淺談農村信用社服務營銷理念及實施對策

摘要:本文從銀行服務營銷入手，針對目前農村信用社在服務體系上出現的問題和不足，提出品牌服務理念，并提出一些對策建議，以期提升信用社服務質量以及打造信用社服務品牌。

關鍵詞:銀行服務營銷 服務理念 “三心”服務

一、銀行服務營銷概念及創新

(一)銀行服務營銷的概念及原則

銀行引入服務營銷是從1977年花旗銀行副總裁寫的一篇《從產品營銷中解脫出來》開始的，其概念大致為:銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷售給客戶的各種經營活動。它本身屬于一個大的范疇，包涵產品形成、營銷、業務運行、內部組織和管理等多個方面。在今天的銀行營銷中，服務被認為是一種無形的金融產品，存在于有形產品的營銷中，并且比有形產品的生命周期更長，成為一個連續循環的價值鏈。也就是說，服務營銷高于產品營銷，產品營銷蘊含著服務營銷，而服務被看作產品營銷的一個總的運行環境。

銀行服務營銷具有無形性、異質性及循環性三大特點。

同屬于服務業的銀行，其服務必然也是無形的，只有在和金融產品共同存在時才能體現，比如為客戶提供眼鏡、茶水等，服務才得以表現，成為有形行為;金融服務具有典型的異質性，以客戶為中心、效益為前提的銀行服務，強調客戶為銀行帶來的利潤價值，因此服務要與客戶盈利能力相對稱，要根據客戶產生利潤的大小提供不同的服務，這就是一種差異性;銀行服務蘊含在金融產品中，但不局限在一種金融產品中，它是一個相對長期的、延伸到產品起始和終結之外的過程，從研究客戶需求到銷售金融產品、售后服務，再到產品需求反饋，不斷得以循環，對單一客戶和整個目標市場都進行。

基于以上特點，銀行服務可以不斷積累，一方面可以使服務水平得到提高，另一方面在一定程度上可以形成服務品牌。無數成功的服務品牌都遵循著以下四大原則:

1、差異化服務。銀行的服務分為四個層次，一是基本服務，這是日常的，屬于銀行職責范圍內的服務功能，如存取款;二是在基本服務功能之上，對部分客戶所提供的服務，如網上銀行;三是特殊服務，對一些高級客戶，銀行會額外提供一些令客戶滿意的服務;四是定制服務，是銀行為客戶提供的全面服務，具有包辦意味，但一定能使客戶滿意。

2、親情化服務。最好的服務是讓客戶感覺不到服務的痕跡，這種服務稱為“親情化服務”。因為我們在為親人做一些事情的時候，很少會有回報或感恩的念頭，那種感情是超越了距離的。如果銀行對待客戶象對待自己的親人一樣，服務就會進入自然狀態，客戶會在這種親和的服務中對銀行產生一種依賴性和忠誠性。

3、先進化服務。要在服務戰略、服務創新等方面要有超前意識，才能給人以創新的形象，吸引一批具有創新意識的高端客戶;經常向客戶提供一些意料之外的服務，給客戶意外驚喜和滿足。同時服務的先進性還要體現在服務手段的先進，銀行要善于利用先進的科技手段向客戶提供快速、方便的服務。

4、有形化服務。服務的特質是無形性，但銀行服務可以借助于有形的產品使服務成為看得見摸得著的有形物質，增強客戶對金融服務的感知，如給銀行卡設計新形象、存折設計得更特別等等。

(二)金融服務營銷創新

隨著競爭的加劇，銀行業對服務愈加重視，不斷擴大服務的內涵，通過改善服務環境、提高人員素質、實施激勵措施等手段，增強員工的服務意識，激發員工不斷創新服務，以高水平、全方位的服務贏得客戶。尤其是在目前，金融產品創新已遠遠不能滿足市場競爭的需要，銀行的服務創新顯得尤為重要。金融服務的創新主要體現在以下幾個方面:

1、服務理念的創新。以客戶為中心是銀行服務理念創新的突出標志，隨著社會的發展和競爭的加劇，這個理念不斷深化，不斷被賦予新的內容。當前金融服務理念的創新是以客戶滿意度為中心，圍繞這個中心，銀行的各項服務越來越個性化。

2、服務手段的創新。在現代信息社會，銀行業的電子化得到了充分發展，銀行的經營從產品的無形化發展到服務場所的無形化。銀行借助于現代信息工具，將銀行產品和服務從多種渠道傳遞到客戶手中。電話銀行、網上銀行、自助銀行、ATM網絡、POS網絡等分銷渠道的產生，使客戶享受到更全面的金融服務。因此，科技手段的廣泛運用成為銀行業服務創新的一項重要內容。

3、服務領域的創新。由于競爭的激烈，銀行業多以延伸服務爭取更多的客戶。一是客戶需求的延伸。銀行對客戶的服務由滿足客戶的現實需求到滿足客戶的潛在需求，如，在銀行向客戶貸款滿足融資之外，客戶還有通過該業務顯示自身信用度以獲得將來更多的資金支持等潛在需求，因此銀行可以通過公開信用評級結果、頒發信用等級證書、追加授信額度等方式滿足客戶。二是服務內容的延伸。在個性化營銷中，提倡銀行客戶經理象交朋友一樣與客戶相處，對客戶在銀行業務之外的某些需求，也應盡力滿足，以密切與客戶之間的關系。三是服務場所的延伸。長期以來，我國銀行一直習慣于柜臺服務，在以客戶為中心的服務理念形成過程中，銀行的服務場所逐漸延伸到客戶的工作場所。而現在的銀行服務則延伸到了更廣的范圍，使社區、家庭等都可以成為金融服務的場所。

4、服務種類的創新。豐富的服務種類是銀行客戶經理營銷的有效工具，因此各家銀行除傳統的金融服務之外，紛紛增加金融服務的種類，如，理財服務、投資咨詢、財務顧問、擔任中介、項目融資等中間業務，漸漸成為銀行的新寵。

二、建立農村信用社金融服務營銷理念

(一)目前農村信用社金融服務體系現狀

經過近幾年來的轉軌變型，許多省(市)農村合作銀行(信用社)在企業形象、經營管理和員工素質等方面不斷得到嬗變提升，確立了“與客戶一起成長”的經營理念，但目前在客戶服務模式、產品創新和科技支持等方面的競爭力還較為欠缺:一是員工缺乏主動營銷意識和為客戶理財意識，習慣于辦理傳統業務，對新產品、新業務不夠熟悉和了解，難以開展有針對性的綜合營銷，就儲蓄抓儲蓄，缺乏新形勢下金融服務和信貸營銷的新路子。二是缺乏有競爭性、創新性的金融理財產品，只局限于原有的定、活期存款，種類單一，缺乏與其他金融機構的合作聯系，對客戶群未能提供有針對性的綜合化的差異性理財產品和服務。三是目前農村合作銀行(信用社)存款業務和信貸業務，分屬兩個不同業務范疇，與國外商業銀行混業經營的金融體系和為客戶理財的理念有所不同，因此，客戶識別技能欠缺，高端客戶的需求不能全方位、立體的掌握。四是存款組織觀念老化，仍停留在靠情面攬儲的層面上，不能滿足客戶投資理財方面的需求，存款自然流失和系統內存款搬家現象嚴重。五是科技支持有待提升，農信社推出的銀行卡業務大部分局限在借記卡層面，且與銀行卡配備的自助電子設備功能缺乏，僅限于取款與行內轉賬，與大型國有銀行自助設備配有的自動存取款及中間業務查詢相去甚遠，此外對客戶提出的網上銀行、電話銀行需求還不能很好滿足，“信用卡”業務也正處于籌備和試運行階段。六是以存貸款為主，利潤來源單一，中間業務和表外業務較少涉及。

(二)創新信用社金融服務理念

農村合作銀行(信用社)，歷來具有扎根農村，服務農民和區域經濟的優良傳統，有貼近百姓的特色服務，我國經濟的蓬勃發展，為農村合作銀行(信用社)發展各項業務提供了廣闊的空間，打造全新合作銀行品牌服務，時機和條件已經成熟。因此，我們的服務理念應建立在品牌打造上，從客戶服務、產品服務、技術服務三個大方面著手，建立“服務貼心，產品順心，技術用心”的“三心”服務品牌:從客戶服務上看，針對目標客戶群體——農戶，不但要以微笑服務取勝，還要以帶動農戶素質提高為目的，大打“親情牌”，手把手教授金融理財知識，一同成長;從產品服務上看，拓展產品種類是主線，向國有銀行看齊，借鑒其創新的金融產品，但不可全班照抄，分層次、有步驟的推出新產品種類，以適應不同認知階段的客戶群，做到農戶對產品的認同是順其自然的，避免新產品一推出就遭“冷遇”的情況發生;從技術服務來看，服務農戶并不代表技術不重要，而是要有所側重，比如，在目前網絡在農村普及程度不如通訊的情況下，電話銀行比電子銀行更加被農戶看重，不妨從電話銀行著手，首先完善服務熱線功能，然后從短信、彩信、飛信服務著手，加強與農戶的無形聯系，避免因交通不便帶來的業務溝通不通暢。總而言之，信用社金融服務理念只有不斷創新，因時而變，才能早日擺脫在客戶心中的陳舊形象，以新的面貌被現有客戶和未來客戶接受。

三、信用社品牌服務營銷實施對策

針對農村合作銀行(信用社)品牌服務發展中存在的問題，筆者認為應從以下幾方面尋求有效突破:

1、加強員工客戶服務和理財意識培訓。據專家統計，影響客戶意愿諸多因素中，員工服務態度冷漠，決定客戶意愿的改變占60%以上的程度。因此，企業的形象從某種意義上表現在員工所從事的每一項業務工作中，加強員工思想教育，實行規范化服務，提倡團隊精神和企業陽光文化，為客戶提供高效、快捷、貼心的服務是首要任務。培養一大批知識層次高、活動能力強、適應現代銀行業務發展需求的客戶經理和營銷隊伍，不斷提升職業素質，使客戶經理成為高端客戶的營銷主渠道，柜面服務與科技支持有效結合，才能形成專業分工明確，高效運轉的新型金融營銷體系。

2、優化農合行資產質量。銀行選擇客戶，客戶也會選擇銀行，優勢企業和高端客戶，往往選擇優勢品牌服務銀行。農村合作銀行應該把握國家對混業經營管理趨勢的政策動向，對商業化運作模式，進行大膽探索，設計和推出農合行具有競爭力的金融產品，加強對優勢企業和高端客戶的服務。根據各地經濟發展不同特點，確定信貸支持重點和存款組織工作。同時，加強與保險、證券等金融機構的合作，充分利用農合行網絡結算資源，信用卡、電話銀行等潛在資源，不斷豐富農合行金融產品的品種和服務功能。爭取政策支持，盡快發展農村合作銀行各類投資基金，為高端客戶提供全方位金融服務。

3、構建聯動、協作、層次性服務的銀行服務新模式。首先，對營業網點硬件設施進行統一規劃，支行以上營業部和具備條件的分理處在現有設置現金服務區、轉帳結算區、ATM機自助服務的基礎上，增設高端(貴賓)客戶服務區，內容包括金融產品推介、咨詢、結算、信貸等，并配備若干名客戶經理或信貸營銷人員，實行對高端客戶的存貸一體化服務，達到客戶分流、服務分層的目的，客戶經理與臨柜人員內外分工協作，為高端客戶提供全方位高效服務。第二，加快理財中心建設，不斷設計推介新穎金融產品，全力打造品牌化服務和管理，把個人消費貸款與貴賓理財服務結合起來，納入統一的個人理財中心服務平臺。第三，推行客戶分類，差別化營銷和管理，根據客戶的貢獻度，將客戶細分為貴賓客戶、目標客戶和一般客戶進行分類管理，對貴賓客戶按日均存款計算存款額，實行差別服務，專人維護，動態管理。第四，建議各省(市)農村合作銀行有統一的行名、行徽，統一形象策劃和獨特的企業文化，全新打造農村合作銀行品牌服務。

4、加快科技創新與應用。一是完善客戶信息系統，將現有分散在各系統、各渠道中的高端客戶基本資料，匯集到統一的銀行服務系統中，達到一個客戶一個資料，隨時查詢、隨時了解，全方位、立體地掌握高端客戶基本信息。二是整合資源，實行“一卡通”帳戶管理，使之成為高端客戶的存款、貸款和投資帳戶，福祥卡、電話銀行、臨柜結算有效銜接，大額支付實時監控，有效管理。三是把握市場經濟發展脈搏，大力發展中間業務，拓展中間業務市場空間，使之成為農合行新的利潤增長點。四是加大科技投入力度，盡快開發專為高端客戶理財服務的結算系統，開發網上理財、手機理財等先進科技手段，使個人理財延伸到客戶的工作、生活中，幫助客戶降低成本，控制風險，提高效率。

5、建立完善農村合作銀行(信用社)臨柜員工、信貸員和客戶經理業務綜合評價考核體系，改變原來比較單一的專項的考核評價辦法，根據實際情況確定定性定量指標，制定動態的體現經濟增加值和綜合回報率的績效考評辦法，形成臨柜員工、客戶經理和信貸營銷人員的工作激勵機制。

參考文獻:

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[3]黃陂區信用聯社課題組:農村信用社要全面提高柜面服務水平，湖北農村金融研究[J]，2005.07

[4]Tina Harrison:金融服務營銷[M] .機械工業出版社，2004.05

[5]中國零售銀行網(www.crbanking.com)

(作者單位:長沙岳麓農村合作銀行)