江蘇省房地產企業發展戰略研究

鄧小鵬 熊 偉 李啟明 袁競峰

摘要:隨著我國經濟的快速發展,房地產投資占固定資產投資比重不斷提高,房地產業作為國民經濟的主要組成部分。面臨這場席卷全球的金融危機以及日趨激烈的競爭環境,房地產企業應如何根據市場外部環境和自身資源的變化,制定和實施適合其自身發展的戰略是一個具有現實意義和值得深入研究的課題。文章結合江蘇省房地產企業的實際情況出發,從發展定位、產品開發、融資渠道、并購擴張、品牌建設等五個方面分析了江蘇省房地產企業的發展戰略。

關鍵詞:江蘇省;房地產企業;發展戰略

我國房地產業已成為一個巨大的產業體系,在快速的發展中成為國民經濟的支柱產業。在經濟持續強勁的大背景下,隨著房地產行業秩序越來越理性,土地供應和房地產進入的進一步規范,政策法規的不斷健全,消費者的逐步理性。企業經營將由粗放走向精細;競爭將從土地資源依賴型走向依靠綜合競爭能力。在這次席卷全球持續兩年的金融危機對我國的房地產企業及市場產生了巨大的沖擊,在嚴峻的形勢下,房地產企業如何調整其發展戰略,在市場優勝劣汰競爭中勝出,成為亟須研究的問題。

江蘇省的房地產企業發展在全國始終處于領先地位,然而在這種新的產業環境中能否抓住機遇關系著江蘇省房地產企業未來的發展。這要求江蘇省的房地產企業在發展戰略中要明確自己未來的發展定位、專注于企業產品的開發、不斷拓展企業的融資渠道、以企業并購實現擴張并加強企業的品牌建設。

一、 明確的企業發展定位

隨著房地產市場的發展和國家的宏觀調控,房地產企業之間的競爭將越來越激烈。在這種環境下,實力雄厚的開發商將獲得更快的發展,因為它們具有資金、管理、品牌等多方面優勢。江蘇省地處長三角區域,是中國經濟較發達的幾個省份之一,也是房地產市場發展較快的幾個省份之一。隨著一些實力雄厚的開發商的全國性發展策略的推進,有大量的外地開發商相繼在江蘇落戶。這一方面促進和繁榮了江蘇省房地產市場的發展,但另一方面也給江蘇省本土的房地產企業帶來了競爭的壓力。在這種情況下,江蘇省的房地產企業更要明確自己的企業發展定位,做好中長期發展規劃,以謀求在激烈的競爭中更好更快的發展。

1. 全國發展擴張策略。全國性發展擴張策略將毋庸置疑的為公司帶來更多的收益和發展機遇,但同時也將給公司帶來更多的風險。全國發展擴張策略只對擁有雄厚資金背景、良好的管理水平、較強的品牌知名度和人力資源的企業適用。江蘇省房地產企業在全國性拓展方面應持謹慎態度,應向經濟較發達具有良好發展潛力的珠江三角洲區域及環渤海區域拓展。

2. 專注于區域發展。江蘇省房地產企業應充分利用處于江蘇省這樣一個經濟發達地區的優勢,利用自己的品牌知名度、本土企業的土地儲備以及與政府良好的關系等優勢條件在激烈的競爭中脫穎而出,實現企業的較快發展。在鞏固一線城市開發的同時,也逐步實現向二線以及三線城市的擴張。江蘇省地處長三角地區,是中國最大的城市圈,有良好的經濟發展背景、投資環境和旺盛的需求,這些都為專注于區域發展的企業提供了良好的先天發展條件和持續的發展動力。

3. 專業化發展道路。企業發揮自身的特色或得天獨厚的優勢資源,選取多樣化的房地產市場中的一部分作為自己的目標市場,并努力成為這一市場的主導者。如萬科專注于住宅房地產的開發、綠城專注于中高檔物業的開發、華僑城利用自己得天獨厚的旅游資源開發旅游地產的模式。不論江蘇省房地產企業采取哪一種發展策略,其都要抓住自身根植長三角江蘇省這樣一個良好的發展背景,發揮自身的特色和優勢,努力成為選擇發展領域中的龍頭企業。

二、 專注于企業產品的開發

隨著房地產市場以及房地產土地市場的逐步規范化,房地產企業的主要利潤來源將由土地轉變到產品。今后,房地產消費者越來越理性,消費者的需求將由滿足基本生存需要,變為全面追求美滿生活;他們的權益訴求將由單一的產品質量,變為對居住體驗的整體要求,這就對房地產公司的開發產品提出了更高的要求。萬科提出了產品“精細化”及住宅產業化,并提出到2008年萬科提供的精裝修住宅將超過80%;綠城2007年全面啟動了其“精品工程”。在這樣的背景下,江蘇省房地產企業應當將注意力更多的轉移到企業產品開發方面。

1. 客戶群體細分。首先,江蘇省的房地產企業應更加注重客戶群體的細分。從以往以項目為核心的運營方式,轉向以客戶價值為中心的運營方式。根據客戶的職業、收入、年齡等特點去把握客戶,從客戶的內在價值出發,按客戶的不同生命周期,建立梯度產品體系,通過為客戶創造價值,實現客戶的終身鎖定,建立自己的品牌忠誠度。如萬科、綠城等一批企業擁有較高的品牌忠誠度及品牌號召力,因為它們都進行了客戶群體細分,有自己固定的客戶群體。

2. 住宅產業化。住宅產業化,也可稱之為工業化建房。住宅產業化具有資金和技術的高度集中、大規模生產、社會化供應三個特征。從工業發達國家的歷史來看,住宅產業化是一種必然趨勢,例如日本、美國等。從生產方式來看,一次性設計、作坊式生產曾經是地產行業的常規,這種落后的生產方式,帶來了難以克服的質量通病和企業資產的慢速周轉。而隨著品質導向、規模效應和周轉要求等一系列生存法則的變遷,住宅產業化將成為企業保持生命力和實現快速擴張的推動力。

萬科是國內最早開始關注住宅產業化的企業,以技術研發為中心的產業化和社會資源整合能力將成為萬科的主要競爭力。萬科將以其住宅產業化龍頭企業的優勢建立一系列的住宅產業化標準和專利,實現從出售產品向出售知識、理念的轉變,從項目擴張向產品擴張的轉變。

住宅產業化將是江蘇省房地產企業發展的新的機遇和挑戰。抓住這一機遇,江蘇省房地產企業將可能實現在全國的快速擴張;失去這一機遇,就失去了未來發展的機會,將在未來的發展中始終處于劣勢,甚至面臨著被淘汰的風險。發達國家實踐經驗證明,住宅產業化不是單憑某個地產公司一家的力量就能做得起來的,住宅產業化之路不會一帆風順,要想達到西方發達國家的發展水平還需要政府、開發商、消費者以及建筑設計、施工、建材生產企業的共同努力。

三、 擴大企業規模

在市場競爭激烈、行業不斷并購重組的房地產業,在國家整體實行緊縮財政政策的大環境下,房地產企業的規模及資金鏈成為關系到房地產企業未來發展的重要因素。江蘇省房地產企業規模整體偏小將成為制約江蘇省房地產企業發展的主要因素。在未來的發展中,江蘇省房地產企業應主要從拓展融資渠道和企業并購重組來擴大企業的規模。

1. 拓展融資渠道。隨著土地供應和金融政策的從緊,國家對房地產市場的宏觀調控以及2008年以來貨幣政策從原來的“適度從緊”轉變為“從緊”等變化,均對房地產企業的資金鏈造成了相當大的壓力。對于房地產行業這樣一個資金密集型產業,未來影響房地產企業發展最大的障礙就是資金問題。浙江省繼綠城2006年在香港聯交所主板上市以來,廣宇、新湖、眾安等浙江本土地產公司相繼上市,浙江的房地產企業掀起了上市的高潮。廣東省房地產企業也通過上市增發等融資渠道對企業進行擴張,萬科2006年在A股市場實施了一次非公開發行,共募集資金42億元,為公司實現快速發展奠定了基礎。保利、金地等也在2007年啟動了增發方案。此外廣東房地產企業中包括恒大、奧園、時代地產、廣東珠光集團等均計劃進入香港股市。與此相比,江蘇省房地產企業在融資方面明顯落后于廣東和浙江企業。江蘇省房地產企業中的上市企業較少,總資產規模也遠落后于廣東省和浙江省的房地產企業,因此,資金將成為未來制約江蘇房地產企業發展的瓶頸,如何拓展融資渠道,建立多元化的房地產融資渠道將是江蘇省房地產企業面臨的重要問題。

目前,我國房地產企業的傳統融資模式主要有銀行貸款、上市融資和發行企業債券三種方式。但隨著國家的宏觀調控,銀行貸款、上市融資的門檻逐步提高,房地產企業拓展新的融資渠道也非常必要。如通過海外基金融資、房地產信托基金等。

宏觀調控以來,海外地產基金借助宏觀調控劃開房地產企業融資缺口之際向中國房地產市場進行投資。包括摩根士丹利、盛陽地產基金、ING地產等在內的100多家國際地產基金通過各種渠道進入中國,總投資超過150億美元,并以每年3倍以上的速度增長。海外基金投資的模式主要包括項目開發模式、資產收購模式、合作地產基金模式、委托投資管理模式和資本運營模式。

房地產信托基金簡稱REITs,是一種以發行收益憑證的方式匯集特定多數投資者的資金,由專門投資機構進行投資經營管理,并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金制度。2004年,全國房地產類信托發行量為112億元。信托基金業可以作為江蘇省房地產企業拓展融資渠道的方法之一。

2. 以企業并購重組實現擴張。一般而言,當經濟發展到一定水平時,某些行業就會出現集中的趨勢。此時,企業要發展壯大,可以通過內部投資新建的方式擴大生產能力,或通過并購行業內原有生產能力。其中,并購是指在市場機制作用下,企業通過產權交易獲得其他企業產權或控制權的經濟行為。近年來,房地產行業的并購受到了廣泛的關注,并將成為未來發展的趨勢。并購具有較高的效率,它可以有效地降低進入新行業、新區域的壁壘,也大幅度降低了企業發展的風險和成本;并購充分體現了經驗——成本曲線效應,并有效占領了市場份額。對房地產公司而言,外省的房地產企業首次進入陌生的城市時,選擇并購的方式來借助原企業對市場的熟識度、企業品牌的認知度和企業在城市中的人脈等珍貴的資源無疑是迅速取得市場認可的重要捷徑,也是實現社會資源高校配置的有效方法。

江蘇的房地產企業無論從企業的規模、企業的產品拓展區、產品的類型、企業的上市數量等方面而言都與廣東和浙江的房地產企業存在一定的差距,企業總體發展速度較慢。在新的發展形勢下企業的規模、資金和土地儲備都決定著企業未來的發展。江蘇省房地產企業要想實現快速的擴展,企業并購重組可以說是一條捷徑。在對廣東和浙江房地產企業并購經驗借鑒的基礎上可以發現,房地產企業并購具有以下的模式和特點:(1)通過并購,拓展企業經營業務,邁向多元化發展道路;(2)通過并購或者剝離,堅持主業經營并逐漸形成核心競爭力;(3)非上市房地產企業借助“買殼”類的并購活動達到間接上市的目的;(4)強強聯盟,實現集團采購和信息共享。江蘇省(下轉第88頁)的房地產企業要在確立企業發展定位的基礎上,正確認是并購活動給企業帶來的價值和風險,通過并購進一步強化自身實力,在未來資產重組市場中立于不敗之地。

四、 加強房地產企業的品牌建設

在由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構評選出的“2006年中國房地產綜合實力百強企業”中,江蘇省僅有三家,并且分列33、35和71的位置,而廣東省和浙江省分別是17家和8家。說明江蘇省房地產開發企業的總體實力和企業知名度不高。在今后的發展中加強房地產企業的品牌建設是江蘇省房地產企業強化自身建設、向外拓展的第一步。根據對廣東、浙江兩省房地產企業的經驗借鑒房地產企業品牌建設的方法包括:(1)擴大市場份額,這是品牌建設的第一步,也是最基礎的一步,在這一點上廣東的房地產企業表現得較為突出;(2)營造高品質產品,在量的基礎上更要重視質的發展,這是維系企業品牌可持續性的重要因素,在這一點上浙江的綠城始終保持了其物業的高品質性;(3)設計和構造房地產品牌的知識產權戰略,品牌是一項戰略工程,打造品牌必須系統化、體系化,并且要著眼于未來。一個隨意性、只為了滿足單個項目或目前需要的品牌名稱和商標很難經營成功,因此企業要注重自己的商號和商標的設計、實施商號和商標的保護并注重著作權的保護,在這一點上萬科、綠城、棲霞等一批企業都是行業的典范。

五、 結束語

面對國家宏觀調控以及金融危機所帶來的后續效應,房地產企業加快進入戰略調整期。危機與機遇并存,房地產企業要實現成功跨越,必須調整發展戰略、實現戰略轉型,以提高其競爭力。

參考文獻:

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基金項目:江蘇省政府決策咨詢研究重點課題“完善住房制度促進房地產市場健康發展研究”。

作者簡介:李啟明,東南大學建設與房地產研究所所長、教授、博士生導師;鄧小鵬,東南大學建設與房地產研究所講師、博士;袁競峰,東南大學建設與房地產研究所博士;熊偉,東南大學建設與房地產研究所碩士生。

收稿日期:2009-10-01。