海南旅游工藝品產業的開發策略研究

［摘要］旅游工藝品作為旅游商品的重要組成部分，是旅游產業鏈的重要一環，是旅游產業收入的重要組成部分。目前，海南旅游工藝品產業的整體狀況很不理想，存在著很多的問題與不足，特別是旅游工藝品產業的收入占整個旅游行業收入的比率較低。因此，海南旅游工藝品產業應借海南建設“國際旅游島”之機，及時加強政策引導，加大研發力度，促使產業發展走民族化特色之路。

［關鍵詞］旅游工藝品；民族化；開發策略

［中圖分類號］Ｆ２［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１０）０6 — ００７５ — ０２

據海南省統計局資料顯示：2007年海南接待旅游過夜人數1845.51萬人次，2008年海南旅游業克服四川汶川特大地震、免簽證和落地簽證暫停等因素的影響，實現平穩增長，全年接待旅游過夜人數2060萬人次。2009年，全年接待過夜游客2250萬人次。大量的游客，給海南旅游工藝品產業的發展帶來了機會。可現實是，在海南旅游購物收入僅占旅游業總收入20%不到的情況下，旅游工藝品在旅游購物總收入中所占的百分比更不堪言之。要改變海南旅游工藝品產業處于異常窘態的現狀，進行產業的整合與創新乃當務之急。

一、旅游工藝品的概念及特征

旅游工藝品是旅游商品的重要組成部分，是旅游產業鏈的重要一環，具有一般商品無法具備的特征和屬性，它是與旅游地的人文結合的特色產品，是帶有特定地區特有印記的藝術品；是反映旅游地文化的重要的有形“媒體”或象征物。旅游工藝品應該能夠反映旅游地特色，蘊含旅游地內容，并能代表旅游地的優秀文化，具有較高的文化品位，還具有保存收藏的價值。

二、海南旅游工藝品產業的現狀

旅游工藝品產業的構成主要有以下幾個方面：種類、營銷方式、生產方式、產品設計、品牌策略、設計人才。

目前，海南旅游工藝品的種類主要有：黃花梨、珍珠制品、水晶制品、寶石制品、椰雕、牛角雕、貝殼制品、蝴蝶工藝品、椰殼工藝品、黎族服飾工藝品等。產品營銷方式主要有廠家直銷、景點代銷、集中展示、商場銷售、網絡營銷、禮品銷售、流動銷售、攤位營銷等。生產方式以作坊式生產為主，生產企業都比較小，生產能力較低，大企業缺乏；普遍存在著小企業之間同質化競爭的現象。產品設計以傳統工藝品為主，開發能力比較弱；雷同、無新意，加工不精美，攜帶不方便；品種、款式較少，無層次變化。品牌策略方面體現為品牌意識低，只有少數在本土有影響的品牌，但缺乏國內外知名度。旅游工藝品設計師的總體設計能力較低，專業設計人才少；創新能力缺乏。

三、海南旅游工藝品的開發策略

海南旅游工藝品的定位，應依托于海南黎族豐富多彩的文化特色和地區的歷史文化。海南黎族傳統文化積淀豐富，形態各異，色彩斑斕。隨著海南“ 國際旅游島”的宣傳及建設，海南旅游工藝品的產業開發應及時提上政府議程，合理組織，積極引導，為海南旅游業的穩定、快速發展注入新的活力。

（一）以市場為導向，準確定位

在上海舉辦的全國旅游品、工藝品博覽會中，組委會曾對4000多名參觀者進行過“觀眾感興趣的產品”統計調查。結果為，現代高檔工藝品與花鳥工藝品各占15%左右，金屬工藝品占12%，而傳統的抽紗刺繡等民間工藝品僅占6%多，牙、玉、木、石雕刻類為7.8%，漆類、陶瓷類6%，文房四寶僅為5%。顯然，純粹的民族民間工藝品已不符合當今的消費主流，應予以變革、超越。

生產具有民族化特點的旅游工藝品，是海南旅游工藝品產業的市場定位。創新是海南旅游工藝品產業發展的必然趨勢。從海南目前旅游工藝品產品來看，需注重旅游工藝品的民族文化特色，將旅游工藝品作為民族文化展示的一個載體，進而將民族文化商品化和民族文化保護與弘揚結合起來。

“民族的才是世界的”，這一話語對于海南旅游工藝品產業來說，是必須遵循的法則。海南的黃花梨、珍珠、水晶、寶石、椰子等等材料都可以圍繞“民族”二字大做文章，在保留民族特性的原則下，合理地、適度地運用現代造型設計方法，引用新材料、新技術，多層次、多緯度地開發出游客喜愛的旅游工藝品。在企業獲取經濟效益的同時，以旅游工藝品作為載體，讓游客在購物的同時，也得到對海南民族文化體驗的愉悅，并對旅游目的地的良好感知得到高度升華。

（二）運用黎族圖形符號，創新產品設計

作為中國黎族居住地具有唯一性特點的海南，應下大力氣組織設計人員研究海南黎族具有民族特點的符號、圖形文化，從民族審美特性中提煉出具有典型代表性的符合現代人們審美需求的圖形符號。

海南黎族的黎語分五個方言、八個土語。以此為基礎，從黎錦、文身、生活器具、祭祀舞蹈等提煉出具有地域代表性的圖形符號，并通過符號圖形繪制、夸張、疊加、重復排列等手法，加以運用到各種傳統工藝品中，可分別打造不同系列的具有地域特點的旅游工藝品。

黎族歷史悠久，有著深厚的民族文化。許多傳統民族用品特性鮮明，如獨木舟、蛙紋瓦缸、獨木牛角鼓、古老的牛角號、叮咚木、哩咧、灼吧、口弓、嗶噠、口拜、椰胡等等都極具民族特點，加以開發，注重產品形象，都可以成為大受游客歡迎的旅游工藝品。

（三）深度開發，確定海南標志性旅游工藝品

海南作為旅游大省，有許多成功的旅游產業經驗，如島服的開發。但目前為止，海南卻沒有標志性旅游工藝品，這不能不稱之為一大遺憾。標志性旅游工藝品的開發，是國內外旅游城市在旅游產業發展中極為重視的一項內容；如法國的埃菲爾鐵塔、山西應縣的木塔、北京的景泰藍等。

從海南現存的旅游工藝品種類來說，海南椰雕和海南黎錦可作為海南標志性旅游工藝品的待定對象。具體操作的話，可以采取公開征集的方式開展。

1.海南椰雕

海南椰雕的發展歷程可以追溯到中唐宣宗元年，具有1100多年歷史的海南椰雕如今卻面臨尷尬的局面。2008年，由國務院批準、文化部確定的第二批國家級非物質文化遺產名錄公布，海南椰雕榜上有名。現實是，由于技術老化，缺乏企業核心競爭力，曾經輝煌的海口市椰雕工藝廠于2000年就改制停產。

對于椰雕產品的傳承與保護，政府需強力支持，企業要精心運作。要把椰雕產品作為海南文化的一個重要載體對待，賦之以深厚的民族內涵；要有品牌意識，注重產品的現代性特點，運用現代產品設計理論中的綠色設計理念，使海南椰雕煥發新的活力。

2.海南黎錦

海南黎錦是海南原生態黎族文化的代表，具有最為獨特的原生態民族文化基因，也具有極高的文化旅游價值。2009年3月，經國家文化部批準，海南黎錦被列入申報聯合國教科文組織“急需保護的非物質文化遺產名錄”。

目前，海南黎族婦女中掌握絣染技藝的不足200人，掌握雙面繡技藝的僅有5人，龍被制作技藝則已無人能夠完整地掌握。

在海南黎錦工藝品的開發研究中，走在前列的是海南錦繡織貝實業有限公司，其通過各種媒介手段，大力推廣海南黎錦，以禮品開發為主打產品，獲得較好的市場效果。但作為旅游工藝品來說，卻收效甚微。因黎錦制作過程繁雜，主要靠人工織錦，所以價格昂貴。這同時也是黎錦作為旅游工藝品滯銷的主因。

因此，研制產業化生產方式，注重游客旅游消費心理分析，加強產品設計，合理的旅游市場定位，到位的市場營銷手段（如現場制作等），原生態產品理念的傳達，豐富的圖形符號表現是海南黎錦占據海南旅游工藝品市場份額的重要手段。

（四）建立區域旅游工藝品流通市場，定期舉辦交易會

長期以來，海南的旅游工藝品市場存在“小、散、亂”的現象，旅游工藝品的銷售基本保持在原始狀態，基本談不上營與銷，與海南旅游的持續火爆相比，作為旅游工藝品的營銷則處于落后的狀態。

對海南旅游目的地的重要兩極來說，海口和三亞應在政府的政策支持下，建立專門的針對游客的旅游工藝品市場，且注重“旅游”二字，不是簡單意義的工藝品市場。這就需要展開市場調研，在大的流通市場前提下，分門別類的建立符合市場需求的、游客方便的、企業歡迎的、業主樂于經營的格局化營銷模式。對現有旅游工藝品購物店鋪的經營方式進行改造，發展品牌店、連鎖店、特色店；在主要旅游景區景點，實行旅游工藝品的品牌經營和特色經營，將其經營項目與旅游景區游覽融合一起，使旅游與購物有機結合。

在適當的時機，由政府相關部門組織，定期舉辦旅游工藝品交易會，以會促銷，以會帶動旅游，促進旅游業與工藝美術行業的共同繁榮；工藝部門將工藝展示與游客參與制作結合，形成互動，使游客產生興趣。一方面通過游客的參與使游客認識工藝品制作的艱難，認可工藝品的值價相符，從而慷慨解囊；另一方面也增加旅游的個性趣味，使游客在海南的流連忘返。

（五）依托現代高科技，開發國際旅游工藝品

來海南的外賓常感嘆找不到具有特色的旅游品帶回去做紀念，海南從南到北各地工藝品商店的商品千篇一律，旅游工藝品產品極不注意個性特色的開發。

芬蘭的旅游工藝品因其巧妙創意、獨特風格和高品質而馳名世界，成為北歐具有代表性的產業模式，為世界所矚目。根據時代新需求，當前，海南旅游工藝品生產必須與現代科技與新材料結合，必須不斷地創新，才能贏得市場。畢竟工藝品不同于文物，文物越古老、越陳舊越好，工藝品必須符合消費市場的趨向，迎合消費者追新獵奇的心理。要實現工藝品在生產上的創新，靠分散的手工作坊是不行的，必須實現規模化，走企業化生產經營的道路。

海南要建設“國際旅游島”，海南的旅游工藝品開發也需開辟一條符合國際化需求的線路。一是要組團參加影響力較大的各類國內外展會，如每年一屆的廣州國際旅游工藝品交易會、韓國清州國際工藝雙年展等，及時掌握市場需求；二是要建立一支高水平的專業研發隊伍，既可引進人才，也可與本省高校展開校企合作；三是加強與國內外的合作，積極鼓勵旅游工藝品企業與國外加強經濟合作，建立各種良好的業務合作關系和雙邊貿易。

只有培植海南自己的名牌旅游工藝品，開發具有特色、文化科技含量高的旅游工藝品，有特色、品牌、優勢，才能在激烈的旅游工藝品市場競爭中站穩腳跟，保持競爭力和吸引力，并立于不敗之地。

四、海南旅游工藝品產業發展所需注意的問題

海南旅游工藝品產業要發展、壯大，政府部門需深化改革、理順關系。旅游工藝品產業涉及的政府管理面較廣，工商、外貿、稅務、旅游、輕工、城管等部門都管。急需政府加強領導，理順管理，以利于產業的發展。

政府出臺相關優惠政策，引進一些有實力的工藝品生產廠家，并出臺優惠措施，積極鼓勵本省現有工藝品企業的發展，重點扶持具有民族地方特色的、具有科技含量的企業。

在人才保障上，政府實行政策偏移，對工藝品設計行業的人才引進制定專門的條例，以有利于產業的持續發展。

任何旅游區域，可供開發的資源都是相對有限的，不可能無限地、無止境地任意開發。而旅游工藝品的開發，可以大規模、批量化生產，只要設計研發的持續性能夠得到保證，旅游工藝品的生產、升級和更新就能持續不斷。

制訂產業發展規劃，制定品牌戰略，建立現代企業制度，建立民族民間工藝品加工集結基地，建立穩定的研發隊伍，對于海南旅游工藝品產業的可持續發展至關重要。

旅游工藝品產業的發展，必然涉及到各種文化遺產的傳承與保護等相關問題。海南的文化遺產是旅游工藝品產品設計的文化、造型源泉，對其進行傳承與保護是毋庸質疑的。一方面是對傳承人本人的保護；對其生存、生活提供保障，如養老、生活補貼等。另一方面，是對傳承機制的保護；文化遺產傳承的獨特方式，是以口傳心授為主的傳承，要從設計、思路、手工藝等各個方面保持其固有方式，才能將非物質文化遺產盡可能原汁原味地保存下來。

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