我國服務業收益管理理論研究進展

江其玟 仲偉俊 梅姝娥

摘要:隨著服務經濟時代的來臨,服務業開始扮演越來越重要的角色。服務業收益管理理論研究隨之亦迅速走向前沿。對于金融危機下的中國服務業,相應的研究也急待加快步伐。文章在查閱了大量服務業收益管理相關文獻的基礎上,總結了我國服務業收益管理的研究現狀,并對我國服務業收益管理的發展前景進行了展望。

關鍵詞:服務業;收益管理;研究進展

一、 引言

收益管理(Revenue Management)是在供求管理理論基礎上發展起來的一種新型管理理論,來源于市場學、運籌學、群論、決策理論、信息科學、管理經濟學、預測技術、統計學和數學規劃等學科,并提出了本領域的新問題。它是多學科結合的產物,并隨著這些相關學科研究的發展而發展。它是從應用之中產生的觀念,又是與應用緊密結合的基礎研究課題。可以認為,收益管理是一門邊緣學科。

收益管理主要是在微觀市場預測顧客行為并實現產品/服務的可得性及價格最優化以實現最大收益增長水平的策略應用。《華爾街日報》曾斷言,收益管理已成為未來最重要的商業策略,前景不可估量。從構成上而言,服務業收益管理主要歸屬于服務管理理論,但是作為一個獨立而系統的管理理念和方法,內容卻涉及戰略、組織、流程等各個方面,并不僅僅作為一個單一的技術手段而存在。收益管理本身具有自己的運作理念和特點,在實施收益管理的過程中不可避免地對服務型企業自身的戰略決策、運作模式、市場規劃、組織結構做出變革性的發展。

收益管理具備系統的理論基礎和先進的技術手段,在國外航空界首先創建并得到極為廣泛地應用。隨著航空業收益管理理論研究與應用取得巨大成功,收益管理理論及方法開始走出航空業,并應用于酒店、貨運、租車和旅游等領域,目前電信、金融服務、電力供應和醫療服務等領域的收益管理應用研究正在開展。隨著應用領域的擴展,服務業收益管理成為國內外管理學界一個重要的研究領域,其理論研究也日益成熟。在我國卻還沒有系統的實證研究和理論框架,因此無論從理論還是實踐都是一項開創性的工作。2009年國家自然科學基金委管理學部將“服務業中的收益管理研究(G0103)”列為僅有的15項重點項目之一。

本文希望通過對國內研究現狀的認識以及對今后研究方向的建議,促進服務業收益管理理論在已有研究的基礎上繼續深入和創新研究的開展。

二、 國內研究現狀

服務業收益管理理論從西方提出至今雖然已經有40年,但我國真正對其進行研究卻是從20世紀90年代末開始。這一新的理論在我國經過近10多年的研究與發展,其內涵和外延都處于不斷的發展變化中,在理論界并沒有形成一致的認識,至今尚未形成完整的學科體系,但在一些理論探討方面取得了眾多的研究成果。服務業收益管理理論是伴隨著西方管理學界對服務特征和服務管理的認識、理解而逐步形成和發展起來的,經歷了從早期概念性的爭論到如今對一些具體問題進行深入細致的研究過程,從航空業到其他服務業的廣泛應用過程。

從國內收益管理的研究上來看,收益管理所包括的各個方面內容都有所涉及,主要可分為理論的引進吸收、行業外推廣和局部深化等3個方面,而又主要集中于引進吸收和行業外推廣兩個方面。其中,介紹收益管理理論和將收益管理的某些技術推廣應用到航空業以外的其它行業的有關文獻較多。

引進吸收方面,目前研究成果中多數都是對國外現有模型進行延伸,缺乏根據國內現實情況進行分析構建新的模型。主要研究和延伸的模型是Littlweood(1972)提出應用于單航段、兩等級航空訂票與艙位分配的邊際座位收益規則和Belobaba(19876,19897)提出的EMSR(Expected Marginal Seat Revenue)期望邊際座位收益模型。

行業外推廣方面,研究成果沒有與國內現實情況相結合,所以許多研究成果還沒能得到真正地運用,如研究收益管理在酒店業、鐵路運輸、租車業、海運業等行業的應用,大都停留在一般性的描述上,缺乏不同行業的調查與案例研究,較少采用實證、定量的研究方法,對不同行業應用的理論及方法還有待做進一步的縱深研究。

在局部深化方面,針對服務業收益管理的框架體系進行深入研究,圍繞體系中的需求預測、價格策略、存量控制和超訂等四個核心內容的方法和模型展開縱向(深)研究,雖然文獻不多,反而體現了國內研究者較高的學術水平,目前公開發表的研究成果主要集中在定價策略研究上,而需求預測技術、存量控制技術和超訂問題相對較少。從中國期刊網上的文獻可見,定價策略研究文獻不到40篇,涉及航空業、酒店業、旅游業、電信業、海運業和供電業等各種服務行業,不僅有策略研究也有模型研究,代表性的有肖勇波等(2008),魏軼華等(2008),楊慧和周晶(2006),吳海軍和羅利(2005)。需求預測技術方法的文獻有10多篇,基本上是對航空業進行論述,代表性的有郭鵬等(2008),王斌和張金隆(2008),郭暉等(2008)。在存量控制技術方面的文獻不到20篇,早期以介紹性與綜述性的文獻為主,主要集中在航空業和貨運業,從2005年開始出現存量控制模型研究,主要有張雯和樊瑋(2008),卜祥智等(2008),羅利和王念星(2005)。超訂問題的文獻不到10篇,研究主要集中在單艙位的靜態控制上,主要有衡紅軍和楊玨(2005),李冰州等(2006),李金林和王民(2007)。此外將定價策略與存量控制技術兩者綜合考慮的研究在國內也偶有出現,文獻較少,代表性的有李曉花和蕭柏春(2004),陳旭(2005)。

國內關于收益管理的綜述文獻主要有劉軍(1999)、陳旭(2003)、羅利和蕭柏春(2004)、宋紹峰和蕭柏春(2005)、卜祥智(2005)、樊瑋和吳桐水(2006)、官振中(2006)、李金林和徐麗萍(2007)、施若和顧寶炎(2009)等,他們結合具體的研究對象或行業,如酒店業、航空業、集裝箱海運業、鐵路運輸、高科技產品,總結分析了收益管理的研究現狀,并指出其發展前景。值得一提的是,周晶和楊慧(2008)針對收益管理行業的應用特點,在Robert G. Cross(1997)提出的7個核心觀點基礎上,增加了“以收益最大化驅動利益最大化”的新觀點,闡述了其內涵與相關性。

羅利和蕭柏春(2004)在總結了國內外收益管理的研究現狀后指出,國外收益管理應用研究的方向是如何使收益管理更好地適用于特定行業以及在無約束需求預測、收益管理與風險管理統一分析、競爭環境下收入管理和消費者選擇模型4個方面的研究。綜上所述,對國內收益管理研究而言,不僅要緊跟國外收益管理研究的最新發展方向,還要結合國內市場經濟的特征,研究收益管理理論在不同經濟環境下的適用性問題。

三、 研究展望

通過對國內服務業收益管理學科發展現狀的評述,我們認為今后的研究將更廣泛、更深入、更細致,收益管理中已有的理論性和操作性的研究還有待深入下去,尤其是基礎研究將得到進一步的加強。根據國家自然科學基金委員會2009年度項目指南,針對服務業中當前和未來可能出現的新競爭環境和運作模式,收益管理理論及應用研究具體應從以下6個方面展開:

1. 資源競爭條件下的服務鏈管理模型與算法。有效供應鏈管理對制造業很重要,對服務業同樣也很重要。為了在有效供應鏈管理中獲得競爭優勢,服務業都在尋找新途徑來對整個行業系統進行有效的重組、重構、業務流程再造和應用程序再造。今后的研究中應該著重于基于服務業特點的服務鏈管理,進一步的研究應該在不同行業檢驗這個模型的有效性,以及在資源競爭條件下服務鏈上服務型企業的協同收益管理也是一個值得深入研究的課題。

2. 資源的競標、拍賣與期權模型與算法。隨著網絡的迅速發展帶來越來越多的網上交易, 使得通過網絡進行易逝性產品/服務競標和拍賣成了一種非常流行的獲得產品/服務的方法, 也促使了運用拍賣理論研究收益管理問題的發展。國內外已經有些學者在收益管理中運用了拍賣理論,但是這方面的研究還只是處于起步階段。此外由于在收益管理理論研究中,傾向于把產品留給出價最高的顧客,因此當前出售的產品中含有一種期權價值,使用實物期權理論研究收益管理問題也是一個新的方向。

3. 電子商務環境下的收益管理模型與算法。隨著網絡技術和電子商務日新月異地發展,服務業收益管理面臨新的機遇和挑戰。一方面,網絡技術的發展對服務業信息的收集、分析和分享降低了成本,提高了效率;另一方面,網絡技術的發展減少了服務型企業與顧客之間的“信息不對稱”,使原本激烈的競爭日益加劇。電子商務環境下的服務業收益管理是服務業收益管理進一步發展和研究面臨的一個新課題。

4. 收益管理的綜合集成決策理論、方法和技術。服務業收益管理得以發展的一個主要原因是需求的多維度本質,它是指關于需求管理的技術、決策、方法、過程和技巧的廣泛研究領域,即是研究需求管理的決策問題,制定決策方法和決策支持系統。服務業收益管理強調服務型企業在挖掘多維度的需求潛力時所作出的結構定價、時間和數量決策。國內外很多學者針對收益管理不同方面決策問題進行了深入研究,但將決策的各個方面進行綜合集成的研究尚未得到關注。英國Irene等(2008),提出了一種收益管理的集成思想和方法以實現服務型企業的戰略收益管理,這一方向值得我們關注和進一步深入研究。

5. 適合中國國情的收益管理理論、方法和技術。西方收益管理應用研究涉及多個服務行業,結合了各自的行業特征,從一般概念到定性分析,再至復雜的定量技術等各層次的應用均有研究。如何將西方較為成熟的成果運用于中國服務業,建立起一套適用于中國服務業的收益管理理論、方法和技術,也是國內研究工作者和服務業人士應該共同關注的一個迫切課題。

6. 收益管理在特定服務行業的應用。由于收益管理在民航業中的巨大成功,目前,收益管理已經被廣泛地應用于酒店、汽車出租、電視廣告、公路運輸、電信和能源供應、旅游等服務行業,并向金融服務、零售業、醫療服務和互連網服務等領域拓展。隨著收益管理應用范圍的不斷擴展,對收益管理在特定服務行業的應用研究也應不斷完善和深入。

四、 結束語

收益管理是從服務管理理論的研究中逐漸發展起來的。最初對收益管理的研究成果主要面向航空業。后來隨著研究范圍和深度的不斷擴展,逐步延伸至其他服務行業甚至是高新技術行業生產作業管理等領域。近來,越來越多的學者進入測量、統計、決策支持模型的研究領域,今后仍將出現更多的定量化成果。然而在這些領域內更全面深入地圍繞服務業收益管理的理論探討,構建一個規范的整合化的服務業收益管理理論體系,還需要走很長的路和付出更艱苦的努力,還要經過大量的實踐過程來總結其活動規律。隨著收益管理理論的成熟,很多行業中都在應用收益管理。但收益管理有著它自己適用的條件和針對的問題,研究發現,只有在具有一定行業特征的服務業中,它的應用才最為有效。

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作者簡介:仲偉俊,東南大學經濟管理學院教授、博士生導師;梅姝娥,東南大學經濟管理學院教授、博士生導師;江其玟,東南大學經濟管理學院副教授、博士生。

收稿日期:2009-10-03。