基于長尾理論的在線信息產品定價策略研究

[摘 要]長尾理論作為一種基于互聯網產業的新經濟理論，一經推出即引起了社會的廣泛關注，并被看作是對廣為接受的“二八法則”的一次徹底顛覆。長尾理論對于依托互聯網進行傳播和銷售的在線信息產品的定價策略也十分適用。本文將結合長尾理論探討在線信息產品的兩種常見定價策略——捆綁定價策略和定制定價策略。由于在互聯網上多種小眾化的供給和需求能以極低的成本連接起來，將暢銷商品與冷門商品進行捆綁銷售的捆綁定價策略和基于個性化定制的定制定價策略都能使需求朝長尾的方向延伸，從而使互聯網企業能夠充分發掘長尾中的價值。

[關鍵詞]長尾理論;在線信息產品;捆綁定價;定制定價

[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821(2010)02-0003-03

Research on the Pricing Strategies for Online Information

Goods Based on the Long Tail TheoryJiang Xin

(College of Information Management，Heilongjiang University，Haerbin 150080，China)

[Abstract]The Long Tail theory has aroused great public attention after it was proposed.Its also appropriate for pricing strategies of online information goods which are transmitted and distributed via the Internet.The paper mainly discussed two ordinary pricing strategies for online information goods based on the Long Tail theory—bundling pricing and customization pricing.Since various kind of supply and demand can be connected at a very low cost on the Internet，both bundling pricing and customization pricing strategy can make full use of the value in the long tail，namely numerous not so popular online information goods.

[Keywords]the Long Tail theory;online information good;bundling pricing;customization pricing

1 長尾理論及其背景

長尾(The Long Tail)這一概念是由美國著名的互聯網雜志《連線》的主編克里斯#8226;安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《The Long Tail》一文中最早提出來的。安德森對亞馬遜網站的圖書銷售情況進行了深入地分析和總結，制成了一幅銷量隨圖書種類變化的統計圖(見圖1)。其中，20%的暢銷圖書占銷量的50%，而80%的非暢銷圖書則占銷量的另外50%。代表非暢銷圖書種類的銷量區域，構成了一個形狀類似“恐龍長尾”的分布圖形(見圖1)。

由圖中可以看出，隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。長尾中以往不被重視的為數眾多的微小市場，合起來占據了市場中可觀的份額。由此，安德森提出了“長尾理論”，即只要存儲和流通足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。安德森進一步指出:商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部;而是那條代表“冷門商品”的經常為人遺忘的長尾[1]。

長尾理論一經提出，即顛覆了傳統經濟學中的“二八法則”。二八法則是1897年意大利經濟學家帕累托在研究19世紀英格蘭的財富和收入結構時歸納出的一個統計結論，即大約20%的人口掌握了80%的財富。雖然這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡的經濟關系。此后，人類一直在用二八法則來界定主流。安德森指出:“我們所接受的教育，使我們采取二八法則這種通用的經驗思維模式，這種思維模式讓我們受熱點驅動，認為如果某樣東西不是熱點，那么它就賺不到錢。但是‘長尾’現象所揭示的是，這些非熱點也能賺到錢。熱點和非熱點都享有同等的經濟地位。”由于傳統經濟學的許多經典理論已不適用于互聯網產業，安德森提出的長尾理論這一新經濟理論可謂恰逢其時。長尾理論提出后，迅速成為商業界和出版界的熱門話題，被認為是互聯網進入Web 2.0時代后的第一定律。

2 在線信息產品及其特征

在線信息產品是指一切可以進行數字化存儲，并能通過互聯網進行在線交易的產品，包括各種可以通過網絡下載或銷售的工具軟件和集成軟件(如SAS數據分析集成包)、以內容為主的信息產品(如圖書、期刊、報紙和新聞)、在線產品信息(如用戶手冊)、圖像(如數字地圖)、音頻和視頻(如電影、電視和網絡游戲)等。在線信息產品在以往通常是借助物質載體進行傳播或銷售的(如紙質載體、光盤和磁盤等)，隨著互聯網的普及，現在則是更多地借助互聯網進行傳播和銷售。

在線信息產品的長尾市場中，傳統經濟學的兩個重要函數——邊際生產成本和邊際銷售成本，正在趨向于零，因為字節可以在幾乎毫無成本的前提下復制和傳輸。在線信息產品的生產成本集中于它的“原始拷貝成本”，而借助互聯網進行傳播和銷售使在線信息產品進一步擺脫了其物質載體(如光盤)所帶來的邊際生產成本。不同于傳統的物質產品，其邊際生產成本不會隨著生產規模的持續擴大而增加，而是始終趨近于零，即已開發的在線信息產品的理論產量幾乎為無窮大，體現出不受物質資源稀缺性限制的巨大的規模經濟性。伴隨著互聯網產業的巨大發展，在線信息產品通常只不過是海量數據庫中的字節而已，借助于互聯網的高速下載和傳播，其邊際銷售成本也正在趨近于零。

23 基于長尾理論的在線信息產品定價策略

根據安德森的數據調查:蘋果公司推出的iTunes網上音樂商店的200萬首曲目中的每一首都至少買過1次;全球最大的在線電影租賃服務商Netflix估計它的55 000部DVD中有95%能達到每個季度至少出租1次的頻率;亞馬遜網上書店排名前10萬本的書中有98%能每個季度至少賣出1本[1]。這一結果顯然有悖于“二八法則”的經驗思維模式。據統計，僅占2%的大熱門產品、占8%的次熱門產品和占90%的長尾產品所帶來的利潤是一樣的(都是33%)。據此，安德森指出:如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。到目前為止，iTunes、Netflix和亞馬遜等互聯網企業已有1/4～1/2之多的收益來自于其實體企業競爭者沒有提供的產品，它們的核心增長點正是消費者在傳統零售商那里根本找不到的產品[1]。

亞馬遜的杰夫#8226;貝索斯早在1994年前后就提出:利用在線零售的經濟效益大規模銷售相對非熱門的產品。由于互聯網上的虛擬貨架空間是沒有租金的，對iTunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在，利基(Niche)產品的銷售多多益善，利潤并不低于(甚至會高于)熱門產品，而兩者都不過是數據庫中的條目而已，在歷史上第一次都值得擺上貨架。由于供給和需求的連接成本大大降低了，流行度不再是利潤的壟斷力量了，市場的整個內涵也因此而改變[1]。這一新經濟理論尤其會對互聯網企業的經營策略產生重要影響。由于在線信息產品的定價策略是互聯網企業最重要的經營策略之一，以下將結合長尾理論探討在線信息產品的定價策略。

3.1 基于長尾理論的捆綁定價策略

捆綁定價是指生產者將一種產品與其他產品組合在一起以一個價格出售。捆綁定價早已成為企業的一種常用的定價策略。例如，微軟將Word、Excel、Outlook、PowerPoint等應用軟件捆綁成為Microsoft Office套裝辦公軟件進行銷售;將IE瀏覽器捆綁在Windows操作系統上進行銷售。捆綁定價的優勢在于:一方面捆綁定價通過產品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本產品與捆綁產品有很強的互補性的情況下，這種交易成本的節約更加突出，消費者的購買欲望會增加;另一方面，與單獨出售相比，捆綁銷售可以降低消費者的支付意愿的分散程度[2]。捆綁定價在互聯網上更為容易進行，而且捆綁的方式和種類也更加靈活。

在當當網上，當消費者選擇購買某一種圖書時，系統會自動推薦幾種與之相關的其它圖書(最多是3種最相近的圖書)，或者是同一作者的其它同類圖書，或者是其他作者的與之內容相近的圖書。例如，如果消費者選擇購買近期在網上書店頗具人氣而在實體書店可能難以買到的莫莉薊野的繪本《貓國物語》時，系統會推薦莫莉薊野的另一相似作品《子貓絮語》，以及其它作者的2種內容相近的繪本《有貓真好》和《貓奴契約書》。如果消費者選擇與系統推薦的一種或幾種圖書一同購買時，就會享有價格上的優惠，即兩種或多種圖書一同購買的價格低于單獨購買每一種圖書的價格之和，并且購買圖書越多，圖書組合中的每一種圖書的單價越低。

可以看出，這是一種由系統進行推薦，由消費者完成定制的一種捆綁定價策略，消費者可以選擇不購買系統推薦的圖書(不捆綁)，也可以選擇購買系統推薦的一種或幾種圖書，并享有價格上的優惠(由消費者參與定制的捆綁)。這一定價策略在實體書店中很難實施，但在網上書店中卻可以輕而易舉地實現。采用這一定價策略時，網上書店可以進一步發掘長尾中的價值，因為系統推薦的經常是消費者并不知道或了解的長尾圖書，但借助于推薦系統，非暢銷圖書也可以和暢銷圖書一樣受到消費者的青睞。

可見，在網絡交易中借助于一定的推薦機制可以較為容易地實現暢銷商品與冷門商品的捆綁銷售，而冷門商品的滯銷可能只是因為消費者不知道或不了解所引起的。網上音樂零售商Rhapsody是通過人工編輯與類別引導相結合來向消費者進行推薦的。而Netflix(其60%的租借來源于推薦)和亞馬遜是通過群體過濾的方式，即利用消費者的瀏覽和購買模式來引導那些有相同行為的消費者(“購買此作品的顧客還買了……”)[3]。無論哪種途徑，都可以通過推薦把消費者的需求朝長尾的方向引導。這是互聯網企業利用網絡特有的優勢進行捆綁銷售的一種有效途徑。

3.2 基于長尾理論的定制定價策略

定制原本是農業社會的生產方式，在工業社會則是大規模生產的反面，是“規模不經濟”的生產方式，應歸入小規模生產的長尾之列;但是，伴隨著互聯網的出現，定制在信息社會又重新成為高附加值的主要生產方式[4]。風靡全球的著作《體驗經濟》的作者之一約瑟夫#8226;派恩認為:“大規模定制是有利可圖的，因為定制業務使顧客親身參與、設計自己需要的產品和服務。既然這么多顧客享受消費的過程，就不難推斷，讓他們定制自己的產品會收獲更大的樂趣和價值……”。由于消費者通常認為個性化的定制產品是不可替代的，具有較高的價值，因此定制產品通常處于價值鏈的高端，企業能夠根據消費者感知的價值制定更為靈活、更加個性化的定制定價策略。

由于近年來信息科學技術的飛速發展以及以資源共用性為特征的范圍經濟性的作用，為消費者定制軟件、新聞和圖書等這一類在線信息產品已經可以取得原來只有靠大規模生產才能達到的低成本水平以及更高的利潤水平。互聯網企業為消費者定制信息產品可以進一步發掘碎片化的小眾長尾市場的需求，而不必拘泥于競爭日臻白熱化的“VIP客戶”市場中的日漸微薄的利潤空間。花旗銀行就曾對其網站進行了改進，使所有用戶都能根據其愛好和需求建立名為“我的花旗”的用戶主頁。這樣，無論是個人用戶，還是企業用戶，都可以在自己的“主頁”上以最適合他們的編排看到他們真正需要的內容。美國的信用卡公司Capital One曾對用戶的信譽等級進行細分，然后根據每個用戶的具體情況發放相應額度的信用卡，使很多在其它地方拿不到信用卡的人獲得了服務[5]。

互聯網企業也可以針對不同的消費者為其定制個性化的在線信息服務，根據不同需求狀況向不同消費者收取高度個人化的價格。如網上數據庫供應商Lexis-Nexis幾乎對每個用戶收取的價格都不同。用戶所支付的價格可能取決于用戶是什么類型的實體(公司、小企業、政府、學術組織)，用戶的組織的大小，用戶使用數據庫的時間(白天還是晚上)，用戶使用數據庫的數量(隨量打折)，用戶使用的是什么數據庫，用戶使用數據庫的方式(打印出來還是只在屏幕上看)等多種限制條件[6]。這一個人化定價策略也適用于為解決特定種類的問題而定制開發的軟件和系統，如管理軟件、財務軟件、服務收費系統和證券交易系統等。

DIY出版和按需印刷的結合則可以實現圖書的定制營銷。DIY出版商Lulu.com能以不足200美元的價格將消費者的作品印成一本平裝或精裝書，并給它一個ISBN號碼，還能保證在線圖書零售商把它列入書庫。一旦進入書庫，這本書就能被數百萬讀者搜索到，或許還能跟《哈利#8226;波特》系列并列地排列在一起(如果自動推薦系統決定這么做的話)。一本書的印量可以視情況而定，一次可能只有幾十本而已，而且存貨可以根據需求數量隨時印刷補充。圖書的數字化存儲以及網絡的即時互動性非常有利于圖書的修改，這樣能滿足讀者不斷變化的個性化需求，如可以采用不同的版型來適應不同讀者群體的需求[4]。這樣，多種小眾化的供給和需求能以極低的成本連接起來，圖書銷量的長尾還可以無限地延伸。

4 結 論

長尾理論的出現為新興的互聯網企業帶來了全新的理念和沖擊，引領了互聯網企業的成長，開創了互聯網產業價值創新的理論先河。長尾理論對于依托互聯網進行傳播和銷售的在線信息產品的定價策略十分適用。互聯網交易中借助于一定的推薦機制對暢銷商品與冷門商品進行捆綁銷售的捆綁定價策略，能同時降低消費者的“搜尋成本”，充分滿足長尾市場上的潛在需求。基于個性化定制的定制定價策略能根據消費者感知的價值進行定價，滿足眾多消費者的小眾化需求，進一步發掘碎片化的長尾市場中的價值。

參考文獻

[1](美)克里斯#8226;安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京:中信出版社，2006.

[2]楊劍俠，司有和，孫興征.網絡信息商品的定制化捆綁定價策略[J].經濟學(季刊)，2004，(7):919-950.

[3]趙文.未來圖書銷售之道——基于互聯網的長尾銷售模式[J].出版科學，2008，( 1):62-63.

[4]姜奇平.長尾戰略[M].北京:中信出版社，2007.

[5]沈佳文.定制:消費者的體驗游戲[J].中外管理，2009，(5):85-89.

[6](美)卡爾#8226;夏皮羅，哈爾#8226;瓦里安.信息規則——網絡經濟的策略指導[M].張帆，譯.北京:中國人民大學出版社，2000.