江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

鄧小鵬 熊 偉 李啟明 袁競(jìng)峰

摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重不斷提高,房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要組成部分。面臨這場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)以及日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)市場(chǎng)外部環(huán)境和自身資源的變化,制定和實(shí)施適合其自身發(fā)展的戰(zhàn)略是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義和值得深入研究的課題。文章結(jié)合江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),從發(fā)展定位、產(chǎn)品開發(fā)、融資渠道、并購(gòu)擴(kuò)張、品牌建設(shè)等五個(gè)方面分析了江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:江蘇省;房地產(chǎn)企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)體系,在快速的發(fā)展中成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁的大背景下,隨著房地產(chǎn)行業(yè)秩序越來越理性,土地供應(yīng)和房地產(chǎn)進(jìn)入的進(jìn)一步規(guī)范,政策法規(guī)的不斷健全,消費(fèi)者的逐步理性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)將由粗放走向精細(xì);競(jìng)爭(zhēng)將從土地資源依賴型走向依靠綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。在這次席卷全球持續(xù)兩年的金融危機(jī)對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)及市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊,在嚴(yán)峻的形勢(shì)下,房地產(chǎn)企業(yè)如何調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略,在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)中勝出,成為亟須研究的問題。

江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展在全國(guó)始終處于領(lǐng)先地位,然而在這種新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中能否抓住機(jī)遇關(guān)系著江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展。這要求江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略中要明確自己未來的發(fā)展定位、專注于企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、不斷拓展企業(yè)的融資渠道、以企業(yè)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張并加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。

一、 明確的企業(yè)發(fā)展定位

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)家的宏觀調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。在這種環(huán)境下,實(shí)力雄厚的開發(fā)商將獲得更快的發(fā)展,因?yàn)樗鼈兙哂匈Y金、管理、品牌等多方面優(yōu)勢(shì)。江蘇省地處長(zhǎng)三角區(qū)域,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的幾個(gè)省份之一,也是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較快的幾個(gè)省份之一。隨著一些實(shí)力雄厚的開發(fā)商的全國(guó)性發(fā)展策略的推進(jìn),有大量的外地開發(fā)商相繼在江蘇落戶。這一方面促進(jìn)和繁榮了江蘇省房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,但另一方面也給江蘇省本土的房地產(chǎn)企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在這種情況下,江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)更要明確自己的企業(yè)發(fā)展定位,做好中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃,以謀求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好更快的發(fā)展。

1. 全國(guó)發(fā)展擴(kuò)張策略。全國(guó)性發(fā)展擴(kuò)張策略將毋庸置疑的為公司帶來更多的收益和發(fā)展機(jī)遇,但同時(shí)也將給公司帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。全國(guó)發(fā)展擴(kuò)張策略只對(duì)擁有雄厚資金背景、良好的管理水平、較強(qiáng)的品牌知名度和人力資源的企業(yè)適用。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)性拓展方面應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度,應(yīng)向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)具有良好發(fā)展?jié)摿Φ闹榻侵迏^(qū)域及環(huán)渤海區(qū)域拓展。

2. 專注于區(qū)域發(fā)展。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用處于江蘇省這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)勢(shì),利用自己的品牌知名度、本土企業(yè)的土地儲(chǔ)備以及與政府良好的關(guān)系等優(yōu)勢(shì)條件在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。在鞏固一線城市開發(fā)的同時(shí),也逐步實(shí)現(xiàn)向二線以及三線城市的擴(kuò)張。江蘇省地處長(zhǎng)三角地區(qū),是中國(guó)最大的城市圈,有良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景、投資環(huán)境和旺盛的需求,這些都為專注于區(qū)域發(fā)展的企業(yè)提供了良好的先天發(fā)展條件和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

3. 專業(yè)化發(fā)展道路。企業(yè)發(fā)揮自身的特色或得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源,選取多樣化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并努力成為這一市場(chǎng)的主導(dǎo)者。如萬(wàn)科專注于住宅房地產(chǎn)的開發(fā)、綠城專注于中高檔物業(yè)的開發(fā)、華僑城利用自己得天獨(dú)厚的旅游資源開發(fā)旅游地產(chǎn)的模式。不論江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)采取哪一種發(fā)展策略,其都要抓住自身根植長(zhǎng)三角江蘇省這樣一個(gè)良好的發(fā)展背景,發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì),努力成為選擇發(fā)展領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)。

二、 專注于企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)以及房地產(chǎn)土地市場(chǎng)的逐步規(guī)范化,房地產(chǎn)企業(yè)的主要利潤(rùn)來源將由土地轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品。今后,房地產(chǎn)消費(fèi)者越來越理性,消費(fèi)者的需求將由滿足基本生存需要,變?yōu)槿孀非竺罎M生活;他們的權(quán)益訴求將由單一的產(chǎn)品質(zhì)量,變?yōu)閷?duì)居住體驗(yàn)的整體要求,這就對(duì)房地產(chǎn)公司的開發(fā)產(chǎn)品提出了更高的要求。萬(wàn)科提出了產(chǎn)品“精細(xì)化”及住宅產(chǎn)業(yè)化,并提出到2008年萬(wàn)科提供的精裝修住宅將超過80%;綠城2007年全面啟動(dòng)了其“精品工程”。在這樣的背景下,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將注意力更多的轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方面。

1. 客戶群體細(xì)分。首先,江蘇省的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更加注重客戶群體的細(xì)分。從以往以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)方式,轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式。根據(jù)客戶的職業(yè)、收入、年齡等特點(diǎn)去把握客戶,從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā),按客戶的不同生命周期,建立梯度產(chǎn)品體系,通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定,建立自己的品牌忠誠(chéng)度。如萬(wàn)科、綠城等一批企業(yè)擁有較高的品牌忠誠(chéng)度及品牌號(hào)召力,因?yàn)樗鼈兌歼M(jìn)行了客戶群體細(xì)分,有自己固定的客戶群體。

2. 住宅產(chǎn)業(yè)化。住宅產(chǎn)業(yè)化,也可稱之為工業(yè)化建房。住宅產(chǎn)業(yè)化具有資金和技術(shù)的高度集中、大規(guī)模生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)三個(gè)特征。從工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史來看,住宅產(chǎn)業(yè)化是一種必然趨勢(shì),例如日本、美國(guó)等。從生產(chǎn)方式來看,一次性設(shè)計(jì)、作坊式生產(chǎn)曾經(jīng)是地產(chǎn)行業(yè)的常規(guī),這種落后的生產(chǎn)方式,帶來了難以克服的質(zhì)量通病和企業(yè)資產(chǎn)的慢速周轉(zhuǎn)。而隨著品質(zhì)導(dǎo)向、規(guī)模效應(yīng)和周轉(zhuǎn)要求等一系列生存法則的變遷,住宅產(chǎn)業(yè)化將成為企業(yè)保持生命力和實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的推動(dòng)力。

萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)最早開始關(guān)注住宅產(chǎn)業(yè)化的企業(yè),以技術(shù)研發(fā)為中心的產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)資源整合能力將成為萬(wàn)科的主要競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)科將以其住宅產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)建立一系列的住宅產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)和專利,實(shí)現(xiàn)從出售產(chǎn)品向出售知識(shí)、理念的轉(zhuǎn)變,從項(xiàng)目擴(kuò)張向產(chǎn)品擴(kuò)張的轉(zhuǎn)變。

住宅產(chǎn)業(yè)化將是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。抓住這一機(jī)遇,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)將可能實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的快速擴(kuò)張;失去這一機(jī)遇,就失去了未來發(fā)展的機(jī)會(huì),將在未來的發(fā)展中始終處于劣勢(shì),甚至面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,住宅產(chǎn)業(yè)化不是單憑某個(gè)地產(chǎn)公司一家的力量就能做得起來的,住宅產(chǎn)業(yè)化之路不會(huì)一帆風(fēng)順,要想達(dá)到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展水平還需要政府、開發(fā)商、消費(fèi)者以及建筑設(shè)計(jì)、施工、建材生產(chǎn)企業(yè)的共同努力。

三、 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)不斷并購(gòu)重組的房地產(chǎn)業(yè),在國(guó)家整體實(shí)行緊縮財(cái)政政策的大環(huán)境下,房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模及資金鏈成為關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模整體偏小將成為制約江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主要因素。在未來的發(fā)展中,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主要從拓展融資渠道和企業(yè)并購(gòu)重組來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。

1. 拓展融資渠道。隨著土地供應(yīng)和金融政策的從緊,國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控以及2008年以來貨幣政策從原來的“適度從緊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬木o”等變化,均對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈造成了相當(dāng)大的壓力。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)這樣一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè),未來影響房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展最大的障礙就是資金問題。浙江省繼綠城2006年在香港聯(lián)交所主板上市以來,廣宇、新湖、眾安等浙江本土地產(chǎn)公司相繼上市,浙江的房地產(chǎn)企業(yè)掀起了上市的高潮。廣東省房地產(chǎn)企業(yè)也通過上市增發(fā)等融資渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張,萬(wàn)科2006年在A股市場(chǎng)實(shí)施了一次非公開發(fā)行,共募集資金42億元,為公司實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。保利、金地等也在2007年啟動(dòng)了增發(fā)方案。此外廣東房地產(chǎn)企業(yè)中包括恒大、奧園、時(shí)代地產(chǎn)、廣東珠光集團(tuán)等均計(jì)劃進(jìn)入香港股市。與此相比,江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)在融資方面明顯落后于廣東和浙江企業(yè)。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)中的上市企業(yè)較少,總資產(chǎn)規(guī)模也遠(yuǎn)落后于廣東省和浙江省的房地產(chǎn)企業(yè),因此,資金將成為未來制約江蘇房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸,如何拓展融資渠道,建立多元化的房地產(chǎn)融資渠道將是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問題。

目前,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)融資模式主要有銀行貸款、上市融資和發(fā)行企業(yè)債券三種方式。但隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控,銀行貸款、上市融資的門檻逐步提高,房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的融資渠道也非常必要。如通過海外基金融資、房地產(chǎn)信托基金等。

宏觀調(diào)控以來,海外地產(chǎn)基金借助宏觀調(diào)控劃開房地產(chǎn)企業(yè)融資缺口之際向中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投資。包括摩根士丹利、盛陽(yáng)地產(chǎn)基金、ING地產(chǎn)等在內(nèi)的100多家國(guó)際地產(chǎn)基金通過各種渠道進(jìn)入中國(guó),總投資超過150億美元,并以每年3倍以上的速度增長(zhǎng)。海外基金投資的模式主要包括項(xiàng)目開發(fā)模式、資產(chǎn)收購(gòu)模式、合作地產(chǎn)基金模式、委托投資管理模式和資本運(yùn)營(yíng)模式。

房地產(chǎn)信托基金簡(jiǎn)稱REITs,是一種以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定多數(shù)投資者的資金,由專門投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)管理,并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金制度。2004年,全國(guó)房地產(chǎn)類信托發(fā)行量為112億元。信托基金業(yè)可以作為江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)拓展融資渠道的方法之一。

2. 以企業(yè)并購(gòu)重組實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。一般而言,當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí),某些行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)集中的趨勢(shì)。此時(shí),企業(yè)要發(fā)展壯大,可以通過內(nèi)部投資新建的方式擴(kuò)大生產(chǎn)能力,或通過并購(gòu)行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)能力。其中,并購(gòu)是指在市場(chǎng)機(jī)制作用下,企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)產(chǎn)權(quán)或控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。近年來,房地產(chǎn)行業(yè)的并購(gòu)受到了廣泛的關(guān)注,并將成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。并購(gòu)具有較高的效率,它可以有效地降低進(jìn)入新行業(yè)、新區(qū)域的壁壘,也大幅度降低了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和成本;并購(gòu)充分體現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)——成本曲線效應(yīng),并有效占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。對(duì)房地產(chǎn)公司而言,外省的房地產(chǎn)企業(yè)首次進(jìn)入陌生的城市時(shí),選擇并購(gòu)的方式來借助原企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的熟識(shí)度、企業(yè)品牌的認(rèn)知度和企業(yè)在城市中的人脈等珍貴的資源無疑是迅速取得市場(chǎng)認(rèn)可的重要捷徑,也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源高校配置的有效方法。

江蘇的房地產(chǎn)企業(yè)無論從企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品拓展區(qū)、產(chǎn)品的類型、企業(yè)的上市數(shù)量等方面而言都與廣東和浙江的房地產(chǎn)企業(yè)存在一定的差距,企業(yè)總體發(fā)展速度較慢。在新的發(fā)展形勢(shì)下企業(yè)的規(guī)模、資金和土地儲(chǔ)備都決定著企業(yè)未來的發(fā)展。江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)展,企業(yè)并購(gòu)重組可以說是一條捷徑。在對(duì)廣東和浙江房地產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)借鑒的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)具有以下的模式和特點(diǎn):(1)通過并購(gòu),拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),邁向多元化發(fā)展道路;(2)通過并購(gòu)或者剝離,堅(jiān)持主業(yè)經(jīng)營(yíng)并逐漸形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;(3)非上市房地產(chǎn)企業(yè)借助“買殼”類的并購(gòu)活動(dòng)達(dá)到間接上市的目的;(4)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)采購(gòu)和信息共享。江蘇省(下轉(zhuǎn)第88頁(yè))的房地產(chǎn)企業(yè)要在確立企業(yè)發(fā)展定位的基礎(chǔ)上,正確認(rèn)是并購(gòu)活動(dòng)給企業(yè)帶來的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn),通過并購(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化自身實(shí)力,在未來資產(chǎn)重組市場(chǎng)中立于不敗之地。

四、 加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)

在由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)評(píng)選出的“2006年中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”中,江蘇省僅有三家,并且分列33、35和71的位置,而廣東省和浙江省分別是17家和8家。說明江蘇省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的總體實(shí)力和企業(yè)知名度不高。在今后的發(fā)展中加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)是江蘇省房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化自身建設(shè)、向外拓展的第一步。根據(jù)對(duì)廣東、浙江兩省房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的方法包括:(1)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,這是品牌建設(shè)的第一步,也是最基礎(chǔ)的一步,在這一點(diǎn)上廣東的房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)得較為突出;(2)營(yíng)造高品質(zhì)產(chǎn)品,在量的基礎(chǔ)上更要重視質(zhì)的發(fā)展,這是維系企業(yè)品牌可持續(xù)性的重要因素,在這一點(diǎn)上浙江的綠城始終保持了其物業(yè)的高品質(zhì)性;(3)設(shè)計(jì)和構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程,打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化,并且要著眼于未來。一個(gè)隨意性、只為了滿足單個(gè)項(xiàng)目或目前需要的品牌名稱和商標(biāo)很難經(jīng)營(yíng)成功,因此企業(yè)要注重自己的商號(hào)和商標(biāo)的設(shè)計(jì)、實(shí)施商號(hào)和商標(biāo)的保護(hù)并注重著作權(quán)的保護(hù),在這一點(diǎn)上萬(wàn)科、綠城、棲霞等一批企業(yè)都是行業(yè)的典范。

五、 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)國(guó)家宏觀調(diào)控以及金融危機(jī)所帶來的后續(xù)效應(yīng),房地產(chǎn)企業(yè)加快進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。危機(jī)與機(jī)遇并存,房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功跨越,必須調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,以提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

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基金項(xiàng)目:江蘇省政府決策咨詢研究重點(diǎn)課題“完善住房制度促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展研究”。

作者簡(jiǎn)介:李啟明,東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師;鄧小鵬,東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所講師、博士;袁競(jìng)峰,東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所博士;熊偉,東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所碩士生。

收稿日期:2009-10-01。