基于動態戰略視角的-企業使命陳述

純粹賺錢或者利潤賺取并不能夠單獨成為使命的內涵，或者說是沒有答案的答案，真正的答案在于企業能夠為顧客、股東、員工、社會等利益相關者實實在在做些什么，有企業家曾戲言有時夢想賺錢時賺不到，踏踏實實做事反倒可能賺個盆滿缽滿

有一個廣為傳頌的故事:有人路過一個建筑工地，看到三個工人在工地上汗流浹背地干活，于是好奇地問三個工人在做什么?第一個工人疲憊地說我在砌磚頭;第二個工人自信地說我在砌一堵墻;第三個工人則充滿希冀地說我正在建設一棟雄偉的高樓。

做同樣的工作，不同的個體卻擁有著彼此迥然不同的使命認知和精神境界，引用到戰略管理中去則正所謂“戰略人人都懂，境界各有不同”。不同的企業、不同的企業家對企業使命的認知差異實際上體現了企業家對企業生存根本目的、經營哲學、價值觀念的根本區別，同時也受到企業自身演進、環境變化、企業家心智模式、使命陳述方法等多方面因素的影響，進而決定了企業的不同戰略決策和經營行為以及不同的企業經營績效。世界頂級企業的大量案例表明清晰明確、特色鮮明、鼓舞人心的“凌云壯志”是其成功的決定性戰略要素，這對大多數僅僅“說在嘴上、寫在紙上、掛在墻上”但又普遍缺乏個性和實用性的中國企業來說顯然有著重要的借鑒意義。

企業使命的概念內涵和目標的動態性

從概念體系來看，使命從抽象的角度闡明了確保企業穩定的生存意義，涉及的主要是做人方面“為了誰、為了啥”的觀念性(philosophical)問題，主要目的為了闡述企業的價值觀念，描述了企業生存的根本意義之所在。

如果從企業利益相關者的訴求來看，企業的利益相關方的排序則體現了企業使命“為了誰”的價值判斷，起到“文化膠(culture glue)”的作用。而企業本身作為獨立的利益體動態演化發展則存在“為了啥”的定位問題。

意義療法創始人、人本主義心理學家弗蘭克認為，人生意義包括三個方面，即創造工作業績、體驗人事物、人生態度體驗。企業作為有限人群的結合體，其使命不僅對利益相關者的利益有所取舍，而且應該在企業動態演進發展、與環境互動永無止境的過程中體現生存和過程體驗的價值和意義，體現企業的核心價值觀，為企業運作提供“靈魂指導”。

目標則從具體情形出發，作為使命的具體化和形象化從狀態與趨勢的角度說明企業穩定演化的動態過程，作為狀態的目標如銷售額、企業規模等體現了企業的時點狀況，作為過程的目標包括銷售增長率、股價上升率、收入增長率等反映了企業的過程走勢，兩者的動態組合是企業演化生動意境的體現。隨著企業的發展則又可以分為總體性目標和各種階段性目標。企業的使命是相對靜態、穩定的，而目標伴隨著企業的動態演進則呈現出動態的特點。

企業使命的實務性解釋及戰略特性

大多數學者從戰略性方面的特性出發，認為企業使命主要是為了闡述企業的業務范圍和市場定位。德魯克將“使命”定義為業務，認為問“我們的業務是什么”就是“我們的使命是什么”。弗雷德·大衛(Fred David)認同德魯克的觀點，認為使命陳述就是一個企業區別于其他企業的長期使用的對經營目標的敘述，是對企業存在理由的陳述，揭示了企業要成為什么樣的組織和服務于哪些用戶。德魯克采用蘇格拉底詰問法，通過“我們的業務是什么”、“應該是什么”、“將來會是什么”、“為什么”等環環緊扣的問題詢問企業的使命假設、環境假設和實力假設，并從顧客的角度出發，通過“誰是顧客”、“顧客在哪里”、“顧客購買什么”、“給顧客帶來的價值是什么”等回答了上述假設。

雖然顧客的基本價值是相對穩定的，但隨著全球經濟一體化的快速發展、跨國公司的全球擴張和生產要素的全球流動而導致的顧客需求的變化，企業的使命在相對穩定的情況下也保持了具體內涵和目標的動態變化。美國地毯業的演化和彰化銀行伴隨著臺資企業在中國昆山等地的快速發展就是企業使命、企業業務成功動態變化的生動案例。隨著產業生命周期和企業生命周期的不斷演變，使命陳述是“萬變之中的不變”，同樣也是“不變中求萬變”。

企業使命陳述的要素

皮爾斯(Pearce)和大衛(David)通過實證研究總結出使命陳述的9項要素，分別是:

(1)目標用戶和市場:公司的用戶是誰?(2)產品或服務:公司的主要產品和服務項目是什么?(3)地理區域:公司在哪些區域競爭?(4)核心技術:公司的技術是否最新?(5)對生存、增長和贏利的關注:公司是否努力去實現業務的增長和健康的財務狀況?(6)觀念:公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么?(7)自我認知:最獨特的競爭優勢是什么?(8)期望的公眾形象:公司是否對社會、社區和環境負責?(9)公司是否視員工為寶貴的資產?

從不同產業和企業生命周期過程中不斷動態演進的企業軌跡來看，以活得了、活得好、活得久為主要實踐問題的企業來講，從“做人”價值定位和“實務”定位雙重維度來看，企業使命在相對穩定的基礎上體現出具體內涵和外延的動態變化，作為使命具體表現的目標加上數字、日期、色彩、圖景、聯想呈現出豐富的動態組合，呈現企業穩定演化的動態過程，也充分反映出企業對于環境演化的敏感性和適應性。同時目標體系的層級結構也深刻體現了動態變革中的企業現狀和趨勢、長期和短期的對立統一體特性。