偶像的黃昏:章子怡形象危機(jī)公關(guān)啟示

管理好自身形象，掌握危機(jī)公關(guān)技巧，當(dāng)形象危機(jī)出現(xiàn)時(shí)盡力去修復(fù)處理，視自身聲譽(yù)與形象是企業(yè)最重要價(jià)值的一部分，這是每一名企業(yè)家在透明化時(shí)代必須形成的策略性思想

“人們?cè)诒砻嫔铣绨菖枷瘢跐撘庾R(shí)中卻希望打倒偶像……每個(gè)人都有一種難以解釋的社會(huì)性沖動(dòng)。”法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐在其名著《烏合之眾》中曾經(jīng)這樣寫(xiě)道。

從2008年開(kāi)始，相信中國(guó)許多企業(yè)家、娛樂(lè)明星、學(xué)術(shù)大師們都有這種感覺(jué):一向?qū)λ麄冺敹Y膜拜的大眾、一向?qū)λ麄兇蹬踔辽系拿襟w，似乎忽然間撥刀相向、倒戈而伐，偶像們的某些失誤被鋪天蓋地地放大、他們的隱私被無(wú)窮無(wú)盡地挖掘并添油加醋，偶像們一場(chǎng)前所未有的形象危機(jī)席卷而來(lái)。

“倒神運(yùn)動(dòng)”洶涌來(lái)襲，偶像的黃昏到來(lái)了嗎?

倒神:當(dāng)觸及公眾主流價(jià)值底線

作為中國(guó)頭號(hào)女星，章子怡從2009年以來(lái)似乎流年不利，從“潑墨門”到“詐捐門”，一場(chǎng)又一場(chǎng)的危機(jī)事件讓“國(guó)際章”形象蒙上了層層陰影。章子怡一直是被視為中國(guó)影視明星邁向國(guó)際化成功的一面旗幟而被媒體所標(biāo)榜。在過(guò)去數(shù)年中，關(guān)于她的奮斗、輝煌、愛(ài)情，媒體總是津津樂(lè)道地講述著，公眾對(duì)章子怡的厚愛(ài)也超過(guò)其他的女明星，“國(guó)際章”一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但是，伴隨章子怡在電影及現(xiàn)實(shí)生活中一些不太適當(dāng)?shù)淖龇ǎ湫蜗箝_(kāi)始走下坡路——章子怡主演的《藝伎》，由于電影的情節(jié)觸及中日之間某些敏感的情緒，引發(fā)網(wǎng)民的不滿;章子怡在好萊塢一些不恰當(dāng)?shù)难哉撘约皩?duì)個(gè)人成功的高調(diào)傲慢姿態(tài)，引發(fā)公眾對(duì)其牽涉的“詐捐門”事件的強(qiáng)烈反彈，輿論“倒章”浪潮洶涌而來(lái)。

與所有拙于危機(jī)管理的企業(yè)家一樣，面對(duì)洶涌而來(lái)的負(fù)面輿論，章子怡一開(kāi)始采取的策略就是沉默回避，繼而缺乏邏輯地否認(rèn)反駁，這種錯(cuò)誤的策略引發(fā)更大的輿論批評(píng)，并導(dǎo)致“全民倒章”的可怕后果——在強(qiáng)大輿論壓力之下，章子怡才聘請(qǐng)相應(yīng)的危機(jī)管理專家為其重新梳理溝通話術(shù)，澄清各種謠傳與攻擊，努力去修復(fù)破碎的個(gè)人形象。

在公眾眼中一向硬骨錚錚的蒙牛當(dāng)家人牛根生，他“經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心”、“小勝靠智，大勝靠德”的理念與公益實(shí)踐曾深深感動(dòng)中國(guó)人，但三聚氰胺事件令蒙牛及牛根生的形象一夜間被顛覆。盡管牛根生面對(duì)CCTV采訪時(shí)當(dāng)眾潸然淚下的表情令人動(dòng)容，但仍然被公眾掛上沉重的道德十字架。

無(wú)論是章子怡還是牛根生，他們?cè)诠娧壑卸际浅晒Φ牡浞叮踔潦堑赖碌目＃裕谀撤N層面上他們都被一層虛幻的道德泡沫所包圍。公眾在潛意識(shí)中會(huì)將他們視為公共價(jià)值的承載者、社會(huì)公德的風(fēng)向標(biāo)，但當(dāng)他們的行為、言論在特定時(shí)刻違背社會(huì)主流價(jià)值標(biāo)尺時(shí)——如以道德的名義進(jìn)行欺世盜名、國(guó)家大難當(dāng)前無(wú)動(dòng)于衷，公眾對(duì)他們的憤怒就會(huì)變得異常熾熱，企業(yè)家辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜顛覆。

回顧數(shù)年來(lái)中國(guó)知名企業(yè)家所遭遇的各種個(gè)人形象危機(jī)，有的危機(jī)能夠被迅速被化解，有的危機(jī)則不斷升級(jí)深化甚至演化成為影響廣泛的社會(huì)輿論危機(jī)，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、美譽(yù)度造成了嚴(yán)重的打擊，這背后最主要的原因就是企業(yè)家們自身危機(jī)管理能力的高低不同。

在一個(gè)透明化的時(shí)代，企業(yè)家不僅要重視企業(yè)形象的管理，同樣必須重視自身形象的建設(shè)。企業(yè)家的形象與企業(yè)形象往往是統(tǒng)一、互動(dòng)的，良好的企業(yè)家形象能夠有力地促進(jìn)企業(yè)形象的提升，企業(yè)形象的提升則是構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，形象也是一種生產(chǎn)力，企業(yè)家是時(shí)候進(jìn)行個(gè)人形象管理了。

速度、態(tài)度、尺度

企業(yè)家形象是依附在人的行為、品行、操守之上，所以企業(yè)家形象比起企業(yè)形象更易變化，也更難管理。危機(jī)存在的必然性決定了每一名企業(yè)家在其漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中都或多或少遭遇過(guò)個(gè)人形象危機(jī)的襲擊。縱如世界首富比爾#12539;蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業(yè)家，也曾經(jīng)深受形象危機(jī)的困擾。

在許多中國(guó)企業(yè)家眼中，與媒體及公眾保持一定的距離是防范形象危機(jī)的最好方式，只可惜這種想法往往被證明是一廂情愿。低調(diào)神秘如黃光裕、德隆主席唐萬(wàn)新等企業(yè)家，其行事低調(diào)、遠(yuǎn)離媒體鎂光燈的做法并不能阻止危機(jī)爆發(fā)后媒體對(duì)其個(gè)人的形象大肆鞭韃甚至是惡意挖苦。與企業(yè)一樣，個(gè)人的知名度與透明度之間的落差就是形象危機(jī)爆發(fā)的土壤。太過(guò)刻意地保持低調(diào)只會(huì)加重外界對(duì)企業(yè)家本人的不實(shí)猜測(cè)，各種謠言與惡意攻擊可能因此滋生。

早在100年前，美國(guó)工商巨頭洛克菲勒深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等輿論惡評(píng)困擾時(shí)，聘請(qǐng)了著名的公關(guān)專家艾維#12539;李幫他進(jìn)行形象危機(jī)管理。艾維#12539;李給洛克菲勒的第一個(gè)建議就是叫他放下高高在上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，走進(jìn)礦區(qū)與工廠，與一線工人交流，慰問(wèn)他們，讓他們感受到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財(cái)富但冷酷無(wú)情的企業(yè)主。這種透明化的交流成功促使了工人們對(duì)洛克菲勒的重新認(rèn)識(shí)。

在這次危機(jī)事件化解上，艾維#12539;李提出現(xiàn)代公關(guān)的三點(diǎn)重要原則:企業(yè)必須與媒體保持有效的溝通與交流，保持透明度與知名度之間的平衡;企業(yè)利益必需與公眾利益與社會(huì)利益相聯(lián)系，企業(yè)投身社會(huì)公益是必須的，讓公眾清楚企業(yè)存在的意圖與價(jià)值;企業(yè)必須順從社會(huì)主流價(jià)值觀，而不是相反。這三點(diǎn)針對(duì)企業(yè)公關(guān)的原則其實(shí)同樣適應(yīng)于企業(yè)家思考自身的形象管理——企業(yè)家刻意蒙上神秘的色彩、富可敵國(guó)卻向來(lái)漠視社會(huì)公益、故意逆主流民意彰顯自身，這些都是引發(fā)企業(yè)家形象危機(jī)的淵藪。

如果把企業(yè)家個(gè)人形象也視為品牌，那么企業(yè)家形象危機(jī)時(shí)，可以遵循危機(jī)管理的三度法則進(jìn)行化解:速度、態(tài)度、尺度。

速度:當(dāng)出現(xiàn)形象危機(jī)事件時(shí)，拖延或鴕鳥(niǎo)主義只會(huì)令事件火上添油，企業(yè)家必須立即行動(dòng)起來(lái)，必須澄清就澄清，必須道歉就在第一時(shí)間道歉，努力將危機(jī)之火控制在小范圍的地域內(nèi)。

態(tài)度:當(dāng)企業(yè)家的言行或企業(yè)行為傷害了公眾利益時(shí)，企業(yè)必須以誠(chéng)懇態(tài)度與媒體及公眾溝通，以真誠(chéng)合作的態(tài)度化解公眾敵對(duì)情緒的繼續(xù)上漲。

尺度:危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)家進(jìn)行事件的解釋或闡述時(shí)必須把握住公眾利益或社會(huì)利益優(yōu)先這一尺度，將個(gè)人利益或企業(yè)利益的表述置后于公眾利益，從公眾利益的角度來(lái)包裝或解釋事件發(fā)生的原因。

企業(yè)家與企業(yè)之間的關(guān)系向來(lái)水乳交融。良好的企業(yè)家形象必然大大提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，一名明星級(jí)的企業(yè)家就是企業(yè)最好的代言人。所以，管理好自身形象，掌握危機(jī)公關(guān)技巧，當(dāng)形象危機(jī)出現(xiàn)時(shí)盡力去修復(fù)處理，視自身聲譽(yù)與形象是企業(yè)最重要價(jià)值的一部分，這是每一名企業(yè)家在透明化時(shí)代必須形成的策略性思想。

作者為中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，危機(jī)管理專家