歌華有線的“十”字戰(zhàn)略

作為北京地區(qū)惟一一家有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營商，歌華有線自2006年以來一直奉行橫向?qū)ν鈹U張、縱向貫通產(chǎn)業(yè)鏈的“十”字戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的“雙跨”目標(biāo)。雖然跨地域網(wǎng)絡(luò)并購依然受到地方保護主義的困擾，但在縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，歌華有線可謂高舉高打，惹人側(cè)目。

歌華有線為從源頭上解決“有網(wǎng)絡(luò)無節(jié)目或者有節(jié)目無網(wǎng)絡(luò)”的困局，一手伸進產(chǎn)業(yè)鏈上游，從內(nèi)容傳輸?shù)健皟?nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容集成+內(nèi)容傳輸”，圖謀華麗轉(zhuǎn)身，從單一的有線網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合的媒體運營商轉(zhuǎn)變，在數(shù)字電視運營市場上，它相當(dāng)于擁有類電視臺資質(zhì)。

歌華有線為何要這么做?在轉(zhuǎn)型的過程中，它將面臨那些挑戰(zhàn)?

“被逼出來”的有線電視數(shù)字化

同其他廣電運營商一樣，歌華有線開展數(shù)字電視也是形勢所迫。

首先，是為了應(yīng)對競爭。對于歌華有線而言，前有網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)、MMDS(多路數(shù)字微波)堵截，后有手機電視、直播衛(wèi)星追殺，可謂十面埋伏，險象環(huán)生。據(jù)了解，面對IPTV 的分流，有些地方有線電視用戶流失已超過30%，客廳是數(shù)字電視，臥室是IPTV。有鑒于此，廣電運營商必須推進有線電視數(shù)字化的進程。

其次，是響應(yīng)政策的需要。2006年，廣電總局發(fā)布了《“十一五”時期廣播影視科技發(fā)展規(guī)劃》，提出構(gòu)建以數(shù)字電視為基礎(chǔ)的下一代網(wǎng)絡(luò)。2008年，北京信息產(chǎn)業(yè)整體上基本沒有增長，但是傳媒產(chǎn)業(yè)增長10%以上，這使得北京市政府更加重視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推出了《北京市信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃》，明確提出高清交互網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目的建設(shè)目標(biāo)。2009年，《文化振興計劃》和廣電總局發(fā)出的《關(guān)于促進高清電視發(fā)展的通知》均將數(shù)字化工作視為廣播影視行業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)性、全局性、戰(zhàn)略性工作，要求有線網(wǎng)絡(luò)盡快實現(xiàn)小網(wǎng)變大網(wǎng)、模擬變數(shù)字、單向變雙向，用戶由“看電視”變成“用電視”。

三網(wǎng)融合緊鑼密鼓。

有線電視數(shù)字化既是機遇，又是挑戰(zhàn)，更是無窮的壓力。國家計劃在2010年，中部地區(qū)縣級城市，西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡，到2015年，則要全面停止模擬電視。

北京數(shù)字電視在2003年正式開播，憑借2008年北京奧運會必須以數(shù)字高清方式向世界轉(zhuǎn)播的歷史機遇與挑戰(zhàn)，歌華有線的數(shù)字電視試點推廣乘勢而行。目前，北京市已經(jīng)成為國內(nèi)數(shù)字電視用戶規(guī)模最大的城市。截至2009年中，歌華有線電視注冊用戶數(shù)字達397萬戶，其中數(shù)字電視用戶216萬戶，并有8.8萬寬帶用戶。按照美國學(xué)者Everett Rogers和F. Shoemaker的“死亡谷”理論—高科技產(chǎn)品的營銷，其成功關(guān)鍵在于能否吸引到51%以上的消費者，歌華有線的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶已達54.4%，成功跨越51%的“死亡”分界線，數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換成功大有希望。

推進過程:兩個階段、三個重點

歌華有線的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，基本上分為兩個階段:一是從模擬電視到數(shù)字電視;二是從數(shù)字電視到高清、交互。前者改變的是電視的清晰度，后者則將收看電視的選擇權(quán)移交給用戶，讓人們從“看電視”變成了“用電視”。在這個過程中，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造、終端設(shè)備的配套供應(yīng)、數(shù)字電視的高效運營成為歌華有線工作的重中之重。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2007年，歌華有線基本建成新總前端，并在2008年5月投入使用。新總前端可滿足全網(wǎng)全業(yè)務(wù)功能，包括模擬節(jié)目傳輸、數(shù)字電視傳輸、網(wǎng)管中心、數(shù)字化集成試驗平臺、指揮高度平臺、監(jiān)控平臺。此外，歌華有線在2008年完成光纜入地500公里，舊網(wǎng)改造和雙向網(wǎng)新建共計50萬戶，2009年完成光纜入地1000多公里，30余萬戶雙向網(wǎng)的建設(shè)及改造。

數(shù)字電視設(shè)備配套。數(shù)字電視設(shè)備可分為電視臺前端設(shè)備和用戶終端設(shè)備。高清電視往往是四位一體:高清節(jié)目源、高清的傳輸、高清的解碼器、高清的電視機。

對于用戶而言，如果已經(jīng)有了高清數(shù)字電視，只需增加一個高清機頂盒即可。如果沒有高清數(shù)字電視，則有兩種選擇，購買高清數(shù)字一體機或者購買一個高清數(shù)字電視，再配一個高清機頂盒。

為了推廣高清交互，歌華有線的做法是“先挑中間，再挑兩頭，以中間帶兩頭”—先將高清機頂盒普及起來，目前是贈送機頂盒。

根據(jù)歌華有線內(nèi)部統(tǒng)計，有53%的用戶是每家擁有兩臺以上(含兩臺)電視機。第一臺高清交互機頂盒可以免費置換，第二臺機頂盒需要購買。用戶希望到賣場也能購買到機頂盒，但是在賣場，一件普通的商品需加價30%，如果作為一個電視臺的配套產(chǎn)品，則需要毛利40%以上，一個高清機頂盒動輒上千元。要么就如同現(xiàn)在這樣，高清機頂盒由歌華有線免費發(fā)放，政府給予部分補貼;要么就將之完全放開了，市場化，用戶自行決定購買。但若用戶購買，因為其價格高企，高清機頂盒推廣起來肯定很慢。夾在中間的歌華有線，左右為難，有點吃力不討好。

節(jié)目源的擴展和數(shù)字電視運營。數(shù)字節(jié)目的緊缺是阻礙數(shù)字電視進展的一個重要原因。數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容決定著用戶市場的開發(fā)與拓展，是數(shù)字電視發(fā)展中的王中之王。實現(xiàn)數(shù)字電視可持續(xù)發(fā)展，一個重要的前提是必須具備大量優(yōu)秀的節(jié)目和信息源。

在幾年的試驗探索中，歌華有線充分認識到了數(shù)字電視內(nèi)容的重要性，并為解決這一瓶頸分別制定了相應(yīng)的對策和策略。2009年10月，歌華有線增資北廣傳媒數(shù)字電視公司，增資后，公司持股比例由33%上升為51%，取得了絕對控股地位。北廣傳媒數(shù)字電視公司具有節(jié)目制作資質(zhì)，并控股鼎視數(shù)字電視傳媒公司，而鼎視傳媒則擁有全國性的節(jié)目集成牌照。目前擁有全國性的節(jié)目集成牌照的單位只有4 家，包括上海文廣、中影集團、中數(shù)傳媒、鼎視傳媒。

從內(nèi)容傳輸?shù)健皟?nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容集成+內(nèi)容傳輸”，歌華有線打通了整個產(chǎn)業(yè)鏈，從單一的有線網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合的媒體運營商轉(zhuǎn)變。

擁有節(jié)目生產(chǎn)和集成牌照，相當(dāng)于獲得了一個電視臺運營的資質(zhì)。與傳統(tǒng)電視臺相比，歌華有線的優(yōu)勢在于:傳統(tǒng)電視臺還是事業(yè)編制，調(diào)動積極性比較困難。而公司在與其他媒體集團合作時可以采用更加靈活的方式，例如股權(quán)投資、收入分成等。

短期來看，內(nèi)容業(yè)務(wù)可能并不會直接產(chǎn)生利潤，但歌華有線是有線電視運營商里面真正可以制作電視節(jié)目的企業(yè)，未來通過合作運營可以將400萬北京用戶的渠道價值和客戶價值充分挖掘出來。機頂盒的頻道監(jiān)控功能，可使公司獲得用戶使用節(jié)目的反饋情況，有利于不斷引入好的節(jié)目，提高ARPU值(average revenue per user，即每用戶平均收入，它由一個消費群體消費總額除以群體總?cè)藬?shù)得到，ARPU值目前是用于衡量電信運營商業(yè)務(wù)收入利潤的指標(biāo))。

就算在內(nèi)容傳輸本身，歌華有線仍然具有獨一無二的核心價值:過去模擬電視頻道有60套，現(xiàn)在數(shù)字電視頻道有150套。雖然頻道數(shù)量有所增長，但是頻道依然稀缺。

有人將有線電視數(shù)字化的過程比喻成“過馬路”，就是讓出更多的頻道，有更多的道路，讓更多的社會主流輿論能夠傳播下去，同時盡可能地滿足個性化需要。

新定位:做“倒?fàn)敗倍恰百u苦力”

歌華有線在數(shù)字電視業(yè)務(wù)內(nèi)容、收費及管理模式上取得了一定成果。

數(shù)字電視開展的業(yè)務(wù)內(nèi)容很多。目前，歌華高清交互用戶可以享受三大類服務(wù):①政務(wù)信息;②便民服務(wù);③點播類服務(wù)。

首先是政務(wù)類信息，比如“首都之窗”，北京市政府的一些緊急通知，可在這里下發(fā)。

第二類是便民服務(wù)，包括電視繳費、電視掛號等。例如，歌華有線與中國工商銀行合作，用戶在家里只要有工商銀行的存折，將此存折與歌華有線的支付平臺綁定，水費、煤氣費、電費、移動電話費和歌華自有業(yè)務(wù)的繳費都可以實現(xiàn)，下一步還包括交通罰款。小區(qū)幾點停水，什么時候停電檢修，這些信息都可以第一時間通知到。

第三類是家庭多媒體應(yīng)用，包括視頻點播。視頻點播已經(jīng)儲備了將近1萬小時的節(jié)目，包括電影、電視劇、卡拉OK等。自2009年9月28日歌華有線推出13套高清節(jié)目以來，“歌華點播”使用量累計達到125萬余次，“回看錄制”的使用量累計達到90余萬次，“卡拉OK”的使用量累計為30萬次。據(jù)此可以認為，北京地區(qū)的用戶已經(jīng)對交互業(yè)務(wù)逐漸接受，公司交互業(yè)務(wù)的增長空間將逐漸打開。

目前，歌華有線的基本收視維護費依然維持在18元/月的低位，低于全國基本收視費的平均水平(24元/月)。雖然基本收視費的提價被認為是大概率事件，但是，歌華有線因為其高清交互業(yè)務(wù)具有政策性和公益性的特點，并不能完全按照市場定價。在基本收視費提價方面，歌華有線尚有前車之鑒—2004年，歌華有線擅自將基礎(chǔ)收視費從14元/月提至18元/月，引來怨聲一片。

也許有人認為，有線電視運營商向老百姓要錢，收取基本收視費才叫掙錢，其實這種想法非常錯誤。向老百姓直接收錢就好比是賣苦力。賣苦力發(fā)不了財，倒?fàn)敳拍馨l(fā)財。倒?fàn)斒鞘裁?倒?fàn)斁褪墙粨Q、流通。

電視經(jīng)濟表面上看很死，它需要符合電視業(yè)務(wù)的基本規(guī)律—“三次生產(chǎn)”:第一次生產(chǎn)是制造節(jié)目;第二次生產(chǎn)是節(jié)目自身生產(chǎn)觀眾，而且有廣告商贊助;第三次生產(chǎn)是觀眾自己生產(chǎn)快樂和意義。廣電行業(yè)要想成功，必須經(jīng)過“四步曲”:第一步是普及率;第二步是藝術(shù)的沖擊力;第三步強調(diào)公信力;第四步是轉(zhuǎn)移公信力。

面對互聯(lián)網(wǎng)的日益分流，有線電視運營商正極力提高電視的收視率。一個有力的證據(jù)是，北京地區(qū)的總體收視率不降反升，達到2小時58分，即用戶每天花在看電視的時間將近3小時。用戶看電視的時間延長，對有線運營商來說就是一件好事，接下來的事情就是找準(zhǔn)某一個點，將收視率轉(zhuǎn)化成為廣告。

歌華的難題:如何平衡市場運作和公益性

歌華有線正在進行的數(shù)字電視、高清交互的試點業(yè)務(wù)還處于打基礎(chǔ)的階段。面對北京地區(qū)近400萬的有線數(shù)字用戶，高清用戶才僅僅30萬，老百姓能夠通過電視預(yù)約掛號的醫(yī)院只有一家，要讓所有的醫(yī)院逐步進來，平臺的社會價值才會大。

廣電總局對數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的要求是，整體轉(zhuǎn)換之后，切掉模擬信號，只保留6套節(jié)目，為保護老百姓資產(chǎn)不被浪費，歌華有線為北京地區(qū)用戶保留有35套節(jié)目。

但是，這些并不說明歌華有線對用戶需求的了解就足夠深。在歌華有線內(nèi)部人士看來，歌華有線渠道下沉得還遠遠不夠。門市服務(wù)網(wǎng)點不多，服務(wù)態(tài)度、熱情、主動性、創(chuàng)造性都還有所欠缺。據(jù)此，歌華有線延長了服務(wù)時間，包括春節(jié)在內(nèi)的所有節(jié)假日，門市在內(nèi)的所有客服系統(tǒng)照常運作。

歌華有線內(nèi)部也在不斷跟蹤客戶需求，只是，因為歌華有線所處的文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求有一定的難度。文化產(chǎn)業(yè)的需求與物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的需求不同，物質(zhì)產(chǎn)業(yè)是需求拉動市場，文化產(chǎn)業(yè)是供給推動市場。市場可能沒有提出需求，歌華有線則必須先拿出一個東西來，看人們需要不需要，不需要的就扔掉，需要的就留下。這迫使歌華有線必須不停地“做實驗”。

最重要的是，歌華有線作為一個上市公司理應(yīng)按市場法則運作，但歌華有線又擔(dān)負著政府文化傳播的使命，其業(yè)務(wù)又帶有很強的政策性和公益性。歌華有線如何在這兩者之間進行有效的平衡并最終實現(xiàn)按市場法則經(jīng)營?這就是歌華有線的難題。

歌華有線已經(jīng)完成了北京地區(qū)高清用戶30萬戶。根據(jù)計劃，2011年、2012年需分別完成高清用戶100萬戶和130萬戶。就現(xiàn)已完成的30萬戶來看，它已給歌華有線帶來了明顯的壓力，主要表現(xiàn)在:

(1)資金壓力。歌華有線為進行電視數(shù)字化和高清交互試點，投入了大量的資金。這些資金主要用于相關(guān)設(shè)備的購買，隨著業(yè)務(wù)的擴展，資金的需要量還在進一步加大。同時，歌華有線更要形成和打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，從單一的有線網(wǎng)絡(luò)運營商到綜合的媒體運營商轉(zhuǎn)變，也需要投入大量的資金。

歌華有線在2010年1月下旬從中國工商銀行北京分行獲得了不超過20億元的意向性投資，而且還從北京市財政局獲得1億2600萬元的專項資金補貼，專項用于北京市2009年推廣30萬用戶高清電視機頂盒補貼。但是，這些資金對于不斷發(fā)展的業(yè)務(wù)來說相形見絀，而且資金渠道單一，歌華有線不能長時間地僅僅主要依靠銀行貸款實現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴大。

此前，歌華有線2008年收到有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換補助7000萬元和高清晰電視頻道專項經(jīng)費500萬元。2006年到2008年三年，歌華有線共收到有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換補助專項資金共計1.9億元、連連通工程專項資金2886萬元。

(2)成本壓力。歌華有線在進行電視數(shù)字化和高清交互試點業(yè)務(wù)后，不僅投入了大量的資金，也投入了大量的市場人員、維護人員和客戶服務(wù)人員，增加了人員費用，同時為了保證整個數(shù)字電視和高清交互運行系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，不得不支付大量業(yè)務(wù)費用。加之，大量的設(shè)備投入也帶來了巨大的折舊成本壓力。因此，歌華有線的總成本具有不斷上升的壓力。

2007年末，歌華有線在職員工為2716人，需承擔(dān)費用的離退休職工10人;2008年末，歌華有線在職職工為2849人，需承擔(dān)費用的離退休職工17人。

(3)價格壓力。歌華有線進行電視數(shù)字化和高清交互業(yè)務(wù)，具有政策性和公益性的特點，不能完全按照市場原則定價，同時由于是試點業(yè)務(wù)，考慮到市場開發(fā)和拓展的需要，也難以實現(xiàn)按完全的市場價格收費，這就使得歌華有線的業(yè)務(wù)收費價格整體上低于市場價格。歌華有線的基本收視維護費依然維持在18元/月的地位，盡管政府在稅收上給予了一些優(yōu)惠，并提供了一定補貼，但與市場定價所帶來的收益仍然具有一定的差距。

此外，按照北京市政府承擔(dān)高清機頂盒推廣經(jīng)費35%的比例倒推，高清機頂盒的平均每戶成本為1200元，高清機頂盒的安裝也沒有按照市場原則進行定價。數(shù)字電視機頂盒成本為300元，政府補貼100元，其余部分需企業(yè)自行承擔(dān)。

(4)競爭壓力。按照國家的計劃，在未來必須要實施三網(wǎng)融合，如果這一計劃最終實施，可以預(yù)期兩個基本的變化:一是三網(wǎng)融合以后，國家形成了一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)體系，這個網(wǎng)絡(luò)具有公共平臺的特征，這就使得以前的電信、廣播電視和有線網(wǎng)絡(luò)各據(jù)一方的局面被打破，所有運營商都可以進入這一網(wǎng)絡(luò)，從而具有了平等競爭的特征;二是三網(wǎng)融合以后，各個運營商的基礎(chǔ)平臺是相同的，它們都可以借助這個平臺提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，為了競爭取勝，關(guān)鍵要看每個運營商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力(差別化和低成本)，這就使得歌華有線面臨其他運營商所帶來的直接競爭壓力。由于歌華有線相對其他大的運營商規(guī)模較小，在競爭中并非出于優(yōu)勢。