強(qiáng)者愈強(qiáng) 競爭激烈

2009年，世紀(jì)華文沿用SIS報(bào)刊研究體系和SRR研究系統(tǒng)，對全國報(bào)紙發(fā)行市場做了連續(xù)性監(jiān)測，研究的內(nèi)容主要分報(bào)紙發(fā)行和讀者研究兩個(gè)角度，其中，發(fā)行部分細(xì)分為零售發(fā)行與訂閱發(fā)行(含家庭訂閱和單位訂閱)。依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們選取具有代表性的北京、上海、南京、珠三角地區(qū)、沈陽的報(bào)刊發(fā)行作為典型案例，對都市報(bào)進(jìn)行分析。

北京都市報(bào):零售市場強(qiáng)弱懸殊，訂閱市場競爭激烈

北京是都市報(bào)種類眾多、報(bào)業(yè)競爭環(huán)境最激烈的城市之一。根據(jù)世紀(jì)華文2009年下半年最新零售發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前北京都市報(bào)零售市場競爭格局基本上可以劃分為強(qiáng)弱懸殊的兩大陣營，強(qiáng)勢陣營是由《北京晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》和《法制晚報(bào)》4報(bào)組成，這4份報(bào)紙累計(jì)零售市場份額超過了94%以上，零售攤點(diǎn)覆蓋率達(dá)到99%以上。在這4份報(bào)紙之間，“早報(bào)”和“晚報(bào)”存在一定的錯(cuò)位競爭，上攤時(shí)間也不相同，所以相互間沒有形成直接的銷量威脅，在“兩大晚報(bào)”之間，《法制晚報(bào)》成立之后對《北京晚報(bào)》形成較大的銷量影響，但《北京晚報(bào)》近幾年基本牢牢地控制著晚報(bào)市場，并且銷量一直穩(wěn)居北京各都市報(bào)之首。在“早報(bào)”市場，《京華時(shí)報(bào)》繼續(xù)保持銷量領(lǐng)先，但近兩年由于報(bào)紙零售價(jià)格上調(diào)和報(bào)業(yè)競爭環(huán)境的變化，《新京報(bào)》上升速度較快，市場份額和銷量地位有所上升，北京都市報(bào)零售市場格局由“一早報(bào)一晚報(bào)”的格局逐漸演變?yōu)椤皟稍鐖?bào)兩晚報(bào)”的競爭格局，一兩份媒體壟斷市場的局面逐步變成多份媒體共同競爭的局面。另外，北京零售市場上另外3份報(bào)紙《北京青年報(bào)》《北京娛樂信報(bào)》《北京晨報(bào)》處于當(dāng)前相對弱勢的陣營環(huán)境，無論從銷量還是在攤點(diǎn)覆蓋率均和前4名有較大的差距。

在北京居民社區(qū)的訂閱排行榜上，《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》分別排名前3位;在企業(yè)單位訂閱排行榜上，《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》排名前3位;綜合類看，《北京青年報(bào)》在訂閱市場的表現(xiàn)整體突出，在社區(qū)訂閱和單位訂閱兩個(gè)市場中都占有比較明顯的優(yōu)勢。北京都市報(bào)在訂閱市場的讀者重合率比較高，致使讀者退報(bào)而改訂其他報(bào)紙的最主要因素在于報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量及變化，其次是禮品以及價(jià)格因素。在各報(bào)內(nèi)容差別不大的情況下，價(jià)格及訂閱禮品則格外關(guān)鍵。從讀者結(jié)構(gòu)看，女性占據(jù)較大比例，讀者平均年齡在40歲以上，讀者閱報(bào)頻率較高，訂閱年限多為2年以上，他們對各報(bào)有著比較清晰的認(rèn)識和客觀的評價(jià)，《北京晚報(bào)》是各報(bào)訂閱讀者心目中認(rèn)知度最高的媒體，《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》的讀者層次高于其他同類報(bào)紙。

珠三角都市報(bào):《廣州日報(bào)》一報(bào)獨(dú)大，零售和訂閱市場全面領(lǐng)跑

2009年下半年，珠三角(廣州、佛山、東莞、中山、江門5個(gè)城市)零售市場的競爭主要在《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》3份報(bào)紙中展開。其中《廣州日報(bào)》在多數(shù)城市中都占據(jù)了一半以上的市場，而且在廣州、東莞和江門3個(gè)城市的市場份額呈上升趨勢。《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》在市場中也表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力，2009年下半年的市場份額都在15%左右，相互差距不明顯。在兩份報(bào)紙互相競爭的情況下，兩報(bào)與《廣州日報(bào)》的競爭差距有拉大的趨勢。《信息時(shí)報(bào)》《新快報(bào)》和《南方日報(bào)》依然在零售市場中處于低位，競爭實(shí)力難以與前3份報(bào)紙相比。

在廣州的6份都市報(bào)向佛山、東莞、中山、江門4個(gè)城市滲透擴(kuò)張的情況下，各地本土的都市報(bào)普遍表現(xiàn)不佳，除了與《南方日報(bào)》份額接近外，與其他報(bào)紙普遍存在明顯差距。《東莞時(shí)報(bào)》在2009年下半年，其市場份額緊跟《南方都市報(bào)》之后，排在第三位，而且與上半年相比市場份額呈擴(kuò)大趨勢，成為目前珠三角二級城市報(bào)紙中市場表現(xiàn)最為突出的媒體。

訂閱市場方面，目前在社區(qū)訂閱市場占有率排名前3名的報(bào)紙分別為《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》，而在單位訂閱中排名前3名的報(bào)紙依次是《廣州日報(bào)》《南方都市報(bào)》和《信息時(shí)報(bào)》。總的來看，《廣州日報(bào)》在訂閱市場的領(lǐng)先優(yōu)勢與零售市場相似，都占據(jù)了超過50%的最大份額，領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。

《廣州日報(bào)》之外，《羊城晚報(bào)》在社區(qū)訂閱市場的占有率為23%以上，《南方都市報(bào)》等其他報(bào)紙都在10%以下，差距較大，而相比之下，《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》4報(bào)在單位訂閱市場中份額接近，都在8%-10%之間。

廣州都市報(bào)訂閱家庭的閱讀忠誠度比較高，報(bào)紙本身的認(rèn)可度、公信力以及內(nèi)容質(zhì)量是影響讀者選擇報(bào)紙的主要因素。

杭州都市報(bào):市場分層明顯，《都市快報(bào)》的領(lǐng)先優(yōu)勢仍在擴(kuò)大

2009年下半年，杭州都市報(bào)零售市場繼續(xù)保持3級化競爭格局，《都市快報(bào)》擁有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場地位遙遙領(lǐng)先;《錢江晚報(bào)》隨后，市場地位也相對較高;《今日早報(bào)》《青年時(shí)報(bào)》和《每日商報(bào)》的競爭力相對較小，在零售市場中處于弱勢地位。

從連續(xù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，杭州都市報(bào)零售市場的這種3級化格局越來越明朗。《都市快報(bào)》的市場份額持續(xù)保持增長態(tài)勢，2009年下半年市場份額提升到57.99%，平均銷量增加到69.62份/攤，領(lǐng)先優(yōu)勢比以前更為穩(wěn)固，同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，《都市快報(bào)》實(shí)銷率高達(dá)99.14%，覆蓋率達(dá)到100%，市場零售終端的表現(xiàn)非常強(qiáng)勢。《錢江晚報(bào)》是杭州都市報(bào)市場中除《都市快報(bào)》之外又一份市場表現(xiàn)比較突出的期刊，2009年下半年的市場份額接近30%，實(shí)銷率和覆蓋率都在90%以上，市場地位也比較高，不過從連續(xù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，《錢江晚報(bào)》與《都市快報(bào)》的差距有拉大的趨勢。《今日早報(bào)》《青年時(shí)報(bào)》和《每日商報(bào)》3份報(bào)紙?jiān)诮陙淼母偁幰恢碧幱谀z著狀態(tài)，市場份額均低于5%，并且在平均銷量、實(shí)銷率等多項(xiàng)指標(biāo)上相互差距不大，難分上下。

南京都市報(bào):市場隨價(jià)格波動(dòng) 強(qiáng)者愈強(qiáng)

2009年，南京都市報(bào)受到零售價(jià)格回調(diào)和各種因素的影響市場表現(xiàn)出一定的起伏。首先是年初，南京都市報(bào)市場出現(xiàn)一定的回升跡象，不過在下半年，又受多種因素影響，南京都市報(bào)零售市場再次出現(xiàn)了一定下滑，5份都市報(bào)在下半年的整體平均銷量比上半年下降了10.24%，市場波動(dòng)較為明顯。

從競爭格局看，南京都市報(bào)市場的競爭主要在《金陵晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》4份報(bào)紙間展開。2009年，《金陵晚報(bào)》仍然占據(jù)著市場的領(lǐng)先地位，而且領(lǐng)先優(yōu)勢還在一步步擴(kuò)大，市場地位更加顯著。2009年下半年的平均銷量達(dá)到47.62份/攤，占據(jù)南京零售市場三分之一的份額。《現(xiàn)代快報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》競爭加劇，《現(xiàn)代快報(bào)》市場份額在下半年的減少和《揚(yáng)子晚報(bào)》的增長使得他們之間的競爭關(guān)系更為緊密。前3份報(bào)紙是2009年零售市場中的競爭主體，不論在平均銷量方面還是實(shí)銷率和覆蓋率方面都有著相對突出的表現(xiàn)，共同占據(jù)零售市場八成以上的份額。《南京晨報(bào)》的市場地位相對偏低，與前3份報(bào)紙存在10個(gè)百分點(diǎn)以上的差距，市場地位相對較低。

沈陽都市報(bào):《華商晨報(bào)》《遼沈晚報(bào)》角逐激烈，發(fā)行與訂閱各領(lǐng)風(fēng)騷

2009年以來，沈陽都市報(bào)市場銷售處于一個(gè)相對穩(wěn)定的態(tài)勢當(dāng)中，市場格局總體變化不大。《華商晨報(bào)》和《遼沈晚報(bào)》地位領(lǐng)先，共占據(jù)65%以上的市場空間，從下半年與上半年的競爭情況看，兩份報(bào)紙的市場份額都有所增加，這表明沈陽都市報(bào)市場的集中程度在升高。《沈陽晚報(bào)》銷量上緊跟前兩份報(bào)紙之后，也是沈陽報(bào)業(yè)重要的影響力量。《時(shí)代商報(bào)》《遼寧日報(bào)》和《沈陽日報(bào)》競爭力相對不足。從競爭指標(biāo)來看，《華商晨報(bào)》平均銷量保持在30份/攤以上，銷量處于領(lǐng)先水平。《遼沈晚報(bào)》排名第二，銷量始終保持在20份/攤以上。《沈陽晚報(bào)》銷量在15份/攤左右，排名第三。其他幾份報(bào)紙與銷量前三名報(bào)紙有著明顯的銷量差距，其中《遼寧日報(bào)》下半年零售市場的介入，銷量上卻也取得迅速上升，這一現(xiàn)象值得關(guān)注。在實(shí)銷率和覆蓋率上，《華商晨報(bào)》和《遼沈晚報(bào)》的鋪貨比較到位，覆蓋率均為100%，且實(shí)銷率也都在97%以上，銷售態(tài)勢較好。

從訂閱市場看，《遼沈晚報(bào)》在社區(qū)訂閱和單位訂閱兩個(gè)市場都高出其他報(bào)紙。具體的單位訂閱方面，有40%的單位訂閱《遼沈晚報(bào)》，有28%的單位訂閱《華商晨報(bào)》，《沈陽晚報(bào)》較小，在16%左右。家庭訂閱方面，65%以上的家庭訂閱《遼沈晚報(bào)》，24%的家庭訂閱《華商晨報(bào)》，顯然在同類媒體對比中，《遼沈晚報(bào)》的訂閱發(fā)行具有明顯的優(yōu)勢。在影響家庭用戶和單位用戶征訂報(bào)紙的原因分析中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量是決定是否訂閱的關(guān)鍵因素，報(bào)紙“內(nèi)容豐富”更是讀者選擇報(bào)紙的最主要因素;從企業(yè)性質(zhì)訂閱比例來看，《遼沈晚報(bào)》不管是在國企、私企、外企還是合資企業(yè)中，其報(bào)紙訂閱量和訂閱率均明顯高于同類媒體。《華商晨報(bào)》在民營和合資企業(yè)的訂閱比例高于其他性質(zhì)的單位，《沈陽晚報(bào)》在合資企業(yè)的訂閱比例要高些。

鄭州都市報(bào):競爭格局保持穩(wěn)定

鄭州都市報(bào)報(bào)刊零售市場上主要有《大河報(bào)》《鄭州晚報(bào)》《東方今報(bào)》《河南商報(bào)》和《今日安報(bào)》等5份報(bào)紙。與2008年相比，鄭州都市報(bào)零售總量在2009年出現(xiàn)了下滑。不過從整體競爭格局看，并沒有明顯的變動(dòng)，仍然是一報(bào)領(lǐng)先、三報(bào)激戰(zhàn)的情況，《今日安報(bào)》競爭力微弱。具體來看，《大河報(bào)》仍是鄭州零售市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體，平均銷量優(yōu)勢突出，達(dá)到22.47份/攤，市場份額接近60%;其他4份報(bào)紙中，除了《今日安報(bào)》銷量實(shí)力較弱外，其他3報(bào)(《鄭州晚報(bào)》《東方今報(bào)》和《河南商報(bào)》)的銷量差距不大，均維持在5份/攤的水平，市場份額在10%-15%之間。