企業(yè)如何提升傳播力

很多企業(yè)的領導者懂產品、知管理，但不懂傳播，至少不精傳播。客觀地說，目前國內企業(yè)大都在對外宣傳、信息傳播方面存在如下問題:

一是無“序”，即缺乏規(guī)劃、沒有戰(zhàn)略。

二是無“度”，即宣傳沒計劃，有錢不會花。

三是無“意”，即傳播內容無新意、表現形式無創(chuàng)意。

四是無“技”，即傳播方法不明，缺乏技巧。

五是無“路”，即傳播的路徑不清，媒體選擇糊涂。

六是無“數”(無“果”)，錢花了不知道有什么結果。

很多企業(yè)每年花去大把的鈔票做廣告，但效果并不理想。

企業(yè)要做到高質量的企業(yè)傳播，應堅持以下幾點:

第一，目的性

任何一次企業(yè)傳播一定要有明確的目的。通常目的有:推介一種新產品;開展產品促銷;樹立品牌;塑造企業(yè)形象;修正不良聲譽等。

目的明確是取得傳播效果的最根本的保障。

第二，計劃性

明確了傳播目的，就需要著手規(guī)劃。將什么樣的信息，在什么時間，用什么樣的方法，借助什么樣的媒體渠道對外發(fā)布，都需要進行統(tǒng)籌策劃。

實際上，市場競爭就是企業(yè)間的商戰(zhàn)，企業(yè)傳播是企業(yè)商戰(zhàn)的重要組成部分，是企業(yè)對話語權、注意力、影響力的爭奪戰(zhàn)。“不打無準備之仗”是戰(zhàn)爭制勝的原則。企業(yè)應站在長遠發(fā)展的高度，明確對外傳播的戰(zhàn)略、所要實現的目標，制定完整的執(zhí)行計劃。從人員組織、資金投放及傳播質與量的要求都要計劃在先。

第三，主動性

主動是一種態(tài)度，更是一種戰(zhàn)略。企業(yè)對外傳播必須積極主動。媒體是一種重要的稀缺資源，是一種公共資源，對企業(yè)而言，媒體是潛在資源，是戰(zhàn)略資源，你不享用，別人會用，競爭對手會用。想想奧運會贊助商的激烈競爭，看看央視廣告標王舉牌之爭，這都充分顯示了企業(yè)爭奪傳播優(yōu)勢的主動意識。

輿論關乎企業(yè)命運。對于輿論企業(yè)能做三件事:一是鞏固強化一種輿論;二是改變一種輿論;三是假造一種輿論。無論采取哪種態(tài)度，都需要主動。

另外，注意力是排他性的資源。有句話說得好，使消費者注意的最好辦法是先注意消費者。“先”就是主動，主動才會把握機會，才會占有機會。

主動也是最好地防范媒體危機的對策。企業(yè)有信息需要發(fā)布要把握主動，不要錯失最佳發(fā)布時間，不要被追問后才發(fā)布，不要像擠牙膏，損傷企業(yè)形象。

第四，針對性

如今已是一個信息爆炸、傳播過剩的時代，企業(yè)對外傳播要有很強的指向性，要“精確制導”、“定點打擊”。選擇什么時機，在什么場合，利用什么渠道，向什么群體、傳播什么內容要十分清楚。企業(yè)要懂得自己的溝通對象，知道他們喜歡什么樣的傳播方式，什么樣的信息會引起他們的關注、引起他們的最大共鳴。

通常來講，企業(yè)傳播是面向廣大消費者。但，不是任何一次傳播、一種宣傳都面對同一個群體。不同地域的受眾有不同的文化消費特點和不同的思維特性，可謂“十里不同風，百里不同俗”。面向大眾傳播，要選擇大眾媒體;面向小眾傳播，要選擇分眾媒體;面向特定群體傳播，要選個性化媒體。

第五，真實性

真實性是一切對外宣傳、信息傳播的基本準繩，違背了真實性，所有的宣傳將適得其反，而且將可能為此付出沉重代價。

近年來，企業(yè)虛假廣告盛行，危害很大，國家正在采取措施，加大監(jiān)管和懲處力度，企業(yè)一定要自律。

第六，準確性

準確性的含義是要用公眾能理解的語言和形式傳播，以免引起誤解。不要用老百姓看不懂的專業(yè)術語、不要有不準確的數字，不要太玩虛的東西。

企業(yè)有很多宣傳和傳播效果并不好，究其原因，往往是使用了錯誤的信息或者正確的信息被錯誤的傳達。

另外，現代人喜歡簡單，企業(yè)傳播要使接收者付出“最小努力”。企業(yè)傳播要優(yōu)化元素，突出核心價值，便于公眾理解和接受。

第七，創(chuàng)新性

企業(yè)傳播手段有廣告、公關和新聞，新聞宣傳往往最具可信度和影響力。新聞宣傳、信息傳播貴在一個“新”字，沒有新就談不上新聞價值。新聞新聞你得有“新”的東西讓媒體“聞”。

不只是好的新聞，企業(yè)的一切傳播都有賴于企業(yè)的創(chuàng)新，要善于創(chuàng)意突破，表現出獨特個性、與眾不同，善于將平凡之事變成不凡之舉。創(chuàng)新是傳播的不竭動力，創(chuàng)新是傳播的價值靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有傳播的影響力。

傳播創(chuàng)新有兩重含義:一是內容創(chuàng)新，二是形式創(chuàng)新。

百事可樂有百年歷史了，幾乎每隔十年要更新一次VI系統(tǒng)，使視覺因素緊跟時代步伐。企業(yè)要定期進行品牌形象、品牌價值評估。傳播內容上要更新創(chuàng)意，原則上不要超過半年。

第八，時效性

時效是傳播的生命。同樣的傳播在不同的時段所產生的效果會有很大的差異。如統(tǒng)一潤滑油在美伊開戰(zhàn)時播出廣告:“多一點潤滑、少一點摩擦”。以及一知名藥廠在朝韓領導人舉行歷史性會晤時期播出廣告:“創(chuàng)口貼”。都是很好地把握住重要時機，緊扣時效開展的有創(chuàng)意的傳播，顯然，能引起受眾共鳴，收到不凡的傳播效果。

2001年7月13日，當薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，“全球海爾人熱烈祝賀北京申奧成功”的祝賀廣告就同步在央視播出。在這個歷史時刻，海爾將企業(yè)的心與全球華人的感動緊緊地連在了一起，發(fā)出了民族企業(yè)的愛國強音，大大提升了民族品牌。

2005年北美車展上，奇瑞的海外銷售合作方布里克林就很有經驗地把媒體的采訪安排在第一天進行，而且表示愿意陪媒體大侃幾個小時，這樣容易招徠眾多的美國媒體，奪得報道的頭彩，而不會被后幾天的汽車巨子、大牌CEO的采訪報道所淹沒。另外，同樣一件事，先說后說不一樣，第一個說的人往往成為一種標準其影響度最深。如一首流行歌曲，原唱者就是標準，即使有人唱得更好，但人們還是認為最標準的唱法是原唱。

嚴格意義上講，企業(yè)傳播有很強的時效要求，有些話昨天不能說，明天說太晚。

第九，一致性

企業(yè)經營有連續(xù)性，因此，對外宣傳和信息傳播要有一致性，要整合各種傳播資源，保持傳播的核心要素統(tǒng)一，如麥當勞、肯德基，統(tǒng)一標志、統(tǒng)一基色、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行為等。

另外，企業(yè)要充分發(fā)揮政府的“官方聲音”、民間“意見領袖”及專家學者的代言作用，有時同樣一件事情，企業(yè)對媒體講，可能就不如官員、專家學者講更能引起公眾的信服，不如民間“意見領袖”來說傳播效果好，這就是所謂的“第三方效應”。因此，企業(yè)應與相關政府機構、專家學者、民間“意見領袖”保持關系，必要時根據擬要傳播的內容，請他們向媒體發(fā)表意見。當然，這需要企業(yè)平時多與他們溝通，千萬不應違背他們的意愿代他們說話。

第十，持續(xù)性

企業(yè)新聞宣傳、信息發(fā)布不是一說了事，而應作為企業(yè)經營的常態(tài)行為，堅持連續(xù)性、連貫性。

企業(yè)應根據傳播規(guī)劃，結合實際，開展系統(tǒng)化、系列化的傳播活動。你有信心，消費者才會有信心。切忌隨意性，不要東一榔頭西一棒子，不要水總燒不開。事實上，有些主張要反復強調，有些觀念要反復提，有些活動要經常搞，否則，就達不到預期的傳播效果。

第十一，適度性

企業(yè)在媒體做宣傳、做傳播并非就是越多越好、更多更好、最多最好，而要根據不同企業(yè)進行節(jié)奏控制。少了產生不了影響，多了會給受眾產生審美疲勞，產生厭煩心理，同時會浪費宣傳費用和資源。

當然，從促銷的角度，必要的宣傳量才能達到應有的影響。典型的如腦白金就是用廣告宣傳的頻度來強化其影響力的。

企業(yè)的宣傳量還要兼顧社會當下的熱點，同時也要參考競爭對手的宣傳度。

另外，要注意有些壟斷行業(yè)、暴利行業(yè)過度的廣告宣傳(包括花言巧語和大顯財大氣粗)，容易成為公眾的攻擊對象。

另外，當企業(yè)發(fā)生了問題(如質量事故等)，必須及時調整原有的宣傳調子，不能這邊出事，那邊還在“吹噓”。

第十二， 反饋性

企業(yè)傳播現代意義上來講是一種雙向溝通。有傳播必然有反饋，重視反饋分析是提高傳播質量的重要舉措。企業(yè)要隨時進行輿情調查、媒體監(jiān)控、收集反饋信息，對傳播效果開展定性定量統(tǒng)計分析，以及時進行科學的決策和必要的調整。事實表明，單向的傳播是一種低效的傳播。

總之，只有在正確的傳播戰(zhàn)略方針導向下的傳播行為，才能達到預期的效果，才能實現有效傳播，才能營造出一個良好的企業(yè)語境，達成公眾與企業(yè)利益一致的共識。

(作者系中國傳媒大學南廣學院教授)