中國社會結構變遷與黨報傳播市場演化

20世紀70年代末以來，中國創造了經濟奇跡。而實現這個奇跡的是30年來持續的市場化、工業化、城鎮化和國際化進程(以下簡稱“新四化”)。

一、中國社會階層分化的動力機制

對社會成員而言，“新四化”和“3個轉變”帶來的結果是“5化”:(1)社會經濟成份多樣化;(2)組織形式多樣化;(3)就業方式多樣化;(4)利益關系多樣化;(5)分配方式多樣化。①正如江澤民所說:“改革開放以來，我國的社會階層構成發生了新的變化，出現了民營科技企業的創業人員、受聘于外資企業的管理技術人員、個體戶、私營企業主、中介組織的從業人員、自由職業人員等社會階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業、不同地區之間流動頻繁，人們的職業、身份經常變動。這種變化還會繼續下去……他們與工人、農民、知識分子、干部和解放軍指戰員團結在一起，他們也是有中國特色社會主義事業的建設者。”②因此，“新四化”形成了改革后中國社會分化的內在動力機制。

二、當前中國社會的十大階層

根據陸學藝等人的研究，我國社會構成演化為十大社會階層。具體是:國家與社會管理者階層;經理人員階層;私營企業主階層;專業技術人員階層;辦事人員階層;個體工商戶階層;商業服務業員工階層;產業工人階層;農業勞動者階層;城鄉無業、失業、半失業者階層。

十大階層的分化，③意味著人們的組織資源、文化資源、經濟資源不再具有同質性、平等性，意味著人們思想觀念會呈現多樣性、獨立性、差異性等特征，意味著改革前單一、同質的社會注意力資源被豐富、復雜、多樣的注意力資源取代。黨報的傳播市場發生深刻改變，主動選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強制接受的“溫馴受眾”。

三、社會階層變遷的媒介經濟學意義

與改革開放前沒有受眾意識，或者想當然認為受眾是一成不變的、完全被動溫馴接受“訓示”的觀念相比，中國十大社會階層分化直接帶來“變化中的受眾”，具有重要的媒介經濟學意義:

1.受眾的城市化。

2.中產階層崛起。

按照上述中產階層的標準，我國十大社會階層中前六個階層都大致屬于中產階層的范疇。這類“新社會階層”呈現快速發展態勢，④西方傳播學稱之為“主流社會人群”，擁有較多“消費話語權”、“知識話語權”、“時尚話語權”、“管理話語權”。

中產階層的產生，不僅僅是社會階層的分化，而且促進了消費市場的發展。從文化消費市場看，推動了社會注意力資源的變化，使傳播市場發生了深刻演變。大致說來:

——媒介內容:由一元轉至多元。

——環境守望:由社會的“微觀層面”轉至社會的“宏觀層面”。

——競爭重點:由大眾“量”的人群轉至主流“質”的人群。

—— 報業結構升級:主流媒體進入戰略機遇期。

在這種產業背景下，黨報走向成為重點觀測的對象。報業結構的高級化有利于黨報。因為它已經在黨政部門這一主流人群中占據著重要市場。因此自2005年始，“我國報業即將迎來1990年以來的第四個增長周期”，⑤“未來3~5年，是傳統報業朝著面向未來的新型報業變革的過渡階段，是中國報業發展的至關重要的戰略機遇期。”⑥

四、黨報市場脈絡清晰化

1.目標市場區

國家與社會管理階層、經理人員、私營企業主、專業技術人員、辦事人員、個體工商戶、商業服務人員等六個階層中的相當人群，是我國正在成長中的中產階層，是黨報作為主流媒體的一個重要的“目標市場區”。

2.優勢影響區

由于國家與社會管理者階層是在黨政、事業和社會團體機關單位中行使行政管理職權的領導干部，因此不論是工作需要，還是傳統習慣，都需要黨報，是目前黨報的優勢影響區。但顯然，如果黨報僅滿足這個區域，那么，黨報的社會影響力是有限的。如河北省石家莊市的讀者調查結果表明，經常閱讀黨報的只占調查對象的35.02%。⑦

傳統國有企業本是黨報傳統“優勢影響區”，但由于改革等因素，這個優勢影響區正在縮小。據中外經濟學家研究，傳統國有企業中，小型國有工業企業改制大約完成了81%～85%，中型企業完成了50%～60%，只有大型企業“還沒有明顯進展”。⑧改制不僅改變了企業的所有制形式，而且使之脫離了黨報的發行網絡——行政指令。

傳統優勢影響區的這種“轉型流失”還表現在國合商業企業中，表現在行政體制改革帶來的機構精簡，比如商業局、供銷社、輕工局等舊體制中行政部門的改革。

總之，“轉型流失”是傳統優勢影響區日漸萎縮的重要原因。

3.增量擴展區

我們發現，黨報目前占據的市場只是目標市場區的一小部分。很大一部分是真空。這是因為在傳統體制之外，產生了大批主流受眾。這是黨報的增量擴展區。

新興社會階層具有知識化、專業化傾向，是重要的社會主流人群，但又不在傳統政治框架之中，脫離了黨報發行網絡，即行政指令網絡(傳統訂閱方式，而市場零售黨報還沒有破題)，因此，是增量區。中國記協課題組在河北的調查結果是，讀者自費訂閱黨報的比例僅9.68%，在報攤購買的比例僅3.69%，而當地都市報的相應比例分別為54.84%和48.39%。

4.邊際爭取區

把一些猶豫型讀者爭取過來。比如經理人員階層總的屬于主流人群，是黨報應該關注的受眾群體，但實際上，依據管理等級和支配經濟資源數量的不同，經理人員階層可分為三類群體:(1)高層經理人員，指大企業的主要負責人，如總經理、書記、廠長等，他們在經理人員階層中占12.6%;(2)中層經理人員，指大企業的中層管理人員(如部門經理)等和中小企業的主要負責人，他們在經理人員階層中占41.4%;(3)基層經理人員，指大中型企業的白領基層管理人員和小型企業半藍領基層管理人員，以及小企業的主要負責人，他們在經理人員階層中占46.0%。顯而易見，第一類經理人員由于傳統級別的因素，已經處在黨報優勢影響區的可能性較大，而第二第三類經理人員則主要還是邊際讀者區中，需要吸引。其他階層都可以做出類似的細分。

5.讓位服務區

事實證明，對受眾平均用力，看上去好像所有人群都關注了，但結果是針對性不強，實際市場價值大打折扣。因此，黨報過去那種“水果大拼盤”模式已沒有價值，黨報必須運用“減法”進行市場定位，專注于主流人群開發。

五、黨報面臨的挑戰:社會階層結構與傳播結構的錯位

雖然十多年來傳媒產業高速增長，報業進入主流化戰略機遇期，但黨報的發行、廣告收入都處于下滑的通道中。而社會階層變遷對媒介經濟影響正好幫助我們回答了黨報發行、廣告雙重下滑的原因。

1.黨報銷售、利潤的雙重下滑曲線

改革開放以來，中國經濟發展有幾個里程碑:1978年，改革起始點;1984年，改革由農村向城市推進，工業化、城市化邁上新步伐;1989年～1992年，由于眾所周知的原因，政治經濟政策雙重調整;1992年，建立市場經濟體制確立為改革目標;2000年，加入WTO，中國市場化進程加速，融入全球化進入新階段。

我國31家省級黨報(不包括后來新增的重慶直轄市)年均發行量變動打上了上述歷史的印痕。20世紀80年代初，黨報平均發行量保持較高水平，但之后一直處于下滑、略有波動之中。10年間，省級黨報從1990年的年均發行31.49萬份，跌至1999年的23.91萬份，共下降了24個百分點。這說明，黨報銷售與經濟增長存在負相關性，而與政治氣候存在正相關性。黨報對傳統體制存在嚴重依賴。

廣告是報紙覆蓋社會主流人群、具有商業傳播價值的結果。發行與廣告雙重下滑，說明在市場經濟條件下，黨報不可能自然而然地成為有商業傳播價值的主流媒體。

2.社會結構與傳播結構的錯位:黨報發行、廣告下滑的合理解釋

改革是舊的體制、價值目標重組與轉型的過程。過時的舊有因素會逐漸萎縮和消亡，而具有成長性的新生因素會引入和壯大。對于我國傳媒而言，具有成長性的新生因素就是市場觀念、市場競爭以及市場運作法則，就是社會階層的分化和社會注意力資源的多樣化。能否順應這種變化，對包括黨報在內的媒體的影響是不言而喻的。

中國社會階層的分化我們已經論述。現在需要討論的是，階層分化并不是簡單的增量，在一定程度上，它是以傳統階層的減少為代價的。改革開放以來，在企事業管理人員等8個職業中，商業人員和辦事人員職業崗位2000年分別是1982年的3.1倍和2倍;服務人員增長近90%;企事業管理者和專業技術人員，增長均約43%。而農業生產者增長率為-5.8%;國家和社會管理者在同一期間增長率為-16.5%。黨報的發行依賴的是傳統計劃體制，結果是，黨報一方面沒有隨著新生階層的增加而進入新增市場，另一方面在傳統優勢影響區又受著政府改革精簡機構、國有企業改革脫離計劃體制，導致黨政部門、企業科層組織和人員減少的多重影響。這就等于壓縮了黨報的發行范圍。

作為市場的受眾與作為宣傳對象的受眾是完全不同的兩種概念。作為市場的受眾，“既是社會環境——導致相同的文化興趣、理解力和信息需求的——產物，也是特定媒介供應鏈模式的產物。”⑨媒介內容是一種受眾導向下的傳播結構。而作為宣傳或教育對象的受眾，常常被視為被動消極的個體。這是一種傳播本位導向下的傳播結構。它不可避免地會出現社會受眾結構與傳播結構的錯位。換言之，囿于傳統傳播模式的黨報傳播結構，決定了它不可能滿足新興社會階層的需求。所以，即使號召黨報上報攤也不會贏得受眾的自覺購買行為，它開辟不了新的銷售市場。

總之，整個傳媒業進入了市場，但黨報的內容結構、銷售方式等沒有突破傳統。黨報過去是媒體的核心，是主流，但現在可能被邊緣化。黨報困難的根源，可能正是黨報改革的方向和著力點。

注釋

①周曉虹:《中國中產階層報告》，社會科學出版社，2005年8月第1版

②江澤民:《論“三個代表”》，中央文獻出版社，2001年8月第1版

③陸學藝:《當代中國社會流動》，社會科學出版社，2004年7月第1版

④全國政協十一屆一次會議2008年3月8日下午在人民大會堂舉行記者招待會，主題是“新社會階層談社會責任”。此處引用根據主辦方提供的背景資料。2008年3月8日新華社電，3月11日《湖北日報》報道。

⑤中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組:《在創新中發揮主流媒體作用》，《中國報業》，2005年第12期

⑥資料來源:《黨報改革途徑新探索》，中國記協課題組，南方日報出版社，2001年9月第1版

⑦同⑥

⑧參見常修澤《改革面對的三種力量和三個著力點》，《中國經濟時報》，2005年2月8日第5版

⑨丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、李穎譯，《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006年3月第1版

(作者為湖北日報傳媒集團副總編輯，華中科技大學新聞與傳播博士研究生)