淺析中國汽車自主品牌形象樹立

摘要:通過對汽車行業(yè)品牌多角度的實際觀察，側(cè)重于實際運用方面，并結(jié)合近幾年較為熱點的媒介或公眾關(guān)注的方面，剖析如何將中國汽車自主品牌形象很好地樹立在消費者心中。

關(guān)鍵詞:汽車;自主品牌;品牌形象

中圖分類號:F5 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)03-0190-02

產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，如何在市場競爭激烈的條件下。贏得消費者信賴，品牌形象無疑成為重中之重。結(jié)合企業(yè)實際運營操作，就以下幾個方面進行分析:

一、以顧客為核心

1.重視調(diào)研，了解顧客認(rèn)知。一個汽車品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量的高低到售后服務(wù)的好壞，都會影響品牌的形象樹立。尤其在新產(chǎn)品上市前，從顧客的需求出發(fā)，了解顧客的真正需求，才會開發(fā)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。同時，對于不同檔次的產(chǎn)品，消費者心中有自己的認(rèn)知價格，如果超出期望，也會影響產(chǎn)品的市場份額。

在不同的階段，進行調(diào)研，可以了解品牌傳播過程中的問題，企業(yè)通過調(diào)研結(jié)果進行改善，能使品牌形象更好地塑造于消費者心中，有利于企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

2.從產(chǎn)品角度看。隨著人們生活水平的提高，人們購買汽車，除了最基本的需求是為了代步或運輸貨物，已經(jīng)上升到一種享受，因此在品牌的選擇中，消費者更多的關(guān)注其血統(tǒng)、油耗、耐用和技術(shù)，同時在外觀和裝飾方面也有了更多的要求，如何從情感方面贏得消費者認(rèn)可，也日益占有很大的比重。當(dāng)然，質(zhì)量和服務(wù)是產(chǎn)品最基本的保障，也是留住顧客的核心基點。

汽車市場競爭格局的變化迅速，消費者從單純的產(chǎn)品訴求向以服務(wù)訴求為主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競爭時代中決勝的重要籌碼。2008年度自主品牌中沒有一個品牌進入滿意度調(diào)查前列，而榮威成功躋身2009年度J.D.Power中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)報告排名前五，這是自主品牌在這方面有史以來的最好成績。之所以取得如此好的成績，與榮威的服務(wù)意識有很大的關(guān)聯(lián)，如榮威推出“尊榮體驗”，是國內(nèi)第一個將銷售、售后、金融及二手車等各個方面包含其中的服務(wù)品牌。榮威還提供了一系列增值服務(wù)，大大提升了榮威的品牌口及服務(wù)口碑。由此可知，以顧客為核心，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。對提升品牌的形象有很大的幫助。

二、技術(shù)革新

1.新能源。環(huán)境問題備受關(guān)注，國家出臺相關(guān)新能源的支持體制，鼓勵自主品牌走新能源路線，不僅是對環(huán)境的保護，也是提高企業(yè)社會責(zé)任心的一種方式。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注新能源的利用，提高品牌在受眾中的地位。

2.新科技。智能化越來越人性化，使得消費者將駕車也變?yōu)橐环N享受的樂趣，從娛樂設(shè)備到安全配置，以及智能指引裝置等，都非常人性地為消費者提供便利。如奇瑞從2003年開始公司相繼啟動機械式自動變速器(AMT)、無級變速器(cVT)和6速電控液壓自動變速器(6AT)等項目的自主開發(fā)工作。

三、品牌規(guī)劃與設(shè)計

品牌意識已深入有遠見的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中，如何樹立品牌價值，贏得消費者信賴，值得今天的企業(yè)細細品味。縱觀相關(guān)的理論研究，其實品牌的價值重在消費者的認(rèn)知度，《BranGap》的作者Neumeier(2006)認(rèn)為，“品牌是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或公司的一種整體心理感受。品牌的真正定義者是個體消費者，而不是生產(chǎn)商、市場或所謂的公眾。”因此，如何提高消費者認(rèn)知度，將影響企業(yè)品牌形象的塑造。

1.產(chǎn)品命名。一部新車的名字，不僅代表自身的特點，它的印象更影響著傳播的力度。命名的方式有以下幾種:(1)數(shù)字、字母類，該命名方式淺顯易記，而且通用，易于國際化傳播。如保時捷911、奧迪07等;(2)神話人物，有特殊的傳奇意義，如帕拉丁;(3)英文單詞或組合，從音譯或意譯的角度，塑造好的傳播識別。因此，為新車起一個好的名字對品牌的樹立非常有利。

2.標(biāo)識設(shè)計。屬于視覺識別的一部分，仔細觀察汽車企業(yè)，通常都會在七年左右的時間更換一次標(biāo)識，從企業(yè)品牌的內(nèi)涵到傳播的國際化，國內(nèi)自主品牌都集思廣益設(shè)計和征集標(biāo)識，并逐步以簡約化為主導(dǎo)，在視覺上讓人感覺到舒適、大氣、有品位;在傳播中，突出自我的與眾不同，當(dāng)然，也不乏一些效仿者，但是最終都是希望將自己的品牌樹立在國內(nèi)外的消費者心中。由此可見，設(shè)計一款適合企業(yè)各個發(fā)展階段對應(yīng)的標(biāo)識意義重大。如今年，雪鐵龍換標(biāo)引高潮，其新的品牌標(biāo)識仍以雙人字標(biāo)為基礎(chǔ)，同時整體采用富有金屬感的色澤，輪廓更立體圓潤，極富時尚、現(xiàn)代氣息。

3.品牌核心價值口號。提及一個品牌口號，不僅傳遞品牌的核心價值，最重要的是可以通過朗朗上口的簡短幾個詞語或一句話，將企業(yè)的形象樹立在消費者的心中，如奔馳汽車的主廣告語“領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來”，預(yù)示企業(yè)將努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者，并將其高瞻遠矚的理念傳遞給消費者。“萬千寵愛，集于一身”奔馳sL敞篷跑車，將這款跑車的性能隱喻在其中，極富內(nèi)涵。由此可見，對于一個品牌，如何通過一句口號傳遞品牌的核心價值，意義深遠。口號既要簡單易記，還要在通俗易懂的基礎(chǔ)上將其品質(zhì)和性能等傳遞給受眾。

4.品牌核心訴求。提到沃爾沃，人們的第一反應(yīng)就是“安全”。毋庸置疑，給品牌賦予所屬的核心訴求，不僅使消費者明確它的核心賣點，也便于在大眾之中廣泛傳播。在核心訴求的樹立中，需要在企業(yè)的發(fā)展過程中，始終以核心訴求為基點，在此基礎(chǔ)上，通過傳播手段等方式慢慢深入人心。

四、整合傳播

汽車企業(yè)通常選取的媒介，包括以下幾個方面:電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺。近幾年，比較突出的是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺。如BLOG、BBS、SNS等，吸引有共同愛好的人群，在這部落下滿足人們追求新潮的需求，并且能借助這樣一個平臺，供車友討論，了解不同品牌汽車的性能等。由此可見，企業(yè)如果可以借助這個媒介，將自己的產(chǎn)品優(yōu)良性能很好地傳遞給消費者，通過口碑效應(yīng)，樹立品牌形象，當(dāng)然，在其有利的基礎(chǔ)上，也存在負(fù)面的效應(yīng)，如果企業(yè)有不良的形象或失誤，同樣會在瞬間傳遞給廣大的消費者。

通過以上幾個方面的分析，在競爭激烈的時代，不能僅僅將“顧客是上帝”的口號掛嘴上，而是要真正從顧客的角度出發(fā)，以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，提高研發(fā)能力，將高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的產(chǎn)品提供給消費者，才是將品牌形象樹立人心的真正法寶。