婚慶甜蜜產業鏈

過去10年，中國年均有912萬對新人喜結良緣，形成了一個龐大的婚慶消費市場。2009年全國城鎮居民因結婚產生的直接消費總額已超過6000億元，保持穩步上升趨勢，未來中國婚慶消費市場空間巨大。與日本成熟婚慶市場發展歷程對比發現，中國與日本上世紀80年代末、90年代初的情形相近，正由行業初創階段向規模化階段演化和升級。根據A.T.Kearney提出的行業整合周期曲線理論，這一階段行業內領先企業多開始通過并購擴張，做大規模。結合日本華德培婚慶集團的發展戰略研究，我們認為，在未來相當長的時間內，中國婚慶市場難以產生行業寡頭，但一些優勢企業將通過產業鏈的整合與規模擴張，成為區域性龍頭企業。現階段看，在深圳天長地久、重慶金夫人等已初步打通從生產到終端銷售婚慶產業鏈的企業中，或可率先誕生區域龍頭。

很多人都有過類似經歷，婚前從婚紗攝影到聘用婚慶公司，無一不經過“貨比三家”和一系列艱苦卓絕的“殺價戰”，在不同的機構間奔走，以實現預算和理想的平衡，獲得一場完美婚禮。這“一生一次”的消費需求不斷催化有能力提供“一條龍”服務的綜合婚慶機構的誕生。處于這一甜蜜產業鏈各個環節的商家已經紛紛從中窺到商機，開始有意識地布局和整合。但目前，這些企業仍然比較弱小且分散。日本最大的，也是唯一的上市婚慶公司—華德培婚禮服務公司（The Watabe Group，以下簡稱“華德培”）的成長軌跡，或許可為國內婚慶企業的整合路徑提供借鑒。

華德培:整合甜蜜產業鏈

華德培創建于1953年，伴隨著日本國內婚慶市場從追求奢華婚禮到簡樸婚禮再到特色婚禮的發展軌跡，華德培先后經歷了專業婚紗租售，國內網點擴張，海外市場拓展等幾個發展階段，在完成規模擴張的同時，通過加大與婚慶相關設施的投入來夯實基礎，如建立國內外專屬度假地、專屬婚禮教堂、禮服加工廠、相冊加工廠、DVD制作中心等。并最終由經營禮服租售轉型為全面婚禮服務，形成了日本首家整合婚慶產業鏈，從婚紗攝影到婚慶儀式的一條龍服務機構（圖1）。

華德培憑借前瞻性的發展戰略，成為日本最大的婚禮顧問公司，已為43萬對準新人提供婚禮顧問服務。2009財年（截至2009年3月31日）華德培的收入和利潤實現雙增長，其中，收入464.06億日元，同比增長31.5%；凈利潤11.65億日元，同比增長16%，成為為數不多的成功抵御全球金融危機影響的企業。

產銷一體化

伴隨客戶需求的多樣化趨勢，婚慶服務產業對婚禮儀式，以及與之相關的婚紗禮服、婚紗攝影、影像資料等的需求也不斷提高。盡管需求在增加，但目前能充分滿足這些需求，提供一攬子解決方案的婚慶服務企業鳳毛麟角。比如，準新人選擇在酒店舉行婚禮，酒店可以提供婚禮儀式和樂隊服務，但婚紗攝影和禮服就要通過聘請其他機構解決。

華德培通過建立婚紗禮服制衣廠、相冊制作廠、DVD制作中心等，構建婚慶系列產品生產基地，并向集團海內外各網點配送（表1）。2004年5月，華德培通過并購綜合婚禮服務提供商Meguro Gajoen，將其服務領域從婚慶進一步拓展至成人儀式、結婚周年紀念等。2008年10月，華德培又收購了攝影機構Mielparque。

2009年4月，華德培將原先分散管理的Mielparque旗下全部攝影工作室進行統一管理，并將集團的婚紗攝影產品統一為Mielparque品牌。通過一系列強化自主產能和收購兼并舉措，加之多年來海內外終端網點擴張，華德培打通了婚慶產業鏈的上下游。并且，基于門店與客戶的面對面交流，還可以及時了解不同區域客戶的不同需求，并將這些需求及時送達設計師、制衣廠和其他產品制作廠，保持華德培產品的潮流領導者地位。產銷一體化的協同效應顯現出來，實現了較低運營成本下的高成長。

2009財年，華德培在日本國內的婚禮一攬子服務收入276.15億日元，毛利率63.5%，海外婚禮一攬子服務收入94.71億日元，毛利率64.7%；在上海和越南的制衣廠制作婚紗禮服并在其門店點銷售，2009財年實現銷售收入47.87億日元，毛利率61.5%；禮服出租和婚禮、畢業典禮等紀念活動攝影攝像及制作相冊等其他服務，2009財年收入37.97億日元，毛利率66.1%（圖2）。

華德培計劃在2010財年承接約3萬個婚禮，其中，華德培并購的Meguro Gajoen約承接2500個婚禮，Mielparque約承接5400個婚禮，加上華德培自身約承接22100個婚禮。

扎根本國市場

自1973年在美國夏威夷開設分支機構起，華德培就一直將海外業務拓展作為其重要戰略。不過，面對美國“9·11”恐怖襲擊、SARS病毒以及飆升的油價導致的日本海外旅游數量下降、全球金融危機等不斷爆發的突發事件，華德培重新調整了發展戰略，更注重本國市場的開發。目前，華德培在日本的北海道、沖繩、東京、京都、大阪、橫濱、名古屋、神戶、神奈川等地設有31家分支機構。此外，本地婚禮還通過Meguro Gajoen、Mielparque等負責承接。

收購兼并因應產業整合趨勢。目前，日本的前四大婚慶公司僅占全日本婚慶市場份額的10%（圖3），其余如酒店、專門婚慶場所和區域性婚慶公司每年也可以承攬到數百場婚禮。日本的婚慶服務產業遠未達到寡頭壟斷的成熟業態。巨大的產業整合空間吸引著華德培著力于本國市場，通過收購Meguro Gajoen、Mielparque，2009財年，本土婚慶市場銷售額占華德培總收入的比重達到60%，是其核心業務（圖2）。未來，其還將繼續運用戰略聯盟或收購兼并方式謀得國內市場份額擴張。

創新服務挖掘潛在客戶。近年來，日本登記結婚的人數大約為每年70萬對，然而，長期以來，日本的低出生率意味著每年結婚人數將呈下降趨勢（圖4）。而且，華德培作的調查顯示，日本國內有30%左右的準新人不打算舉行結婚儀式。這些人中的大部分是因為不滿意傳統過時的婚慶形式，希望追求時髦新奇的儀式。華德培將這一人群視為其潛在目標客戶，并通過其行業領先地位和協同效應打造創新產品和服務來滿足這一群體的需求，拓展日本國內市場。

全球化布局，專注東亞婚慶市場

截至目前，華德培共在夏威夷的檀香山和可納，密克羅尼西亞的塞班島和關島，北美的美國拉斯維加斯和加拿大溫哥華，大洋洲的澳大利亞、新西蘭和大溪地，歐洲的法國巴黎和意大利佛羅倫薩，以及東亞的巴里島、上海、香港、臺北等區域開設了17家海外分支機構，2009財年，這些機構貢獻了其總收入的20%（圖2）。

全球化布局一方面提升了華德培品牌的知名度，拓展了海外客戶群；另一方面，公司在全球范圍內的風景名勝建造的婚禮專屬教堂、度假村等，如在美國夏威夷、關島等地擁有以華德培命名的教堂，在澳大利亞華德培開創AVICA婚禮度假地，也成為吸引世界各地的準新人們選擇海外婚紗攝影或舉行婚禮儀式的重要砝碼。當然，在海外舉行婚禮或拍攝婚紗的價格也自然不菲。據其香港門店的網站介紹，以在關島舉行婚禮為例，含新人禮服、新娘彩妝發型、婚紗相簿、20人份喜宴、花瓣雨和外景拍攝等在內的套餐費用約在6萬港元以上。在北海道函館港灣地區拍攝婚紗照算下來也要2萬多港元。

日本國內婚慶市場因低出生率和晚婚趨勢影響持續萎縮，但全球婚慶市場受人口增長因素支撐卻是不斷壯大。鑒于東亞區域人口保持高增長，華德培的海外擴張首選地即瞄準了東亞市場（圖5）。2007年10月華德培在香港開設首個分支機構，2009年6月在中國臺灣又開設一家分支機構。人們通常認為香港的婚慶市場很難做，因為婚俗迥異，以及比日本還低的結婚率。但是，通過市場調研，華德培發現香港的準新人對海外婚禮的認可度高達60%，而美國和歐洲的準新人通常并不覺得海外婚禮有吸引力。此外，香港準新人的平均婚禮開支預算較日本平均水平要高。

為了吸引更多香港和臺灣地區客戶，除了向他們提供夏威夷、關島、巴厘島和澳大利亞等婚慶地之外，華德培還特別針對這一特定客戶群強力推薦日本國內婚禮地，如其分支機構所在的沖繩和北海道。據統計，香港的新婚夫婦最喜愛的婚禮舉辦地是沖繩。隨著大量臺灣地區游客到訪沖繩，臺灣地區的準新人也越來越喜歡選擇到沖繩舉行婚禮。考慮到區域差異，華德培除了提供與日本本國客人相同水準的婚禮服務之外，還特別對香港和臺灣地區客人提供貼身翻譯服務。

中國市場:整合者將占據領先優勢

據中國民政部公布的數據，2000-2009年，中國年均有912萬對新人喜結良緣（圖6）。2009年，全國就有1145.8萬對新人登記結婚，登記數量已連續第二年突破1000萬對大關（圖6），拉動了中國婚慶消費的強勢增長。中國婚慶產業調查統計中心在“2010春季中國婚博會”上公布的數據顯示，2009年全國城鎮居民因結婚產生的直接消費（包括婚紗照、婚飾、婚紗禮服、婚宴、婚慶、蜜月旅游等）總額已超過6000億元，并保持穩步上升趨勢。

與日本的結婚登記數量變化對比來看，中國目前處于結婚人數逐年上升時期，大致與日本上世紀80年代末、90年代初的情形相對應。盡管時值日本地產泡沫破滅后的經濟低迷期，但伴隨國內結婚登記人數的逐年增長，華德培等日本婚慶企業進入規模擴張期，一方面擴大國內門店數量；另一方面加快布局海外市場，標志性舉措即1993年在上海建立婚紗禮服制衣廠，為其日后打通產業鏈及海外婚禮業務作鋪墊。

與日本婚慶企業多從婚紗定制起家不同，中國婚慶產業鏈中，婚紗攝影企業是誕生最早、相較而言具有一定發展規模和品牌效應的一環。2007年中國婚慶市場研究報告顯示，在結婚消費項目選擇上，準新人對僅結婚才需要的主要服務和產品選擇中，關注度最高的是婚紗攝影，其次為婚宴服務，隨后依次為婚禮服務、蜜月旅游和購買婚紗。因此，婚紗攝影企業中間最有可能率先誕生婚慶產業鏈整合者。

不過，據不完全統計，全國目前各類人像攝影企業已達45萬多家，從業人員600多萬人。業內人士分析認為，中國大部分城市的婚紗影樓已經接近飽和狀態。借鑒日本華德培婚慶集團的發展路徑，隨著婚慶市場逐步走向成熟，未來，突破者的出路就在于整合婚慶產業鏈。目前階段來看，深圳天長地久婚紗攝影公司（以下簡稱“天長地久”）、重慶金夫人集團（以下簡稱“金夫人”）等企業初具整合婚慶產業鏈的部分要素，它們中或能誕生行業領跑者。

天長地久:產業鏈精心布局，規模待擴張

天長地久始創于1987年。5年前，因應婚慶服務發展趨勢，由單一婚紗攝影轉型，開始布局婚慶產業鏈的婚紗攝影、禮服租售、婚慶儀式服務、婚紗禮服定制、制作工廠、人才培訓等環節，打造了 “深圳天長地久婚紗攝影”、“優優寶貝兒童藝術攝影”、“深圳芝麻開門專業兒童攝影”、 “深圳8090影像視覺”、“深圳首席婚禮策劃”、“深圳力高彩沖印制作”、 “深圳慧思行經營輔導”等子品牌。其中，前四個品牌主要提供攝影、禮服租售等服務，并將攝影服務由婚紗攝影延伸到兒童攝影、個性化寫真等領域；“深圳首席婚禮策劃”則是天長地久向婚慶儀式服務進軍的品牌，目前，天長地久已經參與協辦了13屆深圳市“龍鳳大典”集體婚禮、兩次“玫瑰大典”集體婚禮，這些活動主要是與地方政府、社會團體合作的公益性質活動。但其社會效應巨大，目前，天長地久已經成功打開高端私人婚禮策劃市場，每場婚禮策劃費即可高達10-60萬元不等。此外，2009年開始，天長地久將原有禮服店承接的禮服定制業務剝離出來，打造自有禮服品牌—凡妮莎（Vanessa）涉足婚紗禮服定制領域，目前采用自主設計，與專業制衣工廠合作生產的經營模式。“沖印制作”和 “慧思行經營輔導”則是其實現自主產能、人才培訓的基地。天長地久通過七大品牌清晰地展示出其打通婚慶產業鏈的意圖，據天長地久總經理曹春慧介紹，截至目前，攝影服務占其總業務量的70%；禮服定制和個性化婚禮策劃占比30%。在天長地久傳統優勢業務攝影服務中，婚紗攝影已占到深圳市場份額的54.6%；兒童攝影更占到深圳市場份額的80%，處于絕對領先地位。

曹春慧將婚慶消費定位于“精神層面的奢侈消費”，在布局婚慶產業鏈的過程中，打造高端精品以保持其在產業鏈各個領域內的領先地位是天長地久模式的最大特點。以其起家的婚紗攝影產業為例， 2005年天長地久投資千萬打造“夢幻影城”， 該影樓占地4000平方米，拍攝面積3000平方米，是中國唯一的在室內打造出人工瀑布和湖泊，并可逼真模擬風、雪、雨、霧等自然環境，以及外太空仿真環境等的婚紗影樓。至今，該影樓仍是其品牌核心競爭力之一。2010年初，天長地久抓住大S（徐熙媛）和何潤東主演的電影《全城熱戀》熱映之際，力邀二人成為其形象代言人，配合大規模宣傳，再次奪人眼球，令其高端品牌形象深入人心。此外，業務量占比較小的禮服定制和個性化婚禮策劃服務，盡管總量不大，但利潤率最高。以禮服定制為例，其利潤率可高達70%。個性化婚禮策劃作為創意產業的高額收費更是彰顯著其高端定位。

堅持直營，是天長地久走高端路線的又一體現。截至目前，天長地久四大婚慶品牌合共的門店數量為20家，且均處深圳一地。根據日本華德培的發展經驗，目前中國結婚登記數持續上漲趨勢正為其擴張提供了大好時機。目前，天長地久也開始邁出擴張步伐，其擴張目標是一線城市，主要通過收購兼并當地具備良好資質同行的方式實現，其在深圳以外區域的首家直營店—南京優優寶貝兒童攝影門店已于2010年3月開張。資深PE人士認為，未來，天長地久如何進行有效的規模擴張，以獲得跨越式發展仍需拭目以待。

金夫人:初具規模，控制力待增強

金夫人成立于1989年。區別于天長地久的內涵式發展路徑，金夫人更注重外延式擴張，并且，將規模擴張與留住人才結合起來，金夫人鼓勵優秀老員工成立加盟店，以合伙人制度留住人才，充分發揮其人才優勢。據其網站披露，截至2008年，金夫人已經在全國28個省、市、自治區發展了350多家連鎖店、控股店和加盟店，年營業額10億元。伴隨門店擴張，金夫人的經營范圍也擴展到婚紗攝影、藝術攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業數碼輸出、相框裝裱制作、相冊設計制作、禮服設計制作、廣告設計制作、連鎖經營管理、婚禮策劃及婚慶服務、專業軟件開發及教育培訓等14個婚慶產業鏈相關領域。僅婚紗攝影一個領域，就打造了金夫人、巴黎經典、兒童天堂、臺北蘿亞、瑪雅、金紗禮服、時尚經典等7個品牌。

資深PE人士認為，金夫人的擴張已經達到了一定規模，初步具備了全國性婚慶服務企業的特征。但如何加強對加盟店的控制力、已涉足14個婚慶產業鏈相關領域的平衡發展，以及終端網點與產業鏈相關領域如何發揮協同效應等都是金夫人未來需要思考的問題。

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專家點評

長安私人資本管理合伙人

姜山

擁有專業人才才能建立持久競爭力

中國婚慶服務業目前的發展和競爭尚十分粗獷，在追求個性化的大趨勢下市場細分做得還遠遠不夠。我們認為，考察婚慶服務業，可從客戶細分和地域細分入手。全國每年超過1000萬對結婚人群，可按收入/消費力、消費傾向（對婚慶各環節是否選擇外包）、消費力支配權進行劃分。同時，“北上廣深”及全國各大區域領先城市，由于收入水平高、外包需求大，將成為婚慶服務業增長最快的市場，并引領這一業態在全國范圍的演進趨勢。

對有志成為婚慶服務業整合者的創業家來說，精準選定目標客戶群和重點發展區域，是成功的第一步。至于能否創造長期可持續、并為資本市場所認可的企業價值，還需做好的是：抓出價值鏈中形成發展“瓶頸”的核心要素，或通過模式和技術創新、或利用其他相對冗余要素進行替代補足，在此過程中形成企業不易復制的競爭力。

舉例來說，在對婚慶服務市場的考察中，我們感到諸多細分行業高素質專業人員短缺，如高水平花藝師、高素質婚禮主持、綜合素質出眾的婚慶策劃人員。我們認為，誰能解決上述人才的培訓、用工、激勵和保留機制問題，誰就有可能建立持久的競爭力。再如，在婚慶攝影環節，已有從業者通過室內攝影基地模塊化和運用先進技術，提高了該環節出品效率，在保證質量基礎上，降低對攝影師人為因素的依賴，為引入外部資本創造了條件，也為以此環節切入行業整合奠定了基礎。

北大縱橫管理咨詢集團合伙人

蔣文劍

成為婚慶產業整合者的戰略路徑

婚慶企業發展到一定規模后，想要進一步成為行業的整合者，一般有三種戰略路徑可供選擇:

一是渠道規模化，即采取直營或加盟方式，在同城或各地市場增加營業門店數量;二是產業鏈一體化，即原本是只做婚紗攝影的，現在逐漸發展到婚紗制作、婚禮策劃等，但仍專注于婚慶市場；三是目標市場多元化，即以前是專門做婚紗攝影的，目標消費群體是新婚人群，而現在拓展到藝術寫真、兒童攝影等，目標消費群體也相應擴展到無結婚動機的年輕人、兒童等多樣化的人群。

天長地久公司在深圳20家門店的規模狀況下，同時打造超過7個品牌，涉及婚慶、兒童攝影等不同的目標市場，是典型的“目標市場多元化”，現階段很容易造成資源分散，影響企業核心能力的形成和核心業務的發展。未來該企業需要聚焦資源突出發展自己的核心業務，實現核心業務的渠道規模化。

金夫人公司則是“渠道規模化”、“產業鏈一體化”、“目標市場多元化”三種戰略并用，但卻缺乏強大的渠道控制力，仍未形成足以甩開競爭對手的產業鏈優勢；更嚴重的是，在攝影一個領域的多品牌運營是一種典型的缺乏品牌戰略常識的低水平品牌經營方式，幾無可能打造成一個真正強勢的主導品牌，而沒有強勢品牌的支撐，是很難勝任“產業整合者”角色的。

“天長地久”和“金夫人”作為婚慶行業優秀企業，在發展戰略上存在的問題不是個案，而具有行業普遍意義。為此，筆者建議婚慶企業—推進“渠道規模化”時，各經營店應有全城視野、全國視野、全局視野的合理功能布局組合，而非簡單的、同質化的標準門店模式復制；推進“產業鏈一體化”時，應注重各產業環節的內部戰略協同，合理分工布局，要高水平的整合，而非低水平的重復；在企業進入婚慶業領導者行列之前，最好不要進行“目標市場多元化”，而應實行資源聚焦，建議一些業務比較多元的公司可對現有業務進行“波士頓矩陣分析”，明確自己的核心業務、核心能力，對于非核心業務，可以采取副品牌非重點發展、剝離等處置方式。

中國婚慶產業呼喚整合者和領航者，誰能正確把握企業成長的機遇和戰略路徑，誰就將在新一輪競爭中率先崛起。