媒介經濟學在影視作品生產中的應用

隨著人們媒介經營管理意識的日益增強，影視作品價值的深度開發(fā)逐漸成為文化產業(yè)經營的熱點。常見的模式主要以影視作品向外圍行業(yè)的滲透和延伸為特征，如從影視作品延伸至舞臺表演的劉老根大舞臺，或者以主題旅游為特色的影視城，或者以搭售的形式滲透到珠寶業(yè)、化妝業(yè)或玩具業(yè)等。不過，由于近幾年來動漫技術的飛速發(fā)展和日臻成熟，影視作品在真人與動漫之間的轉換正逐漸成為一種事半功倍的經營開發(fā)亮點。

厘清關鍵概念

動漫是漢語里近幾年新出現(xiàn)的一個組合詞，在英語和日語中都沒有對應的詞匯，它基本上囊括了動畫、漫畫、卡通三詞的使用范圍。就其外延和內涵方面來看，它實際上包括了靜態(tài)的漫畫雜志、書籍、散頁、報紙欄等印刷品，也包括將漫畫形象“動化”后的影視作品，甚至涵蓋了與這兩者有關的周邊產品(如玩具、飾品等)和主題娛樂活動(如模仿秀)。這一特征在最近的幾次國際動漫節(jié)上都得到了充分的體現(xiàn)。

因本文僅探討影視作品的價值開發(fā)問題，所以本文以“動漫版”來專門指代動漫影視作品，它既包括改編自漫畫的影視作品，也包括在真人表演的影視作品基礎上再創(chuàng)作的動漫影視作品。與此相對應，由真人表演的影視作品，我們稱之為“真人版”，它自然也包括由漫畫或動漫版改編而來的由真人表演的影視作品。

本文從經濟學特別是媒介經濟學的視角來分析真人版與動漫版影視作品之間的轉換所帶來的經濟價值。為體現(xiàn)這種轉換的先后次序，我們以真人動漫版來標示從真人版到動漫版的影視作品再創(chuàng)作。動漫真人版則剛好相反。文章標題出于簡潔的需要，以真人動漫版來指代這兩者之間的轉換關系。

作為體驗品的影視作品

受眾對影視作品的欣賞其實是一種消費行為，而消費者在消費一種產品之前總是要通過各種渠道和媒介了解這種產品以便確定它是否值得消費。在了解產品特性的難易程度方面，有三種產品分類方式:搜尋品、體驗品和信任品。“搜尋品是那些其所包含的大部分特性可以由消費者在購買之前的搜尋活動所輕易識別出來的商品”，“體驗品所包含的特性主要在消費者購買并使用之后才能得到評價”，“信任品所具有的絕大部分特性即便在購買之后也只能不充分地加以評價”。①

顯然，影視作品是體驗品。盡管在影視作品播映前，有各種各樣的炒作宣傳活動、拍攝花絮和預告片等影音和印刷資料預先向人們展示影視作品包含的某些吸引人的特性，但人們對影視作品的評價，卻是在完整地欣賞過它之后才給出的。

因此，作為體驗品的影視作品的消費具有較大的風險性。消費前，很難通過信息搜尋來確定它是否物有所值;消費后，無論有多么不滿意，也不能更換產品或退貨。然而，體驗品的優(yōu)勢在于如果消費體驗一旦滿意，或者超出期望，人們就會傾向于再次消費同一類型的影視作品。而越是積累了類似的知識經驗和鑒賞力，就越能夠消除再次消費時的風險。

與大多數(shù)火爆的影視作品都有續(xù)集一樣，真人動漫版或者動漫真人版，也都利用了影視作品作為體驗品的這一特性來進行再生產、再創(chuàng)造。前期某個版本的火爆和欣賞水平的積累，會讓人們對改編后的版本充滿期待。如日本的《死亡筆記》就走過了從漫畫到動漫版再到真人版的價值開發(fā)過程。

低轉換成本的影視作品

眾所周知，影視作品是一種邊際成本非常低的產品。邊際成本有時被稱為增量成本，是由多生產額外的一單位產出而引起的成本的增加。②影視作品的邊際成本主要包括復制一份拷貝的費用及其發(fā)行流通的成本，其費用之低常常可以忽略不計。問題是，這里僅僅指影視作品第一份拷貝生產出來之后的重復生產，而人們不可能多次重復看同一部影視作品，所以不同作品的第一份拷貝的生產就至關重要了。

影視作品的初次內容制作很昂貴。每一部作品都要不斷地進行創(chuàng)造性的投入以達到獨特性和創(chuàng)新性，特別忌諱重復，而且影視作品的生產流程需要很多昂貴的專門資源，如演播室、攝影攝像設備等，這使它不僅成為勞動密集型同時也成為資本密集型行業(yè)。龐大的費用支出成為很多公司進入影視制作行業(yè)的壁壘。對那些已經生產出第一份拷貝的影視制作者(商)來說，如何充分發(fā)掘和利用它的市場價值，消解初次制作費用的壓力，就成為他們不得不思考的一個課題。

真人版與動漫版之間的模式和形象轉換就是對這一課題的一種常見的有效回應。在這里，我們引進轉換成本的概念，它指的是影視作品在真人版與動漫版之間的樣式轉換上的費用支出。轉換成本遠遠高于邊際成本，卻大大低于初次生產成本。更重要的是，轉換之后，影視制作方提供的是一個創(chuàng)新性的作品，而不是原有作品的簡單重復，因為轉換不僅體現(xiàn)在形象的差別上，也體現(xiàn)為新的要素的增加或刪減，如情節(jié)、人物、演技、場景等。

真人版與動漫版之間的轉換，不可能改變得面目全非，它必須保持兩者之間的一致性、連貫性。這在很大程度上降低了二次生產的費用，如較低的改編成本、發(fā)行成本等，并充分利用了初次產品的轟動效應。這種轉換實際上是在制作費用和完全創(chuàng)新性之間尋求一種適度平衡:既通過一定程度的創(chuàng)新滿足了消費者的新體驗，又避免了完全創(chuàng)新所必須的高昂的初次生產成本。

邊際效用驟減的影視作品

人們消費產品，獲得滿足和效用。但在一定時間段內，一定量的產品被消費后，每增加一單位產品的消費，所獲得的效用增量要比從前消費一單位產品的效用增量少，這便是邊際效用遞減律。邊際效用遞減律是一個經驗性規(guī)律，它指的是“隨著一種商品的消費越來越多，那么額外數(shù)量的消費給效用帶來的增加也越來越小”。③

影視作品邊際效用遞減的特點是遞減得非常迅速，我們稱之為驟減。在一段時間內，對于成人④市場而言，重復欣賞同一部影視作品的比例微乎其微，哪怕是二次欣賞。但是，這并不意味著影視作品在第一輪欣賞過后，其價值就已經被耗盡了。

“電視內容的主要價值通常和那些無形的特質有關(它的信息和意義)，而這些特質是不會在消費過程中被耗盡的”。⑤電影亦然。這便是物質產品消費和信息產品消費的區(qū)別，它意味著，影視作品的經濟價值可以被二次或多次進行開發(fā)利用。真人動漫版和動漫真人版恰是這種價值深度開發(fā)的一個典型特征。隨著真人版《家有兒女》的熱播，動漫版的《家有兒女》也應運而生。這種形式既“榨取”了真人版原有的信息價值，又有效地消除了邊際效用驟減的影響，從而以一種新的形式和形象開創(chuàng)出一個新的市場。

關于兩版轉換的幾點建議

雖然說真人動漫版或動漫真人版并非日本所獨有，如好萊塢的《超人》和《蜘蛛俠》系列，但能夠把兩版轉換的價值開發(fā)得如此嫻熟和高超的非日本莫屬。從日本漫畫《花樣男子》到臺灣真人版《流星花園》，再到日本動漫版《花樣男子》，從漫畫《NANA》到同名真人版電影再到同名動漫版，類似的還包括著名的《櫻桃小丸子》、《死亡筆記》、《公主公主》、《柯南》等，無一不昭示著影視作品的兩版轉換在日本已經形成了蔚然壯觀的龐大產業(yè)。事實上，這讓日本的影視產業(yè)界受益匪淺。

這并不是說，任何一個熱銷的影視作品都必然并適合向另一個版本轉換。這里有更深層次的內在制約。盡管中國在這方面也有一些嘗試，但總的來講沒有形成燎原之勢。借鑒日本的業(yè)界經驗，我們認為以下幾點建議對兩版轉換和影視作品價值的深度開發(fā)具有重要的啟迪意義。

首先，從業(yè)人員應自覺地運用媒介經濟學的知識，了解影視作品特殊的經濟特性和媒介產品市場特殊的規(guī)律，秉持成本和利潤的理念進行媒介產品的經營實踐。

其次，在實踐中，逐漸形成和完善兩版轉換的產業(yè)鏈和產業(yè)集群。這包括前期的市場調研策劃、中期的改編與制作、后期的發(fā)行與推廣以及同類產業(yè)公司的地域、資本、設備、人才等方面的相對集中。從這些方面講，中國在動漫版制作的很多環(huán)節(jié)，如技術、人才、設備等都比較欠缺。

再次，風險意識和創(chuàng)新意識并舉。盡管轉換成本較低，但也有較大風險。如果不能在原有版本上有所突破，新版本就是簡單重復，必將慘淡收場。因此，要具有創(chuàng)新意識，包括形象、情節(jié)、場景、音效等各方面的變化，也可以加入一些新的符號元素或情節(jié)，最終給人一種似曾相識而又耳目一新的感覺。

注釋:

①柯林·霍斯金斯等著，支庭榮等譯:《媒介經濟學——經濟學在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應用》，廣州:暨南大學出版社，2005年版。

②③平狄克[美]等著，張軍等譯:《微觀經濟學》第四版，北京:中國人民大學出版社，2004年版。

④兒童的影視作品邊際效用遞減要慢得多，具體可參見柯林·霍斯金斯等著，支庭榮等譯:《媒介經濟學——經濟學在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應用》第四章。

⑤吉莉安·道爾[英]著，李穎譯:《理解傳媒經濟學》，北京:清華大學出版社，2004年版。

(作者為中國計量學院藝術與傳播學院講師、浙江大學傳播學碩士)

編校:張紅玲