外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)劣勢在哪

周子勛

由于次貸危機的影響，我國外貿(mào)業(yè)遭受嚴重打擊，大量出口企業(yè)業(yè)績急劇下滑。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，在危機中保住龐大產(chǎn)能并進而轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。

然而，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場并非易事。北京大學教授張維迎最近就指出，中國經(jīng)濟目前面臨從出口主導型轉(zhuǎn)到出口和國內(nèi)需求更平衡發(fā)展上，而由于國內(nèi)貿(mào)易比國際貿(mào)易交易成本高，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就。筆者認為，對于嚴重缺乏國內(nèi)營銷渠道和市場經(jīng)驗的外貿(mào)企業(yè)來說，在品牌泛濫的國內(nèi)市場，靠自主品牌開拓國內(nèi)市場短時間內(nèi)無法解決外向型企業(yè)的根本問題。而在這方面，借助國內(nèi)零售商的品牌和渠道，將確保外貿(mào)企業(yè)在2010年生存下來并重新發(fā)展。

與傳統(tǒng)的內(nèi)銷企業(yè)相比，外貿(mào)企業(yè)自身存在著“六無”劣勢，即無品牌，品牌相關元素空白；無渠道，國內(nèi)無銷售網(wǎng)絡；無團隊，缺乏市場化的營銷團隊；無經(jīng)驗，不知如何進行內(nèi)銷市場開發(fā)；無制度，相關制度不完善；無研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強。當然，外貿(mào)型企業(yè)也有優(yōu)勢：穩(wěn)定的生產(chǎn)能力、嚴格的質(zhì)量管理體系、生產(chǎn)方面快速的反應能力、良好的銀行信用。

不過，通過對外貿(mào)企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的比較，就做內(nèi)銷來講，還是劣勢大于優(yōu)勢。外貿(mào)企業(yè)最大的優(yōu)勢是生產(chǎn)能力，但內(nèi)銷型企業(yè)需要的關鍵能力是運作和營銷能力，而不僅僅是生產(chǎn)能力。同時，生產(chǎn)已經(jīng)是整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，僅僅擁有生產(chǎn)規(guī)模這個優(yōu)勢，外貿(mào)企業(yè)無法展開國內(nèi)市場，要在國內(nèi)形成新的消費群、創(chuàng)造新的價值、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈，更非易事，這需要一個外貿(mào)企業(yè)在戰(zhàn)術上做更多的實際轉(zhuǎn)變。比如：要從適合國外消費者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合國內(nèi)消費者的需求；要從只會面對批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸α闶凵毯拖M者，同時還要學會處理國內(nèi)的“零供關系”。反之，如果外貿(mào)企業(yè)第一步做的是品牌和營銷，就有可能南轅北轍，走錯方向。

筆者認為，外貿(mào)企業(yè)應該放下身段，從頭做起，從習慣“吃洋飯”、“說洋話”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c本土零售企業(yè)打交道。雖然國內(nèi)零售商品牌正處于一個創(chuàng)立時期，還沒有形成氣候，但是對于大量的中小型外貿(mào)企業(yè)來說，采用零售商品牌具有明顯的優(yōu)勢。第一，國內(nèi)零售商不少已經(jīng)有自身的品牌，因此廠家無需在商標上費時費力費錢，為外商可以做貼牌，也完全可以為國內(nèi)商家做貼牌。這樣不僅可以省去很多不必要的中間環(huán)節(jié)和費用，發(fā)揮生產(chǎn)上的優(yōu)勢，而且能夠獲得穩(wěn)定且較高的利潤。第二,零售商可以通過自身的品牌將廠家的產(chǎn)品放在優(yōu)先的位置，通過科學的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境，強化消費者的購買欲望，建立穩(wěn)定的消費群體，從而實現(xiàn)廠家樹立自身品牌的愿望。第三點，國內(nèi)零售商直接與廣大消費者打交道，善于捕捉市場信息，把握消費者的需求變化，并根據(jù)消費者需求安排企業(yè)生產(chǎn)。對于不熟悉國內(nèi)市場的外向型企業(yè)來說,這是借零售商的手觸到了國內(nèi)市場。

筆者認為，這些問題對于今天的外貿(mào)企業(yè)來說是值得認真思考的，如果僅僅是把內(nèi)銷作為應對企業(yè)危機的短期行為，那注定是一敗涂地的。要想在國內(nèi)市場立足，就必須放下身段，學會和國內(nèi)的渠道商們打交道，這才是明智的選擇。▲（作者是安邦咨詢研究員。）