海南房地產營銷策略研究

摘要:現今海南房地產處于發展時期，正是依托海島周邊豐富的旅游資源，海南的旅游地產才得以高速的發展，該地域的房產主要是集旅游、休閑、度假、居住為一體的置業項目，所以其營銷模式呈現出營銷策略多樣化的特點。

關鍵詞:營銷策略;房地產項目;住宅;海南

中圖分類號:F293.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0160-02

20世紀90年代，我國旅游房地產隨著旅游業的發展而興起，現今旅游房地產已經成為房地產業和旅游業兩大熱門行業共同關注的熱點。海南被譽為中國最理想的“第二居住地”，作為重要的旅游度假勝地，在發展旅游房地產方面有著自己獨特的資源優勢和意義。從2004年至今，海南房地產業處于敏感的發展時期，一二三線城市房地產開發投資情況、住宅銷售情況和房價近幾年都呈現出不同幅度的上漲趨勢，在海南購房者當中，島外購買占有過半的比例。2009年海南主要一二線城市住宅銷售均價:海口市商品房為5 000元左右/平方米;著名的旅游城市——三亞，其海景房已突破每平米萬元的大關;以博鰲亞洲論壇出名的瓊海市住宅銷售價格為3 500元/平方米。隨著國際旅游島建設和東環鐵路的開通，海南的旅游度假功能將得到更好的發揮，同時，不同城市的房價會根據自身具有的自然資源而得到更好的支撐。

一、海南房地產營銷呈現出兩個明顯特征

1.4Ps理論和4Cs理論并用。4Ps理論始創于1960年美國的密歇根州立大學，它認為，市場營銷組合包含4個重要因素，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論是一種生產者導向型的理念，從賣家角度出發研究問題，思考如何把產品推向市場從而讓顧客接受，是一種由內到外的營銷。到了20世紀80年代，美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs理論， 4Cs認為市場營銷組合包含不同于4Ps的4個重要因素，即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)、消費者和企業的有效溝通(Communications)。該理論是一種消費者導向型的哲學，強調一種由外而內的營銷理念。投資房地產是消費者投資項目中的大手筆，所以由此決定了消費者作出購買決策時需要的時間比一般商品要長很多，且需處理的信息量大，投入的精力多。因此，只有當開發項目的綜合素質真正滿足消費者的需求時才會引起其購買行為。這就要求開發商在樓盤的項目定位、總體規劃、建筑設計等階段，應該把銷售定位精確到個體，才有可能充分滿足消費者的需要與欲求。在定價策略方面，開發商應根據細分市場中消費者的個人購買能力和開發成本，研究顧客愿意支付的成本，采用適當定價策略以期獲得銷售佳績。其次，購房其實是一個售前、售中、售后的服務過程，在這期間難免會消耗顧客大量的時間和精力，這就要求開發商制定一系列的相關策略方便顧客的購房行為。再者，開發商可以通過網絡這一種軟營銷方式加強與顧客的交流，設法爭取顧客，并與之建立親密的關系。

2. 營銷策略呈現多樣化。海南地產開發商以4Ps和4Cs理論為指導，在實際應用中對各營銷要素加以重新組合，出現了許多不同的營銷策略，并取得了不錯的銷售佳績。

一是網絡營銷。海南島四季如春，是中國最適合人居住的第二居所。有關部門數據顯示，海南房產蓬勃發展的近幾年，據保守估計房產的60%左右是由島外客戶購買，尤其是三亞，島外客戶購買達到90%。所以，海南的客戶源主要是島外，島外客戶要了解海南最為直接和方便的途徑就是網絡。基于對島外客戶的依賴，海南房地產在線網絡營銷時代已經來臨。在線營銷主要有兩種方式:一是企業利用自身資源自做網站宣傳自己的樓盤;二是租賃搜房網、海南購房網的版面做媒體宣傳等，眾多樓盤還可借助百度等搜索引擎作推廣。島外客戶可在相關網站上查詢樓盤的信息，或是利用在線服務網站根據自身需要了解樓盤的具體信息，等等。

二是異地營銷。島外房展、島外中介分銷、島外設點。海南的房產銷售淡季旺季分區明顯，一般說來旺季的持續時間從10月份開始到次年4、5月份結束，淡季從6月份開始到9月份，因為這幾個月是海南最炎熱的時候，淡季一般是開發商重整旗鼓的時期。在傳統淡季期間，海南房產的銷售往往并不是太理想，有實力的開發商為了拓展市場，可利用這段期間作島外房展，在主要客源地(如東北、北京、重慶、江浙一帶等各大城市)開展房展會，吸引眾多的潛在消費者來海南購房。島外中介分銷一般是島內開發商主要依賴的一種宣傳方式，消費者可通過房產中介機構了解相關樓盤的信息。島外設點一般適用于島外開發商與島內開發商共同投資，或是島外開發商獨資，島外開發商都可利用自身的優勢在其所在城市設立售樓中心，減少島外設點的成本。

二、海南房地產營銷應注意的問題

海南購房主要針對島外消費者，因此，應該分析島外消費者的購買行為特點:目標消費人群的年齡為30—60歲之間，有較強的經濟實力，月收入較高且穩定，在海南買房一般是二次置業，作為第二居住所，購房動機無外乎三個，即休閑度假、養生、投資。注重生活品質;注重戶型格局、住區環境、配套、地段、物業品牌;注重樓盤品質和附加值，等等。對此，開發商應該制定一系列的營銷策略:在房屋設計上，要考慮消費者的居住要求，一般應以小戶型為主打戶型，單間配套、一房一廳、二房一廳等建筑面積在40—90平方米之間皆為熱銷戶型，備受島外客戶的青睞;在廣告宣傳方面，除采取軟媒體方式具有經濟實力的地產企業還可考慮采用外地代理異地宣傳海南樓盤，或可借用旅游公司作為宣傳媒介，對于外地投資商可直接利用自身的地理優勢在其公司所在城市設立售樓中心，以此為原點向周邊城市呈輻射狀設點等等。定價策略方面，對于總房價款在17—23萬的島外客戶一般采用一次性付款方式，所以各城市應根據自身自然資源優勢、客戶的主要來源地等合理制定單價。

三、結束語

島外客戶在海南置業的重要原因是一種具有濃厚地方特色的居住文化。這種文化一方面滿足人們對居住空間、人文環境和物業管理的高要求，另一方面從精神層面體現人們的審美觀、價值觀和個性，表達出對理想自我的努力追求。從居住環境上，利用得天獨厚的天然條件與人工手段打造“生態住宅”。生態住宅既體現在設計和建造時所采用的合理方法和材料上，又體現在它對于自然資源的消耗利用程度和回報自然的程度。在設計、建造、選址使用過程中，對住戶精神層面的重要性給予了更多的關注，綜合考慮了使用者生理與心理健康的整體效果。因此，對于休閑度假養生的人們海南無疑是一種很好的選擇。此外，“藍色住宅”也是一種受島外客戶歡迎的營銷理念。對于臨近濱海的地帶，海景資源具有唯一性、稀缺性和排他性。“藍色住宅”就是以人為本的自然主題出發，在建筑設計中充分考慮親近大海的欲望，努力處理好建筑物與海洋之間的關系，注重低密度、開放式和建筑朝向，在空間布局、外部造型、細節設計等方面，充分展現海濱住宅海天一色的藍色風情，另外“親水”也是同種概念的詮釋。

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