“農夫”鐘睒睒:我不孤單

企業家們往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以一種平和、友善的態度去塑造親和力、感染力。但農夫山泉的董事長鐘睒睒卻很自負，他喜歡炒作，只做自己認為該做的事情，他不懼怕說真話得罪人，也不怕因此引發的爭論。在他的人生字典里，只有“是”與“不是”，沒有第三個詞。經過富有成效的危機公關，2009年12月1日，海口市工商局的復檢結果證明農夫山泉抽檢的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料產品全部合格，給深陷“砒霜門”的農夫山泉徹底正名。這個結果，讓一向“桀驁不馴”的鐘睒睒更有理由對消費者大聲說:2010年，農夫山泉，依然那么甜!

其實，鐘睒睒這樣的個性并不是一時興起。他是最早強調“眼球經濟”的企業家之一，在過去的十年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、吳柄新、姜偉、何伯權等排在一起，是中國營銷的創新者和實踐者。記者出身的他，遠比其他企業家更懂得什么叫做注意力，更有資本開發自身的熱點、焦點及優點。

要品牌，更要品類

“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個恰如其分的營銷戰略是關系到企業生死存亡的大事。與軍事戰略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對手是誰，要采取什么策略，而企業發展所面臨的是難以捉摸的市場變化，以及不可預知的競爭對手。因此，準確地定位發展方向和目標，便成為企業戰略至關重要的頭等大事。

鐘睒睒的經營理念是:不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個品類。他的戰略基本單位是品牌，不過他沒有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營養品等各品類之間沒有相互的抵觸或延伸的關系，從而保證了每一個新的品牌出來以后，舊品牌不必承擔被新品牌破壞的危險性。維持這個策略的獨特辦法，就是提高傳播武器的質量，用整合社會資源的“媒體議題設置”、用創意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農夫山泉”的時候，設置“水戰”，借此將品牌嵌入消費者腦海;在操作“農夫果園”時，借助概念的策劃手法，拍攝非常簡潔、清晰的廣告片，很快讓消費者記住了其產品概念，快速形成知名度;農夫茶更是請來紅遍亞洲的“大長今”李英愛來概念演繹中國的茶文化，且史無前例地做了一個首播式……

“企業不會炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸張或者做秀，而是運用商業智慧的自我宣傳，產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。對于農夫山泉來講，知名度就是生產力，就是價值。酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。”鐘睒睒說。

是炒作，更是商業智慧

炒作確實是企業最初出名的最好方法，任何公關活動的開始，最初靠的可能就是新聞炒作。但企業也必須清楚地知道，炒作是把雙刃劍，它可以迅速提升自己的知名度，過度或者惡意都會引火上身。企業，需要的是良性炒作。特別是在出名之后，在其他方面的發展速度是否都能跟上名氣上升的步伐，內外部是否能及時完善，這些都是企業應該考慮到的。

所以，“企業在炒作過程中應該保持清醒的頭腦，不能被商業炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進而使自己的商業思維簡單化，一味追求新聞效應。同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關注后，將這種關注內化為對企業品牌、價值觀以及企業精神的認可，實現從知名度到美譽度的轉化，這才是炒作的終極目的。” 鐘睒睒說。

俗話說，綱舉才能目張。要想炒作好，必須管理好。想當好的管理者，首要任務是知道自我管理是一項重大責任，在競爭激烈的市場中，發現自己是誰，了解自己要成什么模樣，是建立尊嚴的基礎。歷史上，儒家之修身、反求諸己、不欺暗室的原則，西方之宗教教律，圍繞這個題目落墨多不勝數。實際上，自我管理是一種靜態管理;是培養理性力量的基本功，是人把知識和經驗轉變為能力的催化劑。

“對我而言，好的管理者的真正藝術在其將新事、新思維與傳統中和更新的能力。人的認知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無所不能的人。天行健、君子以自強不息。自強不息才能保持企業生生不息，管理者要賦予企業生命，這不單單只是懂得說上兩句鼓舞人心的話語，而是在商業秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責任是追求效率及盈利，盡量擴大自己的資產價值，其立場是正確及必要的。”他說。

“沒有對錯，只有適合不適合”

常常因為打破一些人們長期以來視為真理的“游戲規則”， 鐘睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負擔、有壓力，反而樂此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰。

既然是另類，那必然是脫離主流之外的。“什么叫主流?人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向。” 鐘睒睒說。事實上，中國民眾每年都在尋求一個新的熱點、新的刺激，在這種背景下，主流也絕非一成不變的。比如，小沈陽，一個名不見經傳的二人轉草根演員一下子紅遍大江南北，他代表著一種本土化、原始豪放的文化，而消費者恰恰喜歡這種文化的滋潤。所以說，“中國的民意是流動的，你只有抓住這個動向，你才算抓住了主流。”

對于鐘睒睒，最大的非主流之舉，莫過于曾經的賣“茶葉蛋”和造“原子彈”。在鐘睒睒看來，公司的各色產品龜鱉丸、清嘴含片、成長快樂復合維生素咀嚼片等都是他賣的“茶葉蛋”，而他現在依然保留了很多秘密武器，包括正在研制的藥物和已經擁有的一些科技成果，這些產品將在以后幾年中面市。所謂的“原子彈”顯然是指“農夫”生產的滋補藥物，鐘睒睒對這些“原子彈”是充滿信心的。因為他不需要懷疑自己的營銷能力，他的優勢在于對品牌的理解比較透徹，包括其個性、長處、短處以及氣質，他能夠讓品牌成為個性化的東西。

不管白貓黑貓，只要捉住老鼠就是好貓。正如鐘睒睒自己所說，“商品社會不需要主流非主流，結果最重要。很多人會覺得我不合群，我這個人確實很自負，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個人的性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。”