頻道包裝是增強頻道形象的重要手段

[中圖分類號]G221[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)02 — 0168 — 01

“包裝”一詞原于商業營銷理論。主要指廠家或商家對投入市場的產品進行外觀上的一種修飾，其目的是美化商品，喚起消費者購買欲望。電視頻道包裝，則指的是通過運用聲音、圖形、圖像等手段，對電視頻道整體形象進行設計和宣傳，以此塑造和鞏固媒體品牌，從而擴大影響力、增強競爭力，贏得更大的市場份額。當前，隨著市場經濟的發展，電視頻道不斷增多，競爭越來越激烈，觀眾每天收看電視的時間又十分有限，如何通過對電視頻道進行個性化包裝，吸引和爭取觀眾，成為擺在電視人面前的一大課題。對此，筆者就這個問題進行一些粗淺探討。

一、提升頻道形象，吸引受眾目光

俗話說，愛美之心人皆有之。對電視頻道而言，良好的形象可以贏得公眾好感，形成消費信心，從而更多地選擇該媒介的產品及服務。從這個意義上講，頻道形象是連結媒介與公眾的平臺，一旦為公眾所接受和喜愛，就形成了品牌優勢，就能在競爭中占據有利地位。提升頻道形象首先應從最直觀的形象入手。這個直觀形象是指人們在某個電視臺或頻道上看到的比較固定的標志性東西。它一般包括臺名(頻道名)、臺標(頻道標志)、呼號(頻道口號)和形象宣傳片等。

臺標(頻道標志)。臺標，即一個電視臺的標志，這是識別頻道形象的重要依據，優秀的臺標能夠提升電視臺的整體形象和品牌價值。臺標設計一般以簡潔美觀為基本要求，其中都蘊含著該臺的名稱或當地的特色、文化。如大慶電視臺的臺標是“大”字拼音字頭的變形，為一滴石油向四處擴散形成的三個流線型開口“D”。其涵義:一是意喻開放的大慶面向世人和大慶石油正源源不斷通過輸油管道輸送給四面八方;二是意喻大慶電視通過無線電波向方圓幾百里的每個家庭傳遞著各種信息。整個臺標配以醒目的橙黃漸變色，顯示大慶電視臺富有朝氣、蓬勃向上、突飛猛進地向前發展，大氣簡潔，有著豐富的文化內涵。

宣傳片。頻道宣傳片是電視臺辦臺理念、宗旨和特點的高度濃縮，是展現頻道魅力的窗口，是樹立頻道形象的載體，作用重要，不可替代。頻道宣傳片講求短小精美，所以一般都極富創意。如大慶電視臺頻道宣傳片，圖像是航拍的大慶美麗景象及大慶最具標志性的24層廣電大廈和256米高的廣播電視發射塔，蔚藍的天空和遼闊的大地上鑲嵌著游動的大慶電視臺的臺標，宣傳語是“縱橫天地，溝通無限，大慶電視臺”，音畫呼應，大氣磅礴，讓人在獲得美感的同時認同其頻道特色，成功地將自己推薦給了觀眾。

呼號(頻道口號)。頻道形象片花，比形象宣傳片短，出現頻率高，被安排在幾乎所有時段的間隙反復播出，畫面一般以臺標演繹或頻道標志為主，背景音樂簡短而表現力強，富于個性。如大慶電視臺的“大慶人看大慶電視”、“您正在收看的是大慶電視臺新聞綜合頻道”、“這里是大慶電視臺影視頻道”等等。

二、提升傳播品質，增強盈利能力

生產商品的目的是為了獲利，也就是取得經濟效益。所以，商品有了好的包裝后還要銷售出去，這就需要開展營銷宣傳，讓廣大消費者所了解、認可和購買。對電視臺而言，開展頻道營銷宣傳，就是為推廣自我而主動與市場進行的一種溝通宣傳，借此擴大市場影響力和占有率，最終取得良好的傳播效果和經濟效益。從這個意義上講，頻道營銷宣傳不是單純的信息傳播，而是為實現盈利目的進行的一種特殊傳播活動，就是讓更多的觀眾收看電視節目，讓更多的廣告客戶選擇和購買電視廣告時間。為實現這一目標，一方面，要通過開展營銷宣傳讓觀眾和廣告客戶了解、認可自己，使之選擇某一頻道中的某檔節目或某個時間段的廣告時間;另一方面，還要對營銷宣傳在觀眾和廣告客戶中產生的效果進行搜集整理、科學分析，以便根據實際情況改進傳播策略，豐富營銷方式，增強傳播效果。現在，越來越多的媒體對此都有了清晰明確的認識，也都在采取各種方式進行市場調研的基礎上，千方百計做好營銷宣傳這篇文章，努力提升自身傳播品質。

三、實施人文包裝，打造電視品牌

當前，隨著社會生活的日益豐富和文化水平的不斷提高，人們欣賞水平和審美情趣發生了很大的變化，形成了多元化的需求。適應需求，在新傳播時代，分眾傳播成為電視發展的大趨勢，電視頻道在不斷細分。從數量上看，已經由過去中央、省、市幾個電視頻道變為幾十個;從層次上看，既有面向國際、國內和港澳臺地區的，也有面向經濟、政治、科技、軍事的，還有面向老人、青年、兒童的;從種類上看，新聞、經濟、影視、文藝、戲曲、法制等等，種類越來越細化，針對的群體也越來越具體。在這種情況下，電視頻道包裝也必須順應分眾傳播的規律，也就是針對不同對象采取不同的傳播方式，以滿足各類對象的不同需求，使之具有強烈的人文色彩，這樣就可以增加傳播的親近感、親和力。這種新傳播理念，一方面強調受眾的主體意識，更為重視他們對傳播的需求與感受;另一方面盡可能多的獲取人們的收視欲求或不斷刺激人們新的收視欲求。同時，現代傳媒中越來越明顯的人際傳媒特點，使得越來越多的電視臺或頻道更加注重對主持人的宣傳。主持人是電視節目的符號，也是欄目的主要形象。根據每個主持人主持的欄目不同、相貌不同、性格不同，對他們的形象造型進行有目的的包裝，對打造頻道的品牌形象是一個重要通道。而且每一個主持人都有一句代表欄目精神的宣傳語，這些宣傳語把主持人從形象到欄目緊緊相連，讓每一個欄目都成為頻道的品牌因子，為頻道的品牌形象服務。另外，有的夜間節目的插播片花里還善意地提醒觀眾注意天氣變化，注意音量控制，別打擾別人的休息等，使人倍感溫馨。