論電子商務(wù)在我國保險業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)這種新興的商業(yè)形態(tài)迅猛發(fā)展。我國保險業(yè)面臨著如何應(yīng)用電子商務(wù)這種新型的商業(yè)模式。本文探討了電子商務(wù)在保險中的應(yīng)用，創(chuàng)建域名，研發(fā)保險產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，解決電子商務(wù)在保險業(yè)中實際應(yīng)用問題。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；保險；互聯(lián)網(wǎng)

［中圖分類號］Ｆ７２４.6［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１０）０6 — ０１４９ — ０2

近年來，隨著通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛普及，電子商務(wù)這種有別于傳統(tǒng)商務(wù)模式的新型商務(wù)活動，也隨之產(chǎn)生并得到了快速普及和發(fā)展。電子商務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)各個部門、行業(yè)、消費者中得到了廣泛采用和快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運行方式和商務(wù)貿(mào)易活動模式提出了新的挑戰(zhàn)，它運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，打破了時間、空間等界限，促進(jìn)了商品流通和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。

一、 電子商務(wù)及其在保險業(yè)的應(yīng)用

電子商務(wù)（Electronic commerce），是指以電子計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，以商務(wù)活動為主體，在法律許可范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)上商務(wù)活動過程。電子商務(wù)運用現(xiàn)代計算機信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子化手段，把原來傳統(tǒng)的面對面式的商品銷售，以及購物方式與渠道，轉(zhuǎn)移到先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)上來，打破了不同國家、不同地區(qū)、不同部門與行業(yè)等有形或無形的壁壘與界限，使產(chǎn)品銷售與交易實現(xiàn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、便捷化和個性化，極大地改變了傳統(tǒng)商務(wù)活動的方式和渠道。

電子商務(wù)在保險業(yè)產(chǎn)品銷售及經(jīng)營管理活動中的應(yīng)用與發(fā)展，產(chǎn)生了電子商務(wù)的一個分支——保險電子商務(wù)。保險電子商務(wù)也可稱作網(wǎng)上保險，是指保險業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的數(shù)字信息傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項保險產(chǎn)品銷售及經(jīng)營管理活動。

二、電子商務(wù)在保險業(yè)應(yīng)用的實現(xiàn)過程

電子商務(wù)在保險業(yè)的應(yīng)用及其發(fā)展，在時間上大體經(jīng)歷了起步、發(fā)展、完善、再發(fā)展的過程。在空間上大體經(jīng)歷網(wǎng)站創(chuàng)建、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣與銷售及售后服務(wù)等過程。

(一) 創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站和域名

保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息，它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)地、及時地、全面地向顧客傳遞信息。所以，電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下保險公司如何創(chuàng)立網(wǎng)站域名，是擺在保險公司面前的一個急迫問題。

首先，建立以搜索引擎為導(dǎo)向的保險公司網(wǎng)站，廣泛與其他網(wǎng)站鏈接。其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。三是，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。如：報刊雜志、廣播電視、網(wǎng)址大全、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)用戶。

（二）研發(fā)和推廣網(wǎng)上保險產(chǎn)品

研發(fā)網(wǎng)上保險產(chǎn)品，首先考慮網(wǎng)上人員的年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)及需求特點、針對不同對象和不同需求設(shè)計不同產(chǎn)品。第二，從保障范圍分析看，網(wǎng)上保險產(chǎn)品應(yīng)該是保險責(zé)任簡單，易于網(wǎng)上操作，便于線上核保網(wǎng)上支付的險種。第三，多元化、個性化的組合險種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。中國人保財險2007年推出的e-picc“一卡通”家庭財產(chǎn)綜合保險，就是這樣一款包括七種保險責(zé)任可由客戶自行選擇和自由組合的網(wǎng)上保險產(chǎn)品，很受客戶歡迎和認(rèn)可。

（三）提升保險客戶服務(wù)的價值

為客戶提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷并戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。網(wǎng)上保險的客戶服務(wù)，根據(jù)其功能分為兩個層次：即基礎(chǔ)服務(wù)和高附加值的服務(wù)。

基礎(chǔ)服務(wù)：保險公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動功能，為客戶提供在線服務(wù)和離線服務(wù)來實現(xiàn)保險產(chǎn)品的市場價值。保險公司在線服務(wù)的目標(biāo)是獲得投保意向信息，提供保單售前售后服務(wù)。離線服務(wù)主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定有時難以在線上完成。需要其他的線下運作方式來最終確定保險方案。線上核保只能針對那些簡便易行險種，一些復(fù)雜的險種有時則需要線下核保，在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實現(xiàn)保險電子商務(wù)的主要形式和根本保證。

高附加值的服務(wù)，是指客戶在體驗網(wǎng)上保險消費的同時，還可以獲得與保險產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的優(yōu)惠與服務(wù)。如：財產(chǎn)保險的網(wǎng)頁鏈接防災(zāi)防損知識，健康保險的網(wǎng)頁鏈接疾病預(yù)防常識，人壽保險網(wǎng)頁鏈接投資理財信息等。這些附加服務(wù)既可發(fā)掘顧客的潛在保險需求，又增加了網(wǎng)站及保險公司的親和力，達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。附加服務(wù)是基礎(chǔ)服務(wù)的有益補充和延伸。

三、電子商務(wù)在我國保險業(yè)應(yīng)用及發(fā)展?fàn)顩r

新中國保險業(yè)經(jīng)過60多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了巨大的成就，保險業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會生活中一個重要組成部分。但電子商務(wù)在我國保險業(yè)中的應(yīng)用還處于剛剛起步階段，網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)目前還處于傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的補充地位，還沒有得到充分發(fā)展和普及，發(fā)展保險電子商務(wù)還有很長路要走。

我國第一家保險網(wǎng)站是在1997年由中國保險學(xué)會和北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立的中國保險信息網(wǎng)，這是中國最早的保險行業(yè)第三方網(wǎng)站。同年11月28日，由中國保險信息網(wǎng)為新華人壽保險公司促成國內(nèi)第一份網(wǎng)上保險單，標(biāo)志著我國保險業(yè)開始邁入網(wǎng)絡(luò)銷售的大門。

2000年8月15日，太平洋保險網(wǎng)站建立，這是太平洋保險公司面對激烈的市場競爭致力于保險電子商務(wù)建設(shè)的一項舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡(luò)開始合作，開通了“網(wǎng)神”，推出了30余個險種，開始了真正意義的保險網(wǎng)上營銷。國內(nèi)其他保險公司也紛紛開設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的積極探索，保險電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷功能逐步顯現(xiàn)。2000年8月18日，中國平安保險（集團(tuán)）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網(wǎng)站，開始進(jìn)入電子商務(wù)。2000年9月22日，泰康人壽保險公司獨家投資建設(shè)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站“泰康在線”全面開通，真正實現(xiàn)了客戶在線投保的功能。

在此期間，由非保險公司（主要是網(wǎng)絡(luò)公司）搭起的保險網(wǎng)站也風(fēng)起云涌，如上海易?？萍加邢薰鹃_發(fā)并運營的易保網(wǎng)等第三方網(wǎng)站。第三方網(wǎng)站平臺致力于為保險買、賣雙方及相關(guān)保險機構(gòu)和行業(yè)提供一個中立、客觀的網(wǎng)上交流、交易的共用平臺，幫助客戶了解、比較、購買保險，幫助保險公司和保險代理人通過網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)客戶資源，幫助保險相關(guān)服務(wù)機構(gòu)降低服務(wù)成本，提高服務(wù)質(zhì)量。

2002年10月16日，中國人民保險公司電子商務(wù)平臺正式對外運行。中國最大財產(chǎn)保險公司的這個電子商務(wù)平臺（簡稱e-PICC），集信息發(fā)布、信息交換、在線交易和客戶服務(wù)于一體，為客戶提供了多種保險服務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^這個電子商務(wù)平臺投保人保公司的保險產(chǎn)品，還可獲得保單驗真、保費試算、咨詢投訴、受理報案、保單批改等一系列適時服務(wù)。同時，e-PICC在技術(shù)上實現(xiàn)了與中國人保核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和公司全國統(tǒng)一用戶服務(wù)熱線95518系統(tǒng)的適時連接，為異地理賠提供了有效保障。中國人保開通電子商務(wù)平臺，為客戶提供多元、適時支持與便捷服務(wù)，適應(yīng)并更好地滿足了人們對保險需求日趨多樣化的要求，加快了我國保險業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的整體步伐和進(jìn)程。

四、保險電子商務(wù)的類型、特性及面臨的問題

（一）保險電子商務(wù)的主要類型

1.企業(yè)對消費者。即保險公司對個人投保人或被保險人的電子商務(wù)平臺，它是針對個人被保險人銷售保險產(chǎn)品和提供服務(wù)的平臺，主要的產(chǎn)品包括人壽險、健康險、車輛險、意外險、家財險等。

2.企業(yè)對企業(yè)。即保險公司對企業(yè)客戶的電子商務(wù)平臺，企業(yè)投保人通過互聯(lián)網(wǎng)或各種專用商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向保險公司購買保險、支付保費并接受服務(wù)。涉及的產(chǎn)品主要包括貨物運輸險、車輛險、責(zé)任險等，對于財產(chǎn)險、工程險、信用險等大項目，一般只提供風(fēng)險知識。

（二）保險電子商務(wù)的基本特性

1.虛擬性。開展保險電子商務(wù)不需要具體的建筑物和地址，只需要申請一個網(wǎng)址，建立一個服務(wù)器，并與相關(guān)機構(gòu)做鏈接，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易。

2.直接性。網(wǎng)絡(luò)使得客戶與保險機構(gòu)的相互作用更為直接，它解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動的時間、空間制約，與傳統(tǒng)營銷“一對多”的傳播方式不同的是，網(wǎng)上營銷可以隨時根據(jù)消費者的個性化需要提供“一對一”的個性化信息。

3.電子化?？蛻襞c保險公司之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，盡可能的在經(jīng)濟(jì)交易中采用電子單據(jù)、電子傳遞、電子貨幣交割，實現(xiàn)無紙化交易和快速、準(zhǔn)確雙向式的數(shù)據(jù)信息交流。

4.時效性。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)使保險公司隨時可以準(zhǔn)確、迅速、簡潔地為客戶提供所需要的資料，客戶也可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)適時互動。

（三）我國保險電子商務(wù)發(fā)展中面臨的主要問題

盡管保險電子商務(wù)取得了一定的成績，但在發(fā)展中也面臨著許多問題和困難。

從公司層面看：一是建設(shè)保險電子商務(wù)系統(tǒng)先期投入大、見效慢，投資回報期長。因此，保險公司發(fā)展電子商務(wù)的內(nèi)在動力不足。二是保險電子商務(wù)是總部業(yè)務(wù)，而保單后續(xù)服務(wù)是在當(dāng)?shù)?，公司?nèi)部核算時對保費收入與利潤歸屬的認(rèn)定，同傳統(tǒng)渠道客觀上存在沖突。三是網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)品統(tǒng)一化的內(nèi)在要求與各地區(qū)市場差異化的實際需求，往往存在矛盾，針對網(wǎng)上銷售而設(shè)計的專有產(chǎn)品相對不足。四是壽險產(chǎn)品的復(fù)雜性導(dǎo)致相關(guān)電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展滯后。

從政策層面看：一是目前各保險公司與各類第三方網(wǎng)站，合作開展電子商務(wù)模式種類眾多，對這些第三方網(wǎng)站如何進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證、如何依法有效管理亟待統(tǒng)一規(guī)范。二是網(wǎng)上保險產(chǎn)品費率政策未放開，與傳統(tǒng)渠道相比，成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢遠(yuǎn)未體現(xiàn)，對客戶吸引力不強。三是電子保單有效性、法律性比較模糊，相關(guān)法律、法規(guī)尚不完善。

從信息安全角度：保險電子商務(wù)系統(tǒng)與公司內(nèi)部、外部諸多系統(tǒng)存在著在線鏈接或嵌套式鏈接，彼此之間在業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)上發(fā)生頻繁的數(shù)據(jù)交換，這就不可避免地存在黑客攻擊、病毒入侵以及惡意篡改等安全隱患。

綜合以上三個層面分析，當(dāng)前我國保險電子商務(wù)發(fā)展中，主要面臨網(wǎng)絡(luò)安全、保護(hù)客戶隱私、電子簽名有效性、保險合同的書面形式、網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善、信用體系不健全、相關(guān)法律法規(guī)相對滯后等幾個主要問題。

五、我國保險電子商務(wù)發(fā)展的主要戰(zhàn)略思路

縱觀我國保險電子商務(wù)所面臨的形勢，我國保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，應(yīng)首先做好以下幾方面：

（一）加強對發(fā)展電子商務(wù)重要性的深刻認(rèn)識。從現(xiàn)在開始實施搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等先進(jìn)信息技術(shù)迅速提高保險企業(yè)的管理水平，在新經(jīng)濟(jì)時代創(chuàng)造保險企業(yè)的競爭優(yōu)勢，切實加強對發(fā)展保險電子商務(wù)的重視和研究。

（二）加快保險公司內(nèi)部信息化建設(shè)步伐。電子商務(wù)不僅僅是網(wǎng)上銷售服務(wù)，它還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動，如業(yè)務(wù)發(fā)展與管控、經(jīng)營管理、財務(wù)核算與監(jiān)督等，這些經(jīng)營活動在電子商務(wù)發(fā)展中都可實現(xiàn)數(shù)字化，采用數(shù)字化、信息化的先進(jìn)手段和方法，才能為外部的電子商務(wù)提供有力并有效的支持。

（三）把保險電子商務(wù)引入市場營銷和服務(wù)。電子商務(wù)作為一種商務(wù)活動其核心是價值創(chuàng)造過程和價值交換過程，這兩個過程的實現(xiàn)都以客戶的需求為出發(fā)點。要以電子商務(wù)促進(jìn)市場營銷，以市場營銷理論指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。

（四）充分利用社會資源在合作發(fā)展中實現(xiàn)多贏。在經(jīng)過一段時間聯(lián)合發(fā)展的基礎(chǔ)上，再根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展和企業(yè)的實際情況，逐步建立更完善的電子商務(wù)平臺，探索有自身特色的電子商務(wù)解決方案。

（五）大力培養(yǎng)保險電子商務(wù)專門人才。電子商務(wù)是一項全新的、具有革命意義的技術(shù)進(jìn)步。網(wǎng)上保險營銷對傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出了人才、管理、技術(shù)、法律等方面的挑戰(zhàn)，而目前我國的保險從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高。因此，必須加強對保險員工的教育培訓(xùn)，大力培養(yǎng)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的新型人才。

（六）積極完善我國保險電子商務(wù)大環(huán)境。一是需要技術(shù)、資金、人才等方面的支持，二是不斷強化社會公德意識與法治意識，三是不斷完善與之配套相關(guān)法律法規(guī)。

綜上所述，在當(dāng)前電子計算機和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的大趨勢下，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等多網(wǎng)融合與快速發(fā)展，保險電子商務(wù)具有廣闊無限的發(fā)展前景。但在發(fā)展過程中，也面臨著網(wǎng)絡(luò)安全性差，政策法規(guī)相對滯后，企業(yè)和社會公眾信用度偏低等諸多制約性問題，需要各有關(guān)方面認(rèn)真研究解決，努力推動和促進(jìn)我國保險電子商務(wù)又好又快健康發(fā)展?！藏?zé)任編輯：張志臣〕