業一般只能滿足其中一部分消費者的需要。這就有一個疑問:食用油品牌公司應該怎樣把“這一部分顧客”篩選出來，從而確定為自己的主攻市場即目標市場，并充分利用公司的現有資源，發揮相對競爭優勢，制定出有針對性的市場營銷策略。這是一個值得眾多食用油企業關注和探討的問題，也是一個實踐性較強的研究子課題。筆者以湖北某公司XX牌食用油的營銷為例，運用STP營銷理論相對精確地分析了XX牌食用油市場定位所應注意的問題、努力的方向和改善的方面。

二、XX牌食用油的目標市場

目標市場營銷，是企業現代戰略營銷的核心，包括市場細分(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)和定位(Positioning)三個環節，簡稱STP營銷。簡單來說，目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

1.目標市場的細分概念。市場細分(Marketing Segmentation)是指利用一定需求差別因素或細分因素，把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。成功的市場細分有利于公司發現市場機會，有利于公司制定營銷組合策略，同時有利于提高公司的競爭力。值得注意的是:市場細分并不是對自己的產品進行分類，也不是按企業的性質進行分類，而是按照顧客的需要和欲望進行分類。

2.目標市場的細分和選擇原則。眾所周知，市場細分是公司確定目標市場的基礎，合理準確的選擇目標市場對于市場營銷的成效至關重要，把握不準甚至會導致南轅北轍。公司有必要遵循以下原則:第一，選定目標市場時要注意對該目標市場中消費者的購買力、購買行為習慣和購買心理進行分析。不具備購買力的市場，盡管有潛在的需要也不適合作為目標市場。只有合理的滿足目標市場消費者購買心理，遵循其購買行為習慣，公司才能在市場上站穩腳跟。第二，所確定的目標市場必須具有一定規模的需求，能夠保證公司獲得足夠的經濟效益。公司所選擇的細分市場必須是有可挖掘的潛力的，要么是有需求但缺乏供應，要么是有供應但需求尚未提升，或者兩者兼而有之。如果細分市場的規模過大或規模過小，利潤都難于確保。第三，所選擇的目標市場應是競爭對手尚未滿足的或難以控制的市場，因而有可能由自己擴展或開發。如果市場已開發，但還未被對手完全控制，公司要注意分析競爭對手在該市場的經營狀況和經營戰略，然后制定自己的市場策略，揚長避短，力爭在競爭中戰勝對方，擴展自己的市場。如果競爭對手對市場占有面較大，實力又很強，就不應輕易選為目標市場。第四，選擇目標市場，公司必須考慮其自身的營銷能力和經銷渠道。要根據公司的實力，量力而行。在進行細分時，公司應考慮劃分出來的細分市場，必須是公司有足夠的能力去占領的子市場，在這個子市場上，能充分發揮公司的現有資源優勢。第五，所選擇的目標市場要有發展潛力。市場細分應有相對的穩定性，因為，如果細分市場一旦被公司選定為目標市場，它應給公司帶來的利益不僅是眼前的，還必須能夠給公司帶來較長遠的利益。

3.XX牌食用油的市場細分和選擇。按照選擇市場細分標準的多少，市場細分可以有單一變數法、綜合變數法和系列變數法等三種方法，這里采用系列變數法。系列變數法(完全細分法)是指根據公司經營的需要，選擇多個細分標準，由大到小，由粗到細進行系列細分市場的方法。

依據公司戰略目標和營銷方向，結合公司已有銷售業務和市場以及市場競爭狀況、產品性質等，根據系列變數法進行細分市場選擇，如下圖1所示。選擇圖中細分標準的主要依據和細分市場剖析如下:

第一，由于公司XX牌食用油之前的銷售市場主要集中于荊州、宜昌、恩施、重慶等地，并且這些地方都是菜籽油的主要消費市場，因而其城鎮市場將是公司重點開發的目標市場，也是獲利較大的市場。公司在荊州、宜昌都設有經銷處，需要繼續對城鎮市場精耕細作，目前，公司正在重慶建中包裝灌裝廠，以進一步加大菜籽油的生產規模，增強對重慶和恩施兩地的供應和銷售輻射，同時降低運輸成本并有望擴大在當地菜籽油市場的占用份額。

第二，鑒于金龍魚等一線品牌牢牢把握著大超市市場，那么中小超市和糧油店將是公司重點考慮的銷售渠道，而且重點是銷售小包裝油。中型超市是指在各地有一定影響力的地方超市，例如仙桃富迪連鎖超市，而小超市則介于中型超市和便民店之間，也是地方性的正規超市。在消費者購買習慣方面，初步調查顯示，城鎮居民33.3%的人常去大超市購買食用油，28.6%的去小超市，19%的去糧油店。城鎮居民現在泛指在城鎮居住、生活的人。這里的城鎮居民也包括城區邊緣小鎮居民，他們介于市民和普通農民之間，消費“自理糧”，是小包裝油的重點開發市場。有研究報告稱近幾年小包裝食用油市場消費份額有不斷增加的趨勢，與散裝油相比小包裝有質量、品牌等優勢，關鍵是因為小包裝可以為公司賺取更多利潤。而中包裝食用油目前是公司銷量最多的規格，很受市場歡迎，有必要保持，但須有效地同小包裝市場形成互補，避免沖突。

第三，之所以選擇菜籽油和菜籽調和油為公司的主打產品，一是考慮到鄂西、川東等地菜籽油巨大的消費市場;二是公司菜籽油生產原料采購的優勢;三是在菜籽油方面公司與金龍魚目標市場相比競爭沖突并不大，分羹的可能性較大。另外，目前大豆油、調和油市場競爭格外激烈，公司基本上沒什么優勢，難以有所作為。因此選擇市場容量有限、區域消費明顯的菜籽油市場是公司發展的好路子。菜籽調和油則是菜籽油的補充，便于迎合不同層次消費者的消費理念和消費偏好。

4.目標市場的選擇類型和策略。市場經過細分、評價后，可能得出若干可供進軍的細分市場，公司是向某一個市場進軍或向多個市場進軍呢?這就需要確定目標市場的范圍和目標市場類型。公司可以在五種目標市場類型中進行選擇:產品/市場集中、產品專業化、市場專業化、有選擇專業化、整體市場。產品專業化模式是指，公司選擇幾個細分市場作為目標市場，公司只生產一種產品來分別滿足不同目標市場消費者的需求。這種策略可使公司在菜籽油市場樹立起很高的聲譽，擴大產品的銷售。

公司通過對市場進行細分，發現一些潛在需求或未被滿足的需求，并結合公司自身的目標和資源，分析競爭的情況，尋找到理想的市場機會，這就是目標市場的選擇。依據圖1中細分標準和細分市場的剖析，公司應采用產品專業化模式，選擇小包裝菜籽油及菜籽調和油細分市場。

一般來說，目標市場在規模和構成等方面不同，會要求不同的營銷組合與之匹配。通常提及的匹配策略有四種，分別是無差異化營銷、差異化營銷、集中營銷和定制營銷。在拓展市場初期，公司適合采取無差異化營銷和集中營銷相結合的策略，選擇理由有如下幾點:第一，食用油基本上是按國家標準進行生產，產品的同質性很強。由于菜籽油差異較少，公司可采用無差異化營銷策略。第二，在菜籽油產品的投入期和成長期前期，由于在各區域市場上很少有占主導地位的競爭對手，所以公司可采用無差異化市場策略。第三，集中營銷是指公司集中力量去滿足一兩個目標市場消費者需要。當前公司菜籽油生產技術沒有優勢，資金資源少，實力相對不足，保守來看應采用集中營銷策略。第四，由于在部分區域市場競爭對手已進行了市場細分，公司可采用集中營銷策略，尋找新的市場機會。第五，無差異化匹配策略的優點就是成本費用低，有利于爭取更多消費者;而集中營銷匹配策略的優點是公司能贏得競爭的專門優勢。

三、XX牌食用油的產品定位

1.產品定位的意義和原則。公司進行市場細分，確定目標市場之后，緊接著應考慮目標市場各個方位的競爭情況。因為在公司準備進入的目標市場中往往存在一些捷足先登的競爭者，有些競爭者在市場中已占有一席之地，并樹立了獨特的形象。新進入的公司如何使自己的產品與現存的競爭者產品在市場形象上相區別，這就是產品市場定位的問題。

簡單的來講，定位的目的就是要將差異化做出來，差異化就是競爭優勢，這種差異化最終要通過目標受眾的理解表現出來。目標顧客和競爭者是定位的依據，與此對應，其目的在于造成聯想和形成差異。因此，產品市場定位的第一點作用就是有利于塑造公司特有的形象。第二，產品定位能適應細分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求。第三，產品定位能形成競爭優勢。定位一旦得到消費者的認可，能使公司形成巨大的競爭優勢，且這一優勢往往非產品質量和價格所帶來的優勢可比。金龍魚的1∶1∶1廣告深入人心，就是對一種基于消費者營養健康訴求的良好定位，形成了強大的調和油市場競爭優勢。

結合相關文獻的描述，依據初步市場調研實際情況，公司在產品定位時，需要從以下四方面來考慮:第一，消費者影響產品定位的因素，以確認目標市場的競爭優勢所在。不同的消費者對食用油的口味偏好、品牌關注度、質量要求等有所不同。公司需要根據產品實際狀況來相應的強化和改善影響因素。第二，選擇自己的競爭優勢和適當的定位策略。第三，向經銷商和目標顧客準確地傳播公司產品的定位理念。酒香也怕巷子深，公司需要及時的把自己的定位理念通過廣告或公關活動等途徑傳播給利益相關群體。此外，公司還要注意競爭者的定位狀況和預期反應。定位離不開比較，離不開競爭對手的定位信息。同樣公司的產品定位也很可能被競爭對手所知曉，從而招致競爭對手的反應甚至回擊。這就需要公司做好接招的準備。

2.競爭對手的市場定位?！敖瘕堲~”的市場定位是，推出用8種天然植物油調制而成的金龍魚第二代調和油，突出1∶1∶1的營養概念，試圖以健康新標準，引導高端食用油市場。作為有著十幾年歷史的食用油市場第一品牌，金龍魚的產品市場定位卻做到了與時俱進，成功的引導了市場消費。因此在整體市場份額上，金龍魚占主導地位。它的小包裝調和油、AE菜籽油等都暫居市場統治者地位。

福臨門基本上屬于一個跟進者的角色，它的實力僅次于金龍魚。另外，紅蜻蜓、道道全等也憑借其地域優勢及精美的包裝在重慶等地占有一定市場份額。XX牌食用油不應該和像金龍魚這樣的一線品牌進行直接競爭，而應在它們的市場空隙中尋找市場。金龍魚的市場優勢主要是在調和油方面，福臨門的市場優勢主要是在大豆油方面，由此可見XX牌在菜籽油市場仍有很大空間。

3.產品定位策略和定位概念。首先，公司可以從食用油的屬性定位、產品的透明度、色澤等給顧客第一印象，透亮的食用油往往能吸引顧客第一眼的注意。其次，公司還可以根據食用油的功能和利益定位，例如食用菜籽油可以降低人體膽固醇。顧客一般很注重食用油的營養功能，公司可以用它進行定位。再次，公司可以通過情感來定位。這種策略著眼于對產品或對消費者的偏好，可以拉近消費者與公司以及公司產品的距離。從有關的市場調查可以看出:菜籽油需求特性不同于大豆油、調合油。菜籽油的口感(57.1%的人認同)和透明度(19%的人認同)是消費者判斷菜籽油產品好壞的主要特征。因此，公司應定位于向市場提供物理壓榨制取的濃香菜籽油，也就是重點開發四級未脫色菜籽油，側重村鎮市場;還有一級菜籽油，側重城市商超市場。

定位概念可以是傳統工藝、濃香原味。市場上除了金龍魚、湖北奧星品牌，其他品牌在菜籽油上很少有自己的產品定位概念。眾多地方小品牌，由于市場規模小，企業宣傳不足，并沒有給自己產品一個明確的定位。因此，公司純菜籽油需從瓶標、口感、產品品質等方面體現保持產品工藝的傳統特色，要有較好的色、香、味，反映公司原產區、實惠、物理壓榨、營養健康等營銷理念。尤其是品牌產品外在形象需要進一步提升，如打造統一、醒目的瓶標等。

4.產品定位方式。一般來說，產品定位策略有三種:避強定位、迎頭定位和重新定位。公司需要選擇避強定位，避免與金龍魚等一線品牌發生直接沖突。將自己的產品定位于與金龍魚、福臨門等一線品牌競爭對手不同的特定目標市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有顯著的差異。金龍魚不做四級菜籽油，而道道全、紅蜻蜓等品牌的四級菜籽油價格偏高。XX牌小包裝的定位應該避開競爭對手鋒芒。所以XX牌應該專注于做好菜籽油的市場品牌，在做好包裝、穩定質量的前提下，以價格優勢占據市場。

避強定位方式的優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位的方法市場風險較少，成功率較高，建議公司采用。

四、結語

對XX牌食用油的STP營銷分析是基于公司營銷現狀和品牌定位問題的認知，正處于公司實踐摸索中，因而尚有很多不足之處。公司可以參考文中的分析結論和建議，但更重要的是公司對自身營銷狀況的準確認知和營銷變革的決心，什么可行，什么應首先實行，具體問題都需要謹慎對待。只有在合理而客觀的STP營銷基礎上，公司后續的營銷工作才能得以保障并順利開展，進而取得營銷目標的成功。

參考文獻:

1.葛松林.市場營銷學[M].北京:中國農業大學，2006

2.李升，李桂榮.新編市場營銷學[M].廣州:中山大學出版社，2002

3.王敏波.淺談企業選擇目標市場的原則[J].商業研究，1998(3)

4.徐建.老廚房食用油市場營銷戰略研究[D].四川大學1999級MBA學位論文，16~23

5.于建原.市場營銷管理[M].成都:西南財經大學出版社，2003

(作者單位:華中農業大學 湖北武漢 430070)(責編:呂尚)