不同類型商品間消費者信息處理方式的特征研究

張 瑩 江若塵 杜克田

摘要:信息處理方式能有效揭示消費者將輸入的信息轉化為輸出結果的購買決策機制。文章運用口語報告分析方法和統計技術,探討了便利品、選購品和特殊品三類商品的信息處理方式的特征。研究結果表明:消費者在不同類商品購買中信息處理方式在使用的信息量、補償性、接觸次序作用、參照對象及處理模式等方面存在一定差異,這為企業營銷信息設計和溝通提供了借鑒。

關鍵詞:信息處理方式;便利品;選購品;特殊品;口語報告

本研究試圖分析消費者決策過程中對不同類型商品上信息處理方式的特征,為企業的營銷信息設計和溝通提供借鑒。

一、 文獻回顧

1. 便利品、選購品和特殊品的商品分類。營銷學最典型的商品類型劃分方式是Copeland于1923年提出的、后經不斷發展和完善形成的便利品、選購品和特殊品的劃分方式(Holton,1958)。美國市場營銷協會曾根據消費者愿意付出的努力程度將消費品劃分為三類:消費者直接、頻繁購買,并且付出的努力程度最小的便利品,消費者在購買中會比較典型地做出諸如質量、價格、款式等方面比較的選購品,產品具有某方面的特殊吸引力,消費者愿意為之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,購買決策中除體力消耗之外的消費者的努力程度究竟體現在哪些方面是有待深入分析的內容。

2. 消費者信息處理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息處理方式就是一項決策過程得以進行的規則、慣例或者依據。具體的信息處理方式有多種,主要包括線形相加方式、等權重方式、充分方式、逐步排除方式、詞典方式、優勢占多方式和優缺點數量方式等(張瑩等,2008)。這些信息處理方式都是單一的,但消費者在實際的信息處理過程中更傾向使用多種信息處理方式的結合,尤其是在消費者為解決同一問題而面臨多種選擇方案時(Bettman et al,1998;Harte & Koele,2001)。結合的方式又受到決策任務與目標的不同、消費者的知識結構、掌握的信息量、消費者承受的時間壓力等多種因素的影響,因而很難確定消費者在一項決策中究竟多大程度上使用了某種信息處理方式。很多學者便試圖找出消費者的信息處理方式的特征,以更好地理解信息處理方式這一理論。

文獻整理結果顯示信息處理方式主要存在信息處理所需要的信息量、信息處理方式的補償性、決策的接觸次序作用、信息處理的參照對象及信息處理模式五大特征(Bettman et al,1998; Denstadli & Lines;2007;Harte & Koele;2001)。購買中使用的信息量主要指消費者購買決策需要考慮的商品屬性的多少,以及各種屬性的具體信息。信息處理方式的補償性是指某信息處理方式能否體現出一種商品的優勢可以彌補其劣勢。有些消費者在具體商品的購買時,只會關心該商品的優勢,不關心或忽略其可能的不足,而有些消費者既考察該商品的優點,也會考慮其可能存在的不足。從購買的接觸次序作用來看,由于消費者時間的壓力和對其接觸的信息記憶能力的有限性,信息呈現秩序會影響消費者對商品的決策,一些消費者會選擇先接觸到的產品,如果最先接觸到的商品符合要求,消費者就不愿轉向其他的商品。消費者對商品的某種特征做出好與壞的判斷總會有一定的參照,這就是信息處理的參照對象特征,具體的參照對象可以是其他同類商品,也可以是消費者對商品的屬性特征的心理標準。消費者對商品做出選擇還可以按照兩種不同的信息處理模式進行,分別是按品牌和按屬性進行信息處理。前者反映消費者每次只考察一種品牌,根據該品牌的各種屬性信息對該品牌做出總體評價,這一過程結束后消費者才會以同樣的方式去評價另一種品牌。后者反映消費者的決策是從商品的一種屬性開始,通過比較不同品牌的各種屬性再做出選擇。

二、 研究假設

消費者在便利品、選購品和特殊品的購買過程中所愿意付出的努力程度不同,便利品價值低,消費者往往具有購買經驗或習慣,可能傾向使用信息量較小的信息處理方式。選購品的價格相對偏高,商品的差異性較大,消費者購買的風險增加,加上消費者對自己偏好的不明確,購后后悔的可能性和強度都增加,消費者購物時傾向于使用等權重或線性相加這類信息量較大的信息處理方式。特殊品的價格一般很高,商品之間的差異性很大,消費者也愿意為這類商品的購買付出更多的努力;或由于特殊品的“某些方面”對消費者有特殊吸引力,消費者就可能非常關注該商品具有吸引力的方面,努力尋求這些特殊方面的信息。在此提出假設:

H1:從便利品到選購品再到特殊品,消費者購買決策中信息處理需要的信息量會越來越大。

從消費者信息處理方式的補償性特征來看,補償性的信息處理方式較非補償性的信息處理方式更復雜,也要求消費者付出更多的努力。一般認為,從便利品到選購品再到特殊品,其價格是依次升高的,在消費者心中的重要程度也逐漸上升,同類商品間的差異也呈現出更加離散的趨勢,消費者對商品的完美性程度的期望也會增強。在此提出假設:

H2:從便利品到選購品再到特殊品,消費者會越來越傾向使用補償性的信息處理方式。

消費者信息處理方式存在接觸次序作用的特征,由于便利品的價值低、消費者購買頻率高、消費者對商品相對熟悉,或消費者因決策失誤而產生后悔的可能性和強度較小等原因,消費者在便利品間做出比較的可能性較小,消費者接觸次序作用很明顯。相對便利品的這些特征,消費者在作出一項選購品的購買決策時接觸次序的作用就會小一些,而對于特殊品,消費者可能更看重商品的某些特殊屬性,信息處理的接觸次序作用會更小。因而提出假設:

H3:從特殊品到選購品再到便利品,消費者購買商品時的接觸次序作用越來越強。

一般來說,消費者在購買便利品、選購品和特殊品時采用的參照標準會有區別。以商品的價格屬性為例,如果某便利品的價格落在了某個區間內,消費者就可能認為該商品價格合理,這個價格區間就是消費者的心理標準;對于選購品,盡管也存在著價格區間,這個區間的范圍較便利品會更大,消費者往往會通過比較其他同類商品來判斷其價格是否合理;而特殊品的價格差異更大,消費者要做出某一價格是否合理的判斷也更困難,就會更傾向參照其他同類商品的價格。因而提出假設:

H4:從便利品到選購品再到特殊品,消費者越來越傾向采用以其他同類商品作為信息處理的參照對象。

消費者可以選擇按照商品屬性或按照品牌模式進行信息處理。由于便利品、選購品和特殊品在價格、重要性、購買風險、消費者的認知等方面存在著差異,消費者在購買這些商品時所愿意付出的努力不同,消費者采用的信息處理模式也應該存在著差異。而且按照品牌進行評價是一種更加精細的信息加工過程,相對按照屬性對商品評價的方式來說就顯得更加復雜,也就要求消費者付出更多努力。在此提出假設:

H5:從便利品到選購品再到特殊品,消費者會越來越傾向采用按照品牌進行信息處理的模式。

三、 研究方法

本研究采用結構化的并發性口語報告分析方法收集數據。口語報告分析對任何隨時間變化的過程都能得到較高密度的信息,是研究人的高級心理過程的主要方法(Todd & Benbasat,1987)。根據本研究要解決的主要問題,即消費者購買不同類型商品時所使用的信息量、信息的組合方式及其相互作用,消費者如何在不同品牌的商品間進行選擇等確定采用并發性口語報告分析方法。我們首先根據消費品類型及其特點,選擇了洗發水、口香糖和毛巾作為便利品的代表,選擇保暖內衣、書包和運動鞋作為選購品的代表,選擇高檔品牌服飾和MP4作為特殊品的代表;其次,按照口語報告分析的過程要求,我們設計了實驗方案,向被試展示實驗物品或圖片及其介紹材料,并提出相關問題或給予提示,運用錄音筆保存被試的口語報告,編寫了口語報告記錄表和編碼表。消費者決策中使用的信息量的編碼主要借鑒史有春等(2006)的觀點,并進行適當調整,采用特定信息、廣泛信息、社會認同信息和價值波動信息的劃分方式來計量消費者決策過程中使用的信息量。根據文獻內容,我們將心理標準和同類商品作為消費者評價商品屬性優劣的參照對象,以按照屬性進行評價和按照商品品牌進行整體評價作為消費者信息處理模式的編碼標準。為了測試消費者信息處理方式的補償性傾向和商品接觸次序的作用強度,我們在口語報告過程中使用了提問的方式,根據Likert 5分值量表,將被試的回答賦予不同的數值。

由于口語報告分析技術可以獲得的信息量比較大,信息集中程度較高,但實施相對困難,學者們實驗所采用的被試數量一般不多。如Kahn和Baron(1995)在使用口語報告分析技術研究高風險條件下決策者的信息處理特點時以37個樣本作為研究對象。本研究的被試選取是某大學37名研究生,其中男生19人,女生18人。選擇大學生被試是以往進行信息處理研究時常考慮的選擇(Denstasli et al,2007;Bellenger & Greenberg,1977),也可以一定程度上避免人口統計特征如職業、年齡階段等的差異導致的信息處理方式的不同。

四、 數據分析

在對獲得的口語報告進行編碼的基礎上,我們利用SPSS13.0軟件進行各統計量的單因素方差分析,考察消費者在不同類型商品上使用的信息處理方式的特點是否存在差異。

1. 方差齊性檢驗。根據單因素方差分析要求,我們必須先進行方差的齊性檢驗,考察不同統計指標的方差差異是否顯著。由于SPSS輸出形式的相似性,我們將消費者在不同類型商品上采用的信息處理特征的Levene檢驗輸出結果以匯總的形式展現出來,如表1所示。統計結果表明,五項統計指標的相伴概率值都大于系統認定的0.05的水平,可以認為各統計量的方差是相等的。

2. 各統計量的多重比較分。在方差齊性檢驗基礎上,我們運用多重比較分析法具體探討消費者在三類商品信息處理方式的特征上的差異狀況。等方差的條件下的多重比較方法有多種,其中最常用的是LSD檢驗法即最小顯著性差別檢驗,是利用t檢驗完成各組間的配對比較。本研究進行了三類商品的配對比較,分析結果如表2所示,數字1、2、3分別代表便利品、選購品和特殊品。

研究數據表明:消費者在三種類型商品上使用的信息量存在差異,特殊品的信息量最大,選購品需要的信息量多于便利品,H1通過檢驗;消費者在三種類型商品上使用的信息處理方式的補償性程度存在差異,選購品高于便利品,特殊品最高,H2通過檢驗;消費者在便利品和選購品購買中使用的信息處理方式的接觸次序作用的差異不顯著,而便利品與特殊品、選購品與特殊品間的差異顯著,H3部分通過檢驗;消費者購買選購品和特殊品時以同類商品作為參照對象的傾向性均強于便利品,而特殊品和選購品之間的這種傾向性卻沒有顯著的差異,H4部分通過檢驗;消費者購買選購品和特殊品時采用按照品牌評價作為信息處理模式的傾向性均強于便利品,而特殊品和選購品之間的這種傾向性也沒有顯著差異,H5部分通過檢驗。

五、 結論與建議

研究表明消費者在不同類型商品購買中使用的信息處理方式的特征不同。總體來說,從便利品到選購品,再到特殊品,消費者購買中使用的信息量、信息處理方式的補償性程度都有遞增的趨勢,消費者購買特殊品時的接觸次序作用要弱于便利品和選購品,消費者在購買便利品時以心理標準為參照對象的傾向要強于選購品和特殊品,購買選購品和特殊品時使用商品總體比較的傾向要強于便利品。但研究也表明,即使在不同類型商品的購買中,消費者還是傾向使用較簡單的信息處理方式,如消費者在三類商品購買中表現出信息處理方式的補償性程度都較弱,購買的接觸次序作用都偏強。

研究還顯示,便利品、選購品和特殊品的商品類型劃分方式還體現了消費者的心理努力程度。如購買中使用的信息量的不同說明消費者對商品考察的全面性程度不同,信息處理方式的補償性不同說明消費者對不同類型商品購買的謹慎程度不同,不同的接觸次序作用說明消費者感知的三類商品的預期后悔的差異,信息處理的參照對象和模式的差異則分別反映消費者在三類商品購買決策的介入程度以及信息加工深度的不同。

研究結果對企業的營銷信息設計和傳播具有一定的借鑒作用。第一,企業需準確定位產品并考慮信息的接觸次序作用。消費者主要以同類商品作為自己購買決策的參照對象,尤其是在選購品和特殊品的購買決策方面,這就要求企業明確自身產品的屬性特色和優勢加以信息傳遞,設計和傳播有別于競爭對手的營銷信息。此外,消費者在便利品購買商品過程中有很強的接觸次序作用,這類產品的營銷者更要力求在競爭對手之前把信息傳遞給目標顧客,在消費者心中產生定位的首因效應,在零售環節搶占有利的貨架空間,獲得接觸次序優勢。第二,向目標顧客傳遞的商品信息需要科學組合。由于消費者在不同類型商品上使用的信息處理方式的補償性和信息處理模式的不同,企業需要根據消費者需求科學組合商品屬性和其他信息,做到優勢突出,用產品的優勢彌補其可能的劣勢;信息傳播還要考慮突出商品的單個屬性優勢還是整體產品優勢。通常情況下,企業信息傳播突出商品的屬性優勢往往能迎合消費者傾向使用較簡單的信息處理方式的特點。但由于選購品和特殊品按屬性評價的可能性要小于便利品,這兩類商品的信息傳播可以適當突出商品的整體優勢。第三,根據商品類型確定合理的信息傳播量。由(下轉第34頁)于消費者在不同類型商品購買中使用的信息量是不同的,確定合理信息量有利于避免信息傳播中的資源浪費,提高傳播效率。消費者在選購品和特殊品購買中需要的信息量較多,這類商品的營銷者可以向消費者傳播較多的信息量。

參考文獻:

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基金項目:國家社科基金“企業營銷利益相關者的委托代理機制研究”(06BJY095);教育部規劃項目“基于決策型態的消費者產品信號組合偏好研究”(07JA630087);教育部新世紀優秀人才支持計劃(NCET-07-0001)。

作者簡介:江若塵,上海財經大學500強研究中心主任、教授、博士生導師;張瑩,安徽財經大學商務學院副教授,東華大學企業管理博士生;杜克田,安徽商貿職業技術學院教師。

收稿日期:2009-10-03。