打破綠色壁壘實施綠色營銷

摘要:倡導綠色消費，營造綠色消費時尚。成立綠色消費組織，促進綠色產品的推廣和綠色;的廣泛傳播使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為，形成真正意義上的有效綠色需求，從而促使綠色產業的快速發展。

關鍵詞:綠色壁壘;出口;綠色營銷;實施

中圖分類號:F270.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)03-0179-02

伴隨著加入WTO，中國對外貿易的發展面臨著新的機遇與挑戰。隨著全球自由貿易程度不斷提高，各種關稅和非關稅壁壘以及貿易補貼受到國際自由貿易條約和協議的限定而逐步走向消亡。但目前特別值得關注的是西方發達國家為保護本國工業，借環保之名行貿易保護之實，筑起綠色壁壘，對中國的外貿產生了不良影響。因此，如何跨越綠色壁壘，實施綠色營銷就成為中國政府及企業界亟待解決的課題。

一、綠色壁壘的含義及特征

(一)綠色壁壘的含義

所謂“綠色壁壘”是指進口國政府以保護生態環境、自然資源以及人類和動植物的健康為由，以限制進口保護貿易為根本目的，通過頒布復雜多樣的環保法規、條例，建立嚴格的環境技術標準，制定煩瑣的檢驗、審批程序等方式對進口產品設置貿易障礙。綠色壁壘產生于20世紀80年代后期，20世紀90年代開始興起，最典型的是1991年美國禁止進口墨--西哥的金槍魚及其制品，其理由是為了保護海豚的生存。日本、歐洲等發達國家也紛紛效仿，其后，綠色壁壘也開始流行。綠色壁壘的主要表現形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環境標志制度等，它是一種全新的非關稅壁壘，對中國的產品和服務出口構成了壁壘。

(二)綠色壁壘的主要特征

綠色壁壘具有不同于其他非關稅壁壘的特征:

1.制定形式的合法性。大多數非關稅壁壘不是通過公開立法來加以規定和實施，而國際貿易中的綠色壁壘則是以一系列的國際公約、條約和各國國內自定法律法規作為基礎和依據。

2.保護范圍的廣泛性。綠色壁壘具有廣泛的保護傾向，只要與自然資源、生態環境和人類健康有關的產品貿易均在其保護之列。近年來，還從產品貿易擴展到服務貿易、技術貿易等領域，呈現出無所不包的態勢。

3.保護方式的隱蔽性。發達國家往往運用各種技術運作上的可能性來實現貿易保護主義。或是人為形成極其復雜、不透明的操作程序，或是利用各國產品標準上的差異，使標準在國際貿易中名正言順地起到保護作用。

4.實施效果的歧視性。掌握在發達國家手中的綠色壁壘具有很強的針對性，著重限制發展中國家的生命線型的產業，從而導致發展中國家固有的比較優勢和競爭力喪失。這樣，發達國家產品比較容易進入發展中國家的市場，而發展中國家的產品卻因難以到發達國家的環保標準而常常拒之于發達國家國門之外。

二、綠色壁壘對中國外貿的影響

綠色壁壘作為一把雙刃劍，對中國外貿的發展既有正面效應又有負面效應。由于中國發展的出口導向經濟外貿依存度較高，而目前中國的環保法規與標準，尤其是與經貿有關的環保法規、標準還很不健全。與發達國家差距甚遠。因此負面效應成為矛盾的主要方面，影響著中國外貿的可持續發展。

(一)作為進口國的正面效應

作為進口國，我們可以利用綠色壁垡來限制進口，保護本國產品的國內價格和競爭力。WTO原則之一就是貿易的自由化，要求其成員降低關稅水平，而降低關稅稅率和消除關稅壁壘，勢必使國外產品大量涌入，沖擊本國產品。要抵消這種影響，利用綠色壁壘不失為一種好的途徑，因為其具有名義上的合理性，形式上的合法性，保護內容的廣泛性和保護方式的隱蔽性等特點。

(二)作為出口國的負面效應

1.對出口市場的影響。中國的出口市場主要集中在發達國家和部分新興工業化國家和地區，它們約占中國外貿出口總額的90%左右。2000年，位居中國外貿出口前五位的主要貿易伙伴依次為美國、中國香港、日本、歐盟與東盟。其中，中國對上述發達國家的出口合計1319.5億美元，占中國外貿出口總額的52.95%。在中國出口的前十位國家和地區中，以美國為首的西方發達國家，包括日本、歐盟、澳大利亞、加拿大等國，均為世界貿易組織中“貿易與環境委員會”的重要成員或活躍分子。而且，他們的行動往往得到一些新興工業化國家的積極響應。如果綠色壁壘在上述國家和地區不斷擴張，并通過世界貿易組織不斷將其與貿易掛鉤，使二者密切相連的話，那么。中國的出口市場將會面臨十分不利的局面。

2.對主要出口產品的影響。中國的出口產品大多是勞動密集型產品，受環保因素的影響很大。一是受歐美等發達國家在噪聲污染、節約能源、兼容性、安全性等方面的技術限制，無形中增大了中國機電產品進入這些國家的困難，而機電產品占中國外貿出口總額的42.3%，產品附加值較高，是今后中國擴大對外貿易、提高中國國際貿易競爭力的重要依托和必然選擇。二是由于對紡織品中有害化學品的限制和禁止，中國紡織產品中有害化學品的限制和禁止，中國紡織產品出口和服裝產品出口遇到較大阻力。

3.對企業效益的影響。綠色壁壘的推行必然會涉及到眾多產品從生產到銷售各個不節的監督與檢測。它要求將環境科學到銷售各個環節的監督與檢測。它要求將環境科學、生態學、衛生學等學科的原理全面運用到工業品和農產品的生產、加工、貯藏、運輸、銷售的全過程中，從而形成一個從生產到銷售的完整的無公害的管理體系。因此，中國產品今后在流通過程中將不得不越來越多地接受各種檢驗、測試、人證和技術鑒定等繁雜手續，并且在包裝裝璜、標簽、廣告等方面做出更多更大的適應性調整。這樣，中國出口產品的各種中間費用和附加費用將大幅度上升。

三、實施綠色營銷

目前，中國的綠色產品出口額約為2000萬美元，僅為日本的4%，美國的1.6%，許多產品的出口因“綠色壁壘”而受到沖擊。如何打破綠色壁壘，使中國產品在國際市場上占有一席之地，是當前一個十分緊迫的重要課題，其根本在于實施可持續發展的綠色營銷。所謂綠色壁壘是以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，企業根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

(一)從宏觀著眼，奮力推進

1.應積極建立各級綠色組織，扶持綠色產業的發展，對綠色產業的發展進行科學規劃，合理布局。中國于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”，并于1994年加入了“有機農業運動國際聯盟”。截至1999年底，中國已有1 000多個產品經中國綠色食品發展中心批準獲得綠色食品稱號。政府應通過成立綠色產品管理組織，對綠色產業的發展進行指導、監督，對綠色企業給予一定的扶持和照顧，如實行稅收、信貸優惠和補助等政策，使其有序、快速發展。

2.進一步完善相關的法律法規，包括制定和完善適應市場經濟的環境資源法律制度，切實實行污染者付費措施，使企業外部成本內部化。對于有違反可持續發展目標、破壞性大、污染性強的企業，加大對破壞環境行為的處罰力度，堅決令其停產或限期整改。同時應加強查處假冒偽劣綠色產品，確保消費者的利益，促進綠色消費。

(二)從微觀著手，狠抓落實

1.樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是伴隨著全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維，要求企業在進行市場營銷過程中，要注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來，寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展的道路。

2.大力開發綠色產品。綠色產品的開發過程是企業履行環保義務的關鍵所在，也是綠色營銷的支撐點。企業以綠色需求為導向，實施綠色RD及設計、綠色生產、綠色品牌和綠色包裝。在此過程中，產品的RD及設計應強調對資源的有效利用和廢棄物的有效處理;產品的生產應做到“清潔生產”;產品的包裝應符合“可循環”、“可生物降解”的要求。

3.制定綠色價格。根據“污染者付費”和“環境有償使用”的現代觀念，企業用于環保方面的支出應計入成本，構成價格的一部分。同時，注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價格”來定價，提高經濟效益。隨著人們對綠色產品認可程度的不斷增強及綠色消費日益增加，企業用于環保的投入將能夠得到補償，并帶來不菲的經濟效益。1999年12月初，海爾節能冰箱、冷柜達到歐洲A級能耗標準，得到權威機構確認，當地購買海爾冰箱的消費者可得到政府頒發的環保補貼。從長遠來看，唯有綠色生命力的企業才能得以長久。

4.選擇綠色銷售渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行:選擇具有綠色信譽的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育;設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染大的可能性等，逐步建立綠色產品的流通網絡，同時注意這些網絡與網點的“綠色包裝”。

5.大力開展綠色促銷。企業應積極參與各種與環境有關的活動，以實際行動樹立企業在公眾心目中的形象。無論在廣告、人員推銷和營業推廣中，都要表達綠色產品寄托人們消除環境污染回歸大自然的美好愿望及本企業實施綠色營銷的決心和實際行動。

6.引導綠色消費。完整的營銷過程應當包括對消費者習慣和消費傾向的引導和培育。隨著綠色知識的傳播，消費者應樹立起綠色消費的觀念，積極購買和使用綠色產品，抑制那些生產和使用過程中危害人體健康和污染環境的產品，倡導綠色消費，營造綠色消費時尚。成立綠色消費組織，促進綠色產品的推廣和綠色文化的廣泛傳播，使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為，形成真正意義上的有效綠色需求，從而促使綠色產業的快速發展。