中國城市品牌形象打造的誤區和對策

2009年9月，“快樂女聲”冠軍爭奪戰落下帷幕，季軍黃英不僅讓觀眾記住了她嘹亮的嗓音，也讓人們記住了她的家鄉——四川省渠縣。而這也正是渠縣借快女之東風，打造其城市品牌之舉的一部分。

我國城市品牌塑造的現狀

什么是城市品牌?美國杜克大學的凱文·凱勒教授在《戰略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義:像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

城市品牌作為城市的無形資產，是城市核心競爭力的資源性要素，如何塑造和完善城市品牌形象，推動城市的更快發展已經成為各個城市發展的要務之一。但由于我們打造城市品牌的歷史不長、經驗不足，再加上其他原因，我國城市在品牌打造過程中也存在很多問題。

我國城市品牌塑造過程中的常見誤區

品牌形象趨同。城市品牌化最基本的環節是樹立品牌形象，我國不少城市僅根據一個或幾個因素，輕率地對城市進行定位，導致城市的品牌形象特色不夠突出，缺乏足夠的辨識度。渠縣喊出了“黃花之鄉”的口號，山西大同縣則要建設“火山文化，黃花之鄉”，而湖南邵東、祁東也以盛產黃花聞名，全國還有不少地方也提出了“黃花之鄉”的建設目標?！包S花之鄉”遍地開花，而國民并無“火眼金睛”，“黃花之鄉”究竟指哪兒讓人疑惑。

品牌定位飄忽多變。城市品牌形象的建立是一個長期的過程，其目的不在于短期的轟動效應，而應是一個深度和持續的系統工程。但國內許多城市的品牌定位飄忽不定、變動頻繁，缺乏連貫性和穩定性。例如成都市的宣傳口號由“成功之都，多彩之都，美食之都”變為“一座來了就不想走的城市”;廣州市原本的城市形象口號是“一日讀懂兩千年”，而為迎接2010年亞運會籌備，經過廣泛征集口號最終定為“千年羊城，南國明珠”。不少城市也在單一品牌未打造成功就開始多品牌打造。以渠縣為例，這些年花了不少力氣打造“黃花之鄉”、“漢闋之鄉”和“竹編之鄉”，但并未見成效。究其原因不外乎一是抱著僥幸心理，希望“東方不亮西方亮”;二是已經在某個品牌上投入了一定的資源卻沒有成功，但是不愿之前的努力白費，于是在尋求新的品牌打造過程中不忘也給老品牌“加把火”。

熱衷于鼓吹名人。任何城市都有當地獨特的名人軼事，從名人上凸顯城市特色并無不妥，但是這些名人能否承載得起城市品牌的重任值得考慮。像孔子故里那樣，至今尚存與孔子相關的孔府、 孔陵的畢竟是少數，多數地方已經很難找到名人的遺跡，更看不到名人對這個地方的現實影響，縱然掛一個“××故里”等的招牌，對提升城市形象到底能有多大作用?①有的城市甚至拿反面人物作為城市品牌代表，如“嚴嵩故里”、“劉文彩故里”。城市品牌一旦與美譽度低下的名人聯系在一起，城市品牌的美譽度也會隨之下降。

溝通重外輕內，民間參與不足。古人云:“城，以盛民也。”我國的城市在品牌塑造中，往往重視政府運作，忽視民間推動;重視對外推廣，忽視對內溝通。城市品牌化過程大多是政府絕對主導，社會和民間參與不足，這不僅降低了城市品牌推廣的廣度和深度，更削弱了城市形象的感召力和凝聚力。忽視與內部受眾的溝通，城市品牌早晚會失去依托和支持，最終淪為一個徒有其表的空殼。

城市品牌塑造問題的應對措施

構筑品牌的“usp”，體現城市品牌的特殊性。品牌形象缺乏辨識度，會造成誤解。比如“休閑之都”、“浪漫之都”等城市品牌形象就缺乏足夠的特質和辨識度。2003年初，大連、珠海、連云港等城市相繼提出要打造“浪漫之都”，為了成為唯一使用這個稱謂的城市，大連市向國家工商總局商標局申請注冊“浪漫之都”。②到底如何定義“浪漫”，哪個城市最“浪漫”，本來就是仁者見仁，智者見智的事情，城市以浪漫為品牌形象，難以給人清晰印象，尤其是巴黎早以浪漫傲然屹立于世界城市之林。要避免這種情況的產生，可以運用廣告大師羅瑟·瑞夫斯的“unique selling proposition”(USP)，亦即“獨特銷售主張”理論來解決，這一理論要求找出產品所獨具的特點并加以強調。在城市品牌塑造過程中，首先要找出本城市獨一無二的特質，這種特質不僅要具有一定的關注度，而且要與城市的內涵相一致。渠縣著力推廣“黃花之鄉”的形象，但黃花的特質并不夠明晰。洛陽打造牡丹之鄉，牡丹象征繁華富貴，安徽蒙城以牛為形象，牛的勤勉向上人所共知。因此，兩相比對，高下立現。

品牌定位應該是變與不變的統一，基本內涵應該保持統一，部分外延和內涵可以與時俱進。一方面，城市品牌一經確定就不能輕易更改，否則會讓人對城市的認知產生矛盾或者不協調;另一方面，城市品牌又需要隨城市的發展與時俱進，城市在發展，城市品牌也要隨之發展，否則，城市品牌和城市實踐就會脫節。倫敦以“霧都”的稱號遐邇聞名，第一次工業革命時期被稱為“霧都”是當時倫敦的榮耀，因為“霧都”反映了倫敦經濟發達、煙囪林立的繁榮景象。但在全球生態環境每況愈下的今天，“霧都”已不再是倫敦所希望的稱號，更不是榮耀。倫敦城市品牌不變的內涵，即倫敦的繁榮興旺，現在不再借助“霧都”的帽子，而是通過英國首都、倫敦金融城等形象來體現。

隨著城市的發展，城市品牌的與時俱進，多品牌也被提上了日程。一個城市往往具有多個特點，這為多品牌的打造奠定了基礎，并且這些特點在城市發展的不同歷史時期會有不同的地位和作用，這決定了在不同時期城市應該突出其不同的特點。只有在突出城市主品牌的前提下，加強各品牌之間的聯系，通過多品牌戰略，更加凸顯城市的主品牌，才能達到一加一遠大于二的效果。

合理利用名人資源。利用名人宣傳，傳播速度快，易操作，有些圖省事的地方打造城市品牌時就順手拈來，殊不知用名人也是有講究的。借助名人打造城市品牌時要巧用名人，借古鑒外，重在名人所具有的精神氣質，突出其與所在城市精神氣質相通那面，與現代發展相協調那面，與國際潮流相適應那面。渠縣借黃英打造渠縣品牌，正是看中了黃英身上“自信自立不服輸”的特質，與渠縣正鼎力推崇的“敢想敢干、敢拼敢闖、不達目的不罷休”的精神相契合。③基于此，渠縣才有借快女黃英推進渠縣城市營銷之舉。但在目前，黃英的影響力有限，而其知名度的延續時間尚且存疑。城市品牌形象的形成和推廣是個長期的過程，擺在渠縣人民面前的是如何在接下來的時間里陸續推出更多“敢想敢干、敢拼敢闖、不達目的不罷休”的“黃英”來，形成“惠安女”那樣的品牌效應。

政府主導不包辦，民間主體不偏離。首先，在城市品牌打造中，政府往往處于主導地位，因為政府既有資源優勢，更重要的是能保持打造品牌的統一性、有序性。但不應當把政府主導變成政府包辦。在更大范圍內加以討論，更廣泛地集中民智，品牌形象的確立才會更切合城市實際。同時，應當充分發揮民間力量，廣泛討論和辯駁都會增加民間對城市品牌的認識和認同，并在行動中自覺落實到品牌打造上來，使品牌打造過程不會偏離預先設定。本次渠縣借快女黃英營銷渠縣，推廣渠縣品牌形象，政府在起主導作用的同時充分發揮了民間的主體作用，營銷宣傳效果達到了一個新的高度，是值得肯定的。其次，城市品牌的打造應去掉“長官意志”。在目前中國的行政體制下，政府主要領導對本地的宏觀決策起著決定性作用，于是產生了“李書記來了種李，柳市長來了種柳”這樣的現象，城市品牌形象的確立常隨領導的更換而改變。城市品牌的形成和鞏固是個長期過程，固然需要因時而變，但在短時間內飄移不定是不利于城市品牌打造的。只有將品牌以法律法規的形式明確下來，依靠制度的力量才能保證品牌內涵的連續、合力的形成、打造的有序。

城市品牌的打造實踐在走上市場經濟道路的中國雖然已經有一些年頭，但還很不成熟，失誤和曲折不可避免。城市品牌作為現代社會發展的必然產物，并不是簡單的包裝品。它是關乎地方經濟、文化發展的重要概念，需要整個城市、媒體的共同宣傳和營銷，需要科學定義、科學塑造和科學維護。只有抓準城市品牌核心，找對問題進行科學規劃，才能對城市和社會發展產生積極影響。

注釋:

①王興賦:《城市品牌建設的三個誤區》，《旅游時代》，2009(1)。

②《“浪漫之都”今后只有大連能用 珠海身份尷尬》，網易旅游，http://travel.163.com/06/0810/08/2O5BQ6MC00061Q75.html

③田文生:《一座西部縣城的狂歡——“快女”黃英背后的強力推手》，《中國青年報》，2009年9月5日。

(作者單位:暨南大學新聞與傳播學院)

編校:趙 亮