錦江收購(gòu)美國(guó)州際:誰(shuí)利用誰(shuí)?

從過(guò)往酒店業(yè)并購(gòu)的案例來(lái)看，通常涉及的戰(zhàn)略無(wú)非有品牌整合、投資物業(yè)和引進(jìn)管理，不過(guò)州際在這三方面似乎都不是錦江理想的選擇

作為亞洲最大的酒店集團(tuán)，錦江酒店去年底促成了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)最大規(guī)模的海外并購(gòu)案。

錦江與美國(guó)房地產(chǎn)投資公司Thayer共同投資設(shè)立的合營(yíng)企業(yè)Hotel Acquisition Company(簡(jiǎn)稱HAC)，已和美國(guó)州際集團(tuán)(Interstate Hotels Resorts)達(dá)成協(xié)議，以每股2.25美元的現(xiàn)金收購(gòu)價(jià)(總交易價(jià)值約3.07億美元)承接所有州際集團(tuán)債務(wù)的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)間接對(duì)州際集團(tuán)50%的持股。所有合并的后續(xù)事宜將于2010年首季完成。

正當(dāng)許多人為中國(guó)酒店業(yè)走向世界而歡呼的時(shí)候，我們不妨冷靜下來(lái)更深層次地看待酒店業(yè)的并購(gòu)。實(shí)際上，此“州際”非彼“洲際(Intercontinental Hotels Group)”，后者是高端的跨國(guó)酒店集團(tuán)。而錦江所收購(gòu)的州際，是美國(guó)最大的獨(dú)立酒店管理公司，它并沒(méi)有自己的酒店品牌，而是向類似威斯汀、萬(wàn)豪、希爾頓這樣的頂級(jí)國(guó)際酒店提供管理服務(wù)，并為之輸送人才。其管理的200多家酒店遍布美國(guó)40個(gè)州和俄羅斯、墨西哥、印度等地。相比錦江集團(tuán)旗下的“錦江”和“錦江之星”超過(guò)500家門店的數(shù)量來(lái)說(shuō)，州際的規(guī)模和實(shí)力還是相當(dāng)有限。

并不登對(duì)的聯(lián)姻

不容置疑，錦江收購(gòu)美國(guó)州際集團(tuán)是中國(guó)酒店企業(yè)海外擴(kuò)張的一個(gè)里程碑，但在收購(gòu)后的發(fā)展戰(zhàn)略上，錦江卻讓人百思不得其解。從以往酒店業(yè)并購(gòu)的案例來(lái)看，通常涉及的戰(zhàn)略無(wú)非有品牌整合、投資物業(yè)和引進(jìn)管理，不過(guò)州際在這三方面似乎都不是錦江理想的選擇。

品牌整合。在所有的企業(yè)并購(gòu)中，無(wú)論看重對(duì)方技術(shù)專利、人才團(tuán)隊(duì)，還是市場(chǎng)份額或銷售渠道，歸根結(jié)底，品牌整合才是體現(xiàn)企業(yè)并購(gòu)成敗的關(guān)鍵，而這要看并購(gòu)雙方能否根據(jù)各自的市場(chǎng)定位和品牌影響力，在營(yíng)銷、銷售上形成互補(bǔ)或者合力。

很顯然，錦江收購(gòu)的州際集團(tuán)連自有的品牌都沒(méi)有，何談成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?錦江能夠借助州際實(shí)現(xiàn)品牌的海外輸出嗎?很難有明確答案。事實(shí)上，錦江是迫切需要建立自己品牌體系的，上至五星級(jí)的“錦江酒店”，下至經(jīng)濟(jì)型的“錦江之星”，錦江并沒(méi)有很好的品牌區(qū)隔和規(guī)劃，統(tǒng)稱“錦江”對(duì)檔次區(qū)隔分明的酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然是一大缺陷，這對(duì)企業(yè)未來(lái)在不同地區(qū)、不同國(guó)家的擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生極大的障礙。相反，雅高集團(tuán)麾下的酒店品牌體系則非常清晰，如“索菲特”是五星級(jí)的品牌，四星級(jí)的代表是“諾富特”，而經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店叫“宜必思”，這種明確的市場(chǎng)定位能更好地?fù)屨枷M(fèi)者的心智資源，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中首先被顧客想到。

投資物業(yè)。受金融危機(jī)沖擊，海外酒店業(yè)股價(jià)明顯縮水，將錦江收購(gòu)州際當(dāng)作在國(guó)外的“炒房”行為似乎更容易讓人們接受。2009年7月，錦江與Thayer成立合營(yíng)企業(yè)，其中一個(gè)重要的合作目標(biāo)就是“在美國(guó)或其他認(rèn)可的市場(chǎng)上，對(duì)一家以上的酒店公司進(jìn)行投資、收購(gòu)或定位開(kāi)發(fā)”。合營(yíng)公司HAC成立后，業(yè)內(nèi)權(quán)威領(lǐng)袖便預(yù)計(jì)美國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)將暴跌40%以上。如果說(shuō)這樁并購(gòu)是在這樣的背景下產(chǎn)生，那么錦江所花費(fèi)的3億美元其實(shí)很不合算，因?yàn)橹蓦H公司只有6個(gè)全資擁有的資產(chǎn)，在56項(xiàng)物業(yè)擁有部分權(quán)益。

表面上，錦江是風(fēng)光地收購(gòu)了州際，抄了美國(guó)房地產(chǎn)的“底”，但是另一側(cè)面看，是不是人家用我們的錢來(lái)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、擺脫債務(wù)困擾呢?

引進(jìn)管理。這可能是錦江最有力的并購(gòu)理由。目前在酒店管理企業(yè)有四種經(jīng)營(yíng)模式:自建自管、特許經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)和全權(quán)委托，錦江如有能力把自己的品牌酒店開(kāi)到海外去，那么是非常需要專業(yè)的管理公司來(lái)合作的，一來(lái)他們有全球化的管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)他們比錦江更本土化，能減少因人文差異所帶來(lái)的管理沖突。可以說(shuō)，并購(gòu)最有價(jià)值的地方就在于此，但如果僅僅是為了這個(gè)的話，“學(xué)費(fèi)”未免也太高了。

提前做好并購(gòu)功課

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖、國(guó)資的不斷改革發(fā)展，以及國(guó)家一系列旅游政策的出臺(tái)，中國(guó)酒店業(yè)的境內(nèi)外收購(gòu)勢(shì)必蒸蒸日上，因?yàn)榻?jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的發(fā)展，中國(guó)酒店業(yè)儼然已是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，而且發(fā)展速度令全球矚目。但是對(duì)比跨國(guó)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，我們的酒店企業(yè)還是“底子薄、身子弱”，上海錦江雖然已經(jīng)躋身全球酒店300強(qiáng)之列，但這靠的僅僅是規(guī)模，在營(yíng)銷創(chuàng)新、員工管理，特別是跨文化管理上與世界的領(lǐng)先水平仍有較大差距。

與此同時(shí)，大批跨國(guó)集團(tuán)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。他們不僅向網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化、集群化發(fā)展，而且還管理著我們?cè)絹?lái)越多的本土酒店，中國(guó)有一半左右的四星級(jí)酒店都是外資企業(yè)在管理，換句話說(shuō)，相當(dāng)大一部分的利潤(rùn)也被他們收割而去。而且，跨國(guó)酒店還不斷在營(yíng)銷、服務(wù)和管理方面創(chuàng)新變革，使我們的本土酒店承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以“往外走”未必是壞事，但關(guān)鍵是怎么走，選哪條路，與誰(shuí)同行。

目前，中國(guó)酒店企業(yè)的海外并購(gòu)基本上是先拿錢做學(xué)費(fèi)，然后才能思考如何賺錢。因?yàn)樵趪?guó)外，許多人在酒店消費(fèi)上是有較高品牌忠誠(chéng)度的，品牌就等于各種硬件和服務(wù)質(zhì)量，這也是為什么外資酒店品牌在中國(guó)很有市場(chǎng)的原因，隨著中國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，國(guó)際商務(wù)合作越來(lái)越頻繁，觀光旅游越來(lái)越多，老外一到中國(guó)也懂得尋找他們熟悉的酒店招牌。所以，收購(gòu)一個(gè)知名的品牌，并利用其影響力來(lái)帶動(dòng)自己是海外并購(gòu)的一“利”;其次，若想實(shí)現(xiàn)更快更好的本土化運(yùn)營(yíng)，海外收購(gòu)是一條捷徑，錦江就應(yīng)該通過(guò)州際豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，以合作、合資等方式在海外建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張;再次，隨著出境旅游、公務(wù)往來(lái)、商業(yè)合作、留學(xué)投資等形勢(shì)不斷向好，也給國(guó)內(nèi)酒店的海外布點(diǎn)創(chuàng)造了良機(jī)，可以設(shè)想，一個(gè)上海人在紐約看到錦江，一定會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。海外并購(gòu)不僅能讓企業(yè)更快地本土化運(yùn)營(yíng)，還能擴(kuò)大品牌影響和市場(chǎng)布局，對(duì)于有資金實(shí)力的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很好的擴(kuò)張策略。

然而，海外并購(gòu)也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。首先是對(duì)所并購(gòu)企業(yè)的文化融合，實(shí)際上，文化的鴻溝比地域上的距離更難逾越，人的溝通方式、行為習(xí)慣都有很大差異，很多企業(yè)并購(gòu)的失敗都是因?yàn)槲幕臎_突所致。其次，管理效率和溝通機(jī)制也是不小的難題，錦江作為上海國(guó)資委所屬的企業(yè)，管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)流程相對(duì)笨拙，國(guó)字號(hào)的“包袱”可能會(huì)降低其奔跑的速度，在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，慢也許就意味著失敗。第三，品牌連鎖化、營(yíng)銷本土化也是關(guān)鍵點(diǎn)，目前經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)潛力很大，錦江之星的快速發(fā)展也印證了這一點(diǎn)，但是這種類型的酒店品牌會(huì)加快洗牌的進(jìn)程，像美國(guó)的速8、法國(guó)的宜必思等都有全球化運(yùn)作的實(shí)力，錦江如無(wú)法用好本土的營(yíng)銷人才，那么走出國(guó)門只會(huì)是愿景。

縱觀歐美著名的大企業(yè)，幾乎都是從合并、收購(gòu)發(fā)展起來(lái)的，從某種意義上說(shuō)，歐美經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史就是企業(yè)并購(gòu)的發(fā)展史。而歐美企業(yè)的今天，就是中國(guó)企業(yè)的明天，我們的企業(yè)如果不能明確收購(gòu)的意義和價(jià)值，真正明了企業(yè)并購(gòu)的潛在收益和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，那么海外收購(gòu)最多也只能得到一加一等于二的結(jié)果。