城市品牌形象定位及其廣告策略

形象就是心理學中的知覺，即各種感覺的再現。人們通過聽覺、視覺、味覺等感知事物，在大腦中形成一個關于事物的整體印象即知覺，就是“形象”。形象是人們對某一事物的感知，但它不是事物本身。形象受人們的意識影響，它不完全是感覺的。

城市品牌，是指體現一個城市豐富的經濟文化內涵和精神底蘊，與其他城市相區別的獨特標志。它是指構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現。城市品牌經營就是如何像打造企業品牌一樣把城市作為品牌來經營出知名度，獲得社會認可度。良好的城市形象是一個城市極為重要的“無形資產”，它不僅可以增強本城市人民的自信心和凝聚力，還可以使城市在國內或國際競爭中占據主動，增強城市的對外力量和在國際上的發言權，促進城市目標和城市利益的實現。

城市品牌形象定位的原則

定位是樹立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

隨著城市間的競爭愈演愈烈，城市營銷進入了城市品牌競爭的新階段，在這一背景下，一個城市能否在激烈的競爭中脫穎而出，就取決于該城市能否打造一個強大的城市品牌，而強大的城市品牌的打造又取決于該城市能否恰當地對自己的城市品牌進行定位。恰當的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的關鍵。城市的品牌定位必須滿足以下一些基本的原則:

主張性原則。城市品牌好比城市的一面旗幟，城市品牌要傳遞給目標市場明確的利益主張，不能模棱兩可，也不能面面俱到。

認同性原則。城市的品牌定位必須得到城市內外廣大利益相關者的認同，否則，城市的品牌化就會失去群眾基礎，就無法得到廣泛的認可與支持，城市品牌化的進程就會舉步維艱。

獨特性原則。城市必須以自己的獨特優勢為基礎對品牌進行準確的定位，最理想的情況是根據自己獨占的資源進行定位，這樣可以做到同其他城市最大程度和最穩固的區分。

穩定性原則。城市品牌化是一種長期的城市營銷戰略，城市定位一旦確定，就必須在一段較長的時間內保持不變，搖擺不定的定位會使城市營銷的實施者無所適從，也會使城市產品的潛在顧客迷惑不解。

引導性原則。城市品牌的定位要在未來一個時期可以引導城市的發展方向。城市品牌定位的導向性原則要求城市能夠面向未來，將城市的傳統和城市的未來連接起來，避免單純基于歷史的定位。

城市定位就是要從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象總是曇花一現。

城市形象廣告是城市形象傳播的重要平臺

城市形象廣告是一種以政府機構為主體，借助本地或其他媒體平臺，傳遞城市理念、發布城市信息、塑造城市形象，為全體人民利益服務的一種特殊廣告形式。它運用一般廣告的傳播模式，卻代表城市人民與全國甚至全世界對話。其成功與否關乎一個城市的影響力、交流的信任度、貿易聲譽成本以及城市核心競爭力。

城市形象廣告將商業領域的廣告推廣手法運用于城市推廣，具有重要的意義和功能。城市形象廣告拓展了媒體廣告的范疇，擺脫了傳統的以意識形態為主導的宣傳窠臼，加強了城市形象推廣活動的系統性、科學性和一致性，開創了公共對外交流的新領域。在政治層面，城市形象廣告有助于增強城市影響力，影響國家決策;經濟上則能夠吸引投資和游客，促進出口，加速經濟發展;在文化領域，可以通過城市形象廣告凝聚城市精神與信仰，體現城市的價值觀，實現文化的認同。

從宏觀上看，城市形象廣告的背后需要城市戰略的支撐和一整套傳播理念。這是因為，城市形象廣告是一個城市綜合因素的代言方式，必須基于城市發展戰略的高度進行統籌。如何確立一個既傳承歷史，又符合未來發展的城市定位;如何盡量縮小本城市市民自我認同與社會感知之間的距離;如何在構建城市形象的同時完成與國內發展改革之間的良性互動，都是城市形象廣告在戰略層面亟待解決的問題。

另外，城市形象廣告的主題必須與城市的現實表象、未來發展趨勢之間具備內在的一致性。展現城市的整體形象，不能過度地傳播城市古老文化。目前我國大多數城市處在日新月異、不斷創新發展中，有些城市古老的歷史形象與當下的現實表象之間可能缺乏內在的一致性。它削弱了社會用全新眼光看待本城市的緊迫性，也無法達成形象廣告與現實之間有效的對接，直接有損于傳播效果和城市的可信度。

從微觀上看，城市形象廣告的表達和發布受到傳播環境的影響和制約。一方面是城市形象廣告的創意元素和表達方式必須兼顧傳統與現代、本城市與世界之間的關系。廣告的表達最重要的就是相關性和感染力，城市形象廣告的受眾是不同國度的人民，他們種族各異、信仰不同，審美也存在偏差，他們之中有決策者、企業家、學者，還有普通人。這就要求城市形象廣告應充分考慮受眾的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合現代審美和國際通行的表達方式，在強化城市特有形象的同時，關注傳播效果。另一方面，城市形象廣告的發布必須具備莊重性和權威性。從媒體選擇，到發布時機，一個合適的平臺和恰當的氛圍才能夠正確地傳達城市形象。

城市形象要有好的創意來進行傳播。在經濟全球化浪潮的席卷之下，各個城市都在思考并實踐本城市的形象體系。城市的基礎和發展目標不同，廣告的風格與側重點就不同。有些城市有悠久的歷史，內涵異常豐富，但是這些客觀因素也使得該城市很難運用簡單的語言總結自身特點，導致長期以來城市形象定位模糊，不利于整體形象的塑造和推廣。

一般來說，城市形象廣告一般傳播以下內容:1.城市綜合實力;2.城市自然風光與民俗風情;3.城市承辦重大活動的宣傳與邀請;4.城市歷史與文化;5.城市某一行業的推廣;6.城市在重大事件或敏感熱點問題上的基本態度。

城市形象廣告是構建城市形象最直接和積極的表現，要構建一個城市鮮明的形象更來自親身接觸、民間溝通、真誠交流、公共關系協調、文化與經濟合作，以及政府和相關機構的推動。當前中國城市形象正面臨艱難的重塑，更應該協調政府與民間、廣告與公關、官方與個人等多種方法的并用，通過多元化的傳播途徑、熱情而友好的姿態，讓全社會認識一個和諧發展、生機勃勃的城市。

城市形象廣告的創意策略

集中表現城市哲學和精神理念。城市形象廣告主要是在公眾心目中建立城市經營思想和哲學理念，突出城市的優勢和特征。例如，城市經濟實力強大，能高瞻遠矚，敢于風險投資，發展城市;或求賢若渴，采納建議，制定高明的經營策略;或狠抓質量，生產精品;或以周到的服務為突破口，熱衷社會公益和環保事業，以愛心贏得公眾信賴等。凡此種種，要上升到一種理論觀念來表述，高度概括為城市哲學，以便目標明確，深入人心。

力求指稱對象人格化、形象化。城市形象表達的指稱對象不是具體商品和勞務，而是城市哲學和理念，是以理性化抽象概念和判斷的形式表述的。在眾多同類廣告競爭中，為了增強藝術魅力，提高對受眾的感染力，表達方法上應力求使概念形象化、人格化。即將城市哲學和理念以比擬或“實錄”的形式轉化為形象，使精神理念成為一種鮮活的人格和個性，與受眾進行心理和情感“對話”，以便有效理解城市哲學理念。

定位要高度集中、統一。盡管指稱對象不是商品或勞務，但廣告在訴求點上絕不能模糊和泛化，必須高度集中和統一。圖像和文案，文案的標題和正文，正文的各部分之間都必須保持統一。城市形象廣告的表現對象是理性內容，很容易出現雙重或多重賣點，例如一方面訴求城市精神，一方面又有城市特色的具體訴求，在廣告效果中城市形象塑造必然受到傷害。

語言要誠信、生動，富有哲理。無論圖像如何具有視覺沖擊力，直接感染受眾的主要是文案。文案要依靠語言打動受眾使城市形象樹立起來，首先必須堅持誠信原則，即言而有信、誠而可信。生動性是進行這種表達所必不可少的。除此之外，由于城市形象表達反映的是大道理、大觀念，因此，語言應帶有一定的哲理性，發人深思，乃至成為人們的一種座右銘，和城市形象一起在受眾心里扎下根。

應具有長期穩定性、系列化特點。城市形象表達的訴求對象常常是城市的經營戰略，或者是比戰略更加寬泛的城市精神，這些都具有相對長期的穩定性，因此，城市形象廣告也應體現長期穩定性特征，一種主題一旦采用應保持相對長期不變。并且要采取系列化策略，從多種方式和多種媒體來表現城市理念，使城市形象牢固樹立起來。

(作者為江西師范大學傳播學院副教授、副院長)

編校:鄭艷