亞洲人成了LV的提款機

本報駐印度特派記者 廖政軍 本報駐日本特約記者 岳 光 本報記者 夏 穎

2009年一項奢侈品調查結果顯示，路易威登(LV)是最受中國人喜愛的服飾品牌。有人感慨道：“LV今后要想稱雄世界，必須拜托中國富人。”事實上，不僅是中國，亞洲很多國家都是路易威登的忠實擁躉。有數據顯示，2008年亞洲占路易威登世界總銷量的30%，超過美國，成為最大、發展最快的市場。路易威登從亞洲具體賺了多少錢是所謂的商業機密，但其醒目的“LV”標識不僅在日本“泛濫”，而且越來越多地出現在新興經濟體如中國、印度等國。不論真品還是假貨，路易威登在亞洲消費者中的曝光率都在增加。這既歸功于歐美奢侈品成熟的營銷戰略，也凸顯了亞洲在時尚領域仍對西方頂禮膜拜的現實。

在東亞受追捧，在印度有點冷

記者認識一名上海的路易威登手袋迷，此人屬于進店買路易威登，出店擠公交的那類人。她告訴記者，之所以節衣縮食也要買路易威登，一是人人都認得，知道價錢貴，是對身份和地位的有力說明。二是好搭配，運動時配著不覺突兀，約會時也合適，利用率高。不過，也有人對年輕女孩提著路易威登手袋并不認同。北京一名負責企業招聘的人告訴記者，在北京2009年大中專畢業生人才招聘會上，滿場都是背路易威登包的女生。“如果這些人背的是真包，我們哪能聘得起這樣的主兒；如果是假的，如此愛慕虛榮的人也不是我們選擇的目標。”所以很多女生還沒開口，就被用工單位回絕了。世界奢侈品協會中國代表處CEO歐陽坤在接受《環球時報》記者采訪時說，最新報告顯示，2009年LVMH集團全年銷售收入179.36億歐元。路易威登的營業額占該集團總營業額的1／4強，經營利潤更是占集團總利潤的60％左右。根據世界奢侈品協會統計，LVMH集團的全球營業額有61%是在亞洲產生的，2009年中國市場占集團總銷售額的39%，成為集團全球最大的買家。

在接受《環球時報》記者采訪時，路易威登日本公司的負責人小心地避開了路易威登近年的市場銷售數字，但他說，“路易威登在日本的總數可以和豐田汽車的保有量媲美”。也就是說每6個人中，就有一人有路易威登產品。很多日本人喜歡這個品牌的原因是“多年使用也不會變形、破損，還能保值”。在東京一所大學任中文講師的劉女士，現在使用的路易威登提包，是幾年前花5萬日元從典當行買的，據說同樣款式的新品現在要10萬日元。1981年，路易威登在東京的銀座開了亞洲第一家專賣店。2008年，路易威登在日本的銷售額約24億美元，占其全球市場的10%。路易威登還是日本市場份額最大的外國名牌，占全部外國品牌的15%左右。

路易威登在印度的發展速度沒有想象中快。路易威登于2003年在新德里開了印度第一家專賣店，截至目前，在印度只有5家專賣店。《環球時報》記者最近走訪了新德里一家高檔商場里的路易威登專賣店。雖然眼下是新年購物季，但這里的顧客并不多，和平常沒有太大區別。這與時下印度各地大型購物廣場熱鬧非凡的氣氛形成一定反差。可見，能消費得起奢侈品的印度民眾還是少之又少。記者在幾個普通的購物廣場采訪了幾名年輕學生，他們大多都聽說過路易威登這個品牌，但從來沒有想過去購買。

西方文化在亞洲優越感十足

路易威登在中國和東亞地區被追捧，背后究竟是何原因？歐陽坤認為，路易威登1992年就進入中國，當時人們對奢侈品還沒有更多選擇，路易威登率先植入了高品位生活方式的消費概念，因此很多中國消費者第一次去“奢侈”的時候都會選擇路易威登。此外，從某種意義上說，是亞洲人對歐美時尚的推崇成全了路易威登的尊貴。同樣是包，路易威登和地攤貨在功能上并無區別，人們掏重金購買的，并非皮包的實用功能，而是附著在品牌上的強大的西方文化力量。

除了強勁的經濟實力作后盾，路易威登在日本銷量大的原因，還在于其積極的營銷方式。日本一名中年女性這樣講，“在歐美的高檔店購物，面對風度翩翩的紳士或優雅的女性銷售人員，感到一種無形的壓力。而在日本，有了母語的優勢，銷售人員謙虛和藹、對人畢恭畢敬，消費者才感覺自己更加體面。”

路易威登品牌高級副總裁施勞斯曾表示，路易威登在印度發展速度不快的主要原因有，缺乏高質量的大型商場（路易威登最初只能將店開設在五星級賓館里），嚴格的零售業限制以及高額的進口關稅。在歐美成熟的奢侈品市場，衣服與配飾占主要銷量。而由于傳統上注重飾品，珠寶和手表才是印度最受歡迎的奢侈品，接下來才是衣服與配飾。這也是以服裝、皮包等配飾為主打產品的路易威登在印度發展緩慢的原因。此外，由于路易威登在印度的廣告宣傳較少，印度人對該品牌的認知度較低。據《環球時報》記者了解，很多印度人不知道路易威登是哪個國家的。

未來前景有喜有憂

凡事有利就有弊，隨著銷售量猛增，有人擔心路易威登在中國會被主流時尚人群拋棄，成為“第二個皮爾·卡丹”。對此對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認為，路易威登向來擅長把握奢侈品的本質屬性，即“只有一小部分人買得起”。只要能避免其品牌的過度消耗，路易威登在中國跌入二三線品牌的可能就不大。歐陽坤則認為路易威登的前景很危險。他說，奢侈品牌的更新換代是一個規律，中國人對奢侈品消費的需求在不斷更新和攀高。如今二線城市越來越多的普通消費者搶購路易威登，一線城市越來越多的主流消費者在放棄路易威登。如果50%以上的上班族都去買路易威登，相信財富階層的人們絕對不會再去用路易威登，畢竟老板可不想與員工用同樣的包。歐陽坤認為，5年后會出現奢侈品牌的“時代危機”，這對很多在華奢侈品牌，都是一個市場考驗。

在日本，金融危機終于打破名牌不落的神話，2008年日本的海外品牌銷售額比2007年下降40%左右。2009年，原定2010年在銀座建成12層路易威登大廈的計劃被迫取消。路易威登以不降價著稱，但由于日本的高檔商品市場進一步萎縮，加之日元大幅升值，路易威登2008年破例實施降價促銷，商品平均降幅達7%。有分析認為，以2008年金融危機為轉折點，路易威登在日本市場的下坡路已經開始。

在印度，情況似乎比較樂觀。人們通常以為，印度人受宗教、傳統服裝的影響大，對西方的時尚不容易接受，但這只是部分傳統的印度人，而這部分人一般不會成為奢侈品的目標客戶。路易威登印度分公司的品牌戰略負責人迪卡拉賈·辛格近期在接受美國《新聞周刊》采訪時表示，今后5年是路易威登在印度發展的關鍵時期，因為隨著印度經濟的快速發展，越來越多的高收入人群及中產階級涌現，這些人更為西化，甚至從小接受西方教育，成為奢侈品消費的主力軍。路易威登從2003年到2006年，在印度只開了2家店，但從2007年到現在就開了3家店，可見最近幾年發展速度明顯加快。《環球時報》記者采訪了路易威登印度新德里公司的市場兼宣傳經理普佳·喬德瑞，她強調，路易威登在印度有宏偉的計劃。▲