中國(guó)主題公園營(yíng)銷策劃研究

摘要:主題公園的產(chǎn)生和發(fā)展，促進(jìn)了旅游資源的多元化開發(fā)和綜合性經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)了旅游業(yè)從過(guò)分依托自然條件的粗放式發(fā)展階段向依托人為可控制性條件的集約化發(fā)展階段的整體攀升;同時(shí)，也標(biāo)志著旅游業(yè)開始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化的經(jīng)營(yíng)管理之道。我國(guó)的主題公園在短短20年的時(shí)間里，從低層次的盲目開發(fā)過(guò)渡到了市場(chǎng)型規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，給我國(guó)的旅游業(yè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)都帶來(lái)了一定程度的積極影響。然而，在發(fā)展中也存在一些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:主題公園;市場(chǎng)論證;品牌經(jīng)營(yíng);營(yíng)銷管理

中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)02-0162-02

主題公園是在現(xiàn)代旅游業(yè)大發(fā)展形勢(shì)下出現(xiàn)的新生事物，是為了滿足旅游者休閑娛樂(lè)需求，采用文化、現(xiàn)代科技等多種表現(xiàn)形式，按照特定主題來(lái)設(shè)置娛樂(lè)內(nèi)容和方式的現(xiàn)代旅游活動(dòng)場(chǎng)所。自從1955年迪斯尼樂(lè)園在美國(guó)加州誕生并取得成功以來(lái)，主題公園在全球遍地開花，迅速增長(zhǎng)。如何對(duì)主題公園進(jìn)行營(yíng)銷策劃成為一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、我國(guó)主題公園的發(fā)展

中國(guó)的旅游業(yè)起步較晚，改革開放后才真正走上大發(fā)展道路，因此，主題公園在中國(guó)起步也較晚，但是發(fā)展卻很迅速。20世紀(jì)80年代，觀光旅游一統(tǒng)天下，出現(xiàn)了以觀賞為主要特點(diǎn)的影視基地性主題公園，如為拍攝紅樓夢(mèng)而興建的北京“大觀園”、河北正定的“榮國(guó)府”。當(dāng)時(shí)，盈利并非其最重要的目的，在管理上尚未完全企業(yè)化。20世紀(jì)90年代度假、休閑、生態(tài)旅游異軍突起，有“中國(guó)旅游景點(diǎn)建設(shè)里程碑”之稱的錦繡中華微縮景區(qū)的開放，很快轟動(dòng)海內(nèi)外并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，標(biāo)志著參與性主題公園誕生，也意味著我國(guó)真正企業(yè)化的主題公園出現(xiàn)。

之后出現(xiàn)的“中國(guó)民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂(lè)谷”等大型文化主題公園，采取全資、參股、控股與輸出管理方式，經(jīng)營(yíng)以主題公園為主體的旅游業(yè)務(wù)，并且上市進(jìn)行資本運(yùn)作，采用典型的企業(yè)管理模式，取得了成功，開創(chuàng)了我國(guó)主題公園建設(shè)的新局面。

北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂(lè)園”、浙江杭州的“宋城”及“杭州樂(lè)園”、云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂(lè)滿地”等大型主題公園都已達(dá)到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”，也可以稱為特定時(shí)間段內(nèi)的大型主題公園，其策劃和經(jīng)營(yíng)管理水平也已大體與國(guó)際接軌。

二、 我國(guó)主題公園在發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.錯(cuò)誤的市場(chǎng)觀，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)論證和前期策劃

建造主題公園也就是在生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，一個(gè)主題內(nèi)容、規(guī)模和園區(qū)景觀都優(yōu)秀的主題公園未必會(huì)具有市場(chǎng)，因?yàn)橹黝}公園的成功需要其他基本要素的配合，如主題選擇、客源市場(chǎng)、交通區(qū)位等等，因此應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在我國(guó)有不少大型主題公園建在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、人口較少的城市或地區(qū)，如貴州紅楓湖的侗、苗、沖民族村。這些主題公園若想收回投資，獲得利潤(rùn)要困難得多。主題公園的建設(shè)也需要花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行可行性研究，研究?jī)?nèi)容包括市場(chǎng)、策劃及公園的后期發(fā)展。而我國(guó)大部分的主題公園開發(fā)者在這一階段總是盲目樂(lè)觀，缺乏理性、專業(yè)的分析。經(jīng)常是研究報(bào)告預(yù)計(jì)游客云集，所以投資額和占地規(guī)模越來(lái)越大，公園建成之后卻門可羅雀。

2.生命周期短，缺乏后續(xù)投資和新景點(diǎn)的建設(shè)

生命周期短暫是現(xiàn)階段中國(guó)主題公園普遍存在的現(xiàn)象。主題公園游客量最高峰往往出現(xiàn)在第一年，隨后就逐年下降。這種大幅度的下降產(chǎn)生兩種可能后果:一種是下降到一定程度后進(jìn)入穩(wěn)定動(dòng)態(tài)平衡，企業(yè)在一定盈利水平上持續(xù)生存;另一種是下降到企業(yè)不能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，以致最終倒閉。而只有真正具有品質(zhì)、具有特色、具有內(nèi)涵的主題公園，主持者能夠在已有基礎(chǔ)上堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持個(gè)性、堅(jiān)持創(chuàng)新、奮斗不懈，才能保持吸引力，保持經(jīng)濟(jì)上的收益。

3.游客參與性差、品牌意識(shí)差

我國(guó)主題公園出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，硬件上，建設(shè)規(guī)模不適應(yīng)市場(chǎng)需求，綜合功能不全，安全性能不達(dá)標(biāo)，仿建工藝粗糙;許多主題公園還停留在游客被動(dòng)觀賞景物的層次，景物僅供展覽，公園隨處可見的欄桿讓游客興味索然。軟件上，因?yàn)楣芾聿簧疲?wù)不規(guī)范引起的安全和服務(wù)質(zhì)量投訴問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)應(yīng)變能力和品牌創(chuàng)新能力差，品牌保護(hù)意識(shí)和品牌擴(kuò)張意識(shí)低下，企業(yè)難以走向品牌化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化發(fā)展之路。

4.缺乏先進(jìn)的管理模式

我國(guó)主題公園通過(guò)提高質(zhì)量、提高吸引力、完善服務(wù)設(shè)施、方便游客、更好地滿足旅游者的需求、降低成本等正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)?shù)玫焦膭?lì)、支持和保護(hù);但從實(shí)際情況來(lái)看，使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段相當(dāng)普遍，國(guó)內(nèi)不少主題公園的經(jīng)營(yíng)管理人員，不僅對(duì)主題公園管理不熟悉，而且對(duì)旅游業(yè)也知之甚少。缺乏先進(jìn)的管理模式。

三、 我國(guó)主題公園在發(fā)展中的借鑒

1.主題公園的建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要考慮投資規(guī)模和市場(chǎng)匹配問(wèn)題

主題公園在開發(fā)時(shí)要結(jié)合開發(fā)地的氣候、交通網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和流動(dòng)人口規(guī)模等因素確定自己的投資規(guī)模和開發(fā)方式;在投資方式和經(jīng)營(yíng)管理上都要留下充分的設(shè)計(jì)余地、土地余地等利于不斷的創(chuàng)新。要構(gòu)建合理的市場(chǎng)體系，進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

2.提升品牌形象

第一，以統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、標(biāo)志和吉祥物加大對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的促銷力度，不斷給潛在顧客造成強(qiáng)大的視聽沖擊。第二，精心策劃豐富多彩的活動(dòng)，深度挖掘文化內(nèi)涵，做到靜態(tài)觀賞、動(dòng)態(tài)參與相結(jié)合，展覽、表演、娛樂(lè)相結(jié)合。第三，以城市的外界形象、基礎(chǔ)設(shè)施及文化底蘊(yùn)為依托，開展整體促銷，實(shí)現(xiàn)城市與主題公園的互動(dòng)。第四，制定公共關(guān)系營(yíng)銷策略，積極參與公益活動(dòng)，并與各主流媒體保持融洽的關(guān)系，努力在廣大社會(huì)公眾中形成良好的市場(chǎng)口碑。

3.推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新

在營(yíng)銷對(duì)象上，主題公園必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，宣傳促銷獨(dú)特項(xiàng)目或產(chǎn)品。此外，還應(yīng)加大對(duì)三級(jí)客源市場(chǎng)及更遠(yuǎn)市場(chǎng)的深度開發(fā)。

在營(yíng)銷內(nèi)容上，一要具有超前性，即應(yīng)及時(shí)介紹新增的旅游項(xiàng)目或?qū)⒁_展的節(jié)慶活動(dòng);二要具有主題性，即營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)主題公園的品牌形象，并突出旅游者的獨(dú)特利益點(diǎn);三要具有擴(kuò)展性，即主題公園應(yīng)與周邊景區(qū)(點(diǎn))協(xié)作，共同設(shè)計(jì)旅游線路，并開展聯(lián)合促銷，以增強(qiáng)整體旅游吸引力。

在營(yíng)銷過(guò)程上，根據(jù)各生命周期階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如在漸降期，主題公園應(yīng)適時(shí)推出新的項(xiàng)目或活動(dòng)，以贏得回頭客，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)潛在旅游者的吸引力。

在營(yíng)銷手段上，重點(diǎn)放在高科技、活動(dòng)組織和公共關(guān)系三種方式的合理運(yùn)用上，如憑借Internet開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，舉辦大型旅游節(jié)慶活動(dòng)或采取回報(bào)社區(qū)的福利性措施等。

4.實(shí)施戰(zhàn)略管理

主題公園的戰(zhàn)略管理包括外部環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、資源能力分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與控制等內(nèi)容。其中，科學(xué)的SWOT分析最為重要。基于正確的SWOT分析結(jié)論，主題公園可以選擇一般性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化或市場(chǎng)集中等。另外，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)需求的變化，主題公園經(jīng)營(yíng)者必須解決企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的問(wèn)題，即決定下一步進(jìn)入哪些行業(yè)，怎樣在已有市場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過(guò)內(nèi)部積累還是通過(guò)外部并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如何實(shí)施多角化戰(zhàn)略等。只有成功實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理，現(xiàn)代主題公園才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

綜上所述，我國(guó)主題公園作為一個(gè)并不成熟的旅游、休閑產(chǎn)業(yè)，尚有許多地方需要研究。但是，以商業(yè)盈利為主要目的地的主題公園與市場(chǎng)是不可分離的。投資經(jīng)營(yíng)者必須面向市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，同時(shí)，還須密切注意市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位，為主題公園營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷要素的組合提供發(fā)展的必要條件。

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China theme park in marketing planning and research

(Tarim University， Alar， Xinjiang， Alar 843300，China)

LIjun

Abstract: The emergence and development of theme parks， have promoting the diversification of the tourism resources development and integrated management， and impelling tourism industry change from extensive development stage of over-relying on the natural conditions， to intensive development stage of be rely on artificially controlled conditions.At the same time， it also marks the tourism industry is stepping into specification， standardization and institutionalization of business management practices. In the past twenty years， China's theme park transit from the low level of blindness to a market-based standardization of business， and have brought a certain degree of positive impact to China's tourism industry， and the national economy. However， there are some problems exists in the development. This article describes the development of China's theme park， then analyzed and summarized the experiences of their successes through the research of theme parks' destination marketing.

Key Words: Theme park market， Market argument， Brand Management， Marketing Management