關于中國現階段旅游供應鏈核心企業的思考

周曉麗

（長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

關于中國現階段旅游供應鏈核心企業的思考

周曉麗

（長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

國內學者從21世紀開始將供應鏈的管理思想引進旅游業，學者們從各個不同的角度對旅游供應鏈進行了初步研究。文章在前人研究的基礎上認為，從實踐上中國旅游業的供應鏈還沒有構建起來，處于供應鏈初建階段的關鍵是有一個影響力和控制力強的核心企業吸納別的企業加入供應鏈。因此文章對核心企業進行了研究，以出境旅游為例指出現階段旅行社應該成長為旅游供應鏈的核心企業，而且目前旅行社面臨很好的發展機遇，應該抓住機遇迅速發展壯大。

旅游供應鏈；核心企業；控制力；影響力。

一、供應鏈管理理論簡介

傳統的管理模式是“縱向一體化”的管理模式，在企業處于相對穩定的市場環境中時這種管理模式是有效的，但是進入20世紀90年代以來，科技迅速發展，世界競爭日益激烈，顧客需求不斷變化，“縱向一體化”管理模式的弊端日益顯現①。于是制造性企業為了提高競爭力，開始注重采購和供應鏈的整合，并逐步導入供應鏈管理模式。供應鏈管理模式是一種“橫向一體化”的管理模式，其核心是利用企業外部資源快速響應市場需求，抓企業發展中最核心的東西。近年來隨著互聯網的發展和全球制造的出現，供應鏈管理在服務業中也得到了快速發展，成為服務性企業的一種新型管理模式②。

從經濟學的角度來看，供應鏈是介于企業與市場之間的一種中間網絡組織結構。傳統對企業與市場結構劃分的研究主要依賴于科斯和威廉姆森的交易費用理論和不完全契約理論。他們根據對交易成本和管理協調成本的比較解釋了企業對市場的替代與企業的邊界變化。然而，隨著全球市場競爭的日益激烈，這種傳統的“市場—企業”兩分法理論對提高企業的市場競爭力已力不能及，于是出現了“市場—網絡—企業”的三層次的全新制度分析框架。

供應鏈是網絡組織的一種，其核心是形成一條從供應商到制造商再到分銷商再到零售商最后到顧客的貫穿所有企業的“鏈條”。位于供應鏈上的成員企業之間沒有所有權或行政隸屬關系，成員企業之間通過一種合作伙伴關系和信息共享達到系統的協調運轉，以提高供應鏈整體的競爭能力。通過供應鏈管理，企業之間形成一種戰略伙伴關系，從而一方面可以降低企業之間的交易費用和市場的不確定性帶來的風險，同時又避免了企業擴大投資所導致的資源配置不合理和企業規模擴大所帶來的管理和協調的成本的提高，因此供應鏈理論在某種程度上說是優于企業和市場的一種組織狀態，更有利于企業在21世紀的全球激烈競爭中立于不敗之地。

二、關于旅游供應鏈的研究

國外關于旅游供應鏈的研究始于20世紀90年代。進入21世紀，國內一些學者認識到旅游供應鏈概念的重要作用并引入供應鏈管理的理論來對旅游業和旅游企業的發展進行探索，代葆屏于2002年發表于《北京第二外國語學院學報》的《旅行社供應鏈管理模式初探》是國內第一篇有關旅游供應鏈的研究文章，筆者對中國期刊全文數據庫（CNKI）的旅游供應鏈研究文獻進行了檢索（檢索日期：2009年4月19日），共檢索到25篇論文，研究方向主要是關于旅游供應鏈的核心企業、運作模式、供應鏈成員企業的委托代理關系及供應鏈管理的風險規避等方面的，論文的數量和發表的時間都說明國內對于旅游供應鏈的研究還處于初期階段，研究還有待進一步的深入。

從旅游業發展的實踐來看，我國旅游業的供應鏈還沒有構建起來，還處于旅游供應鏈發展的初期構建階段。該時期，最重要的是有一個規模及行業影響力足夠大的企業作為核心企業來吸納其他企業的加盟，能使其他企業認為加入這個供應鏈是有利可圖的，這樣才能使供應鏈不斷延伸和發展。作為供應鏈上的其他企業來說，為了自己的利益，必然會對加入供應鏈的獲益情況做一個判斷。如果有利于企業的發展，這些企業就愿意加入供應鏈；反之則會將自己有限的資源投向更能獲利的其他供應鏈中去，即企業加入某個供應鏈必須滿足參與約束或個體理性約束，加入供應鏈帶來的效益必須大于企業不加入供應鏈所能獲得的最大效益。所以作為旅游供應鏈核心企業的第一個也是最重要的一個因素就是迅速擴大自己的規模和行業影響力，提高自身的盈利能力。

本文在之前學者的研究基礎上就旅游供應鏈的核心企業做進一步的思考，以便能對實踐產生一定的指導作用，并希望有更多的學者對此進行深入研究。由于市場的旅游需求多種多樣，不同的旅游細分市場具有不同的特點，因此筆者認為應該針對不同的細分市場構建不同的旅游供應鏈，例如根據旅游模式劃分的散客旅游和團體包價旅游供應鏈的構建就應該有很大的不同；同時由于市場競爭和需求處于不斷的變化之中，因此旅游供應鏈的構建和管理應該是一個動態的過程，核心企業也會由于節點企業控制力和影響力的變化而發生變化。考慮到我國現階段農村旅游市場的巨大潛力和出境旅游市場的蓬勃發展，筆者認為團體包價旅游在我國現階段應該具有很大的市場空間，因此本文關于旅游供應鏈核心企業的思考是針對我國現階段團體包價旅游供應鏈的構建進行的。

三、對酒店、交通企業或景區等企業作為旅游供應鏈核心企業的思考

李萬立認為旅游供應鏈體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、交通、游覽部門的任何企業都可能成長為核心企業，究竟是哪種類型的哪一個企業成長為核心企業，是由企業掌控的資源決定的③。筆者認為這樣的觀點值得商榷。

首先，眾所周知，旅游者外出旅游購買的是一個由食、住、行、游、購、娛等單項旅游產品組合而成的總體旅游產品，旅游者對旅游產品的質量感知取決于旅游者對組合產品的整體期望與感知之間的差距的評價。根據馬士華的觀點：核心企業的產品結構應該具有可分解性，才能為其他企業成為某種零部件的供應商提供機會。如果某企業的產品不易分解成能在不同時間和地域加工的零部件，就不容易為其他企業提供參與供應鏈的可能性④。由于酒店、交通企業或景區等提供給旅游者的都只是整體旅游產品中的一個組成部分，其產品結構的不可分性決定了其很難成長為旅游供應鏈的核心企業。

其次，21世紀的旅游需求出現了許多新的變化：市場中出現了許多新型的旅游消費者，他們更有知識、鑒賞力、追求旅游的質量和參與性；旅游動機也逐漸從消極的追逐陽光轉向接受教育和滿足好奇心等⑤。面對日益激烈的旅游市場競爭，旅游供應鏈的成功更多地取決于核心企業是否有能力迅速地了解顧客的需求及其變化趨勢，并及時將需求信息在供應鏈的成員企業之間進行傳遞與共享，共同為旅游者提供量身定制的、個性化的、積極的消費產品，快速地響應旅游者的需求。然而大部分的酒店、景區和餐飲等企業都位于旅游目的地，雖然旅游者的旅游活動是在目的地進行的，但是這種逗留時間是短暫的，這些企業與客源市場的距離決定了其很難迅速把握客源市場的需求及其變化趨勢，這樣就很難利用這些需求信息來對旅游供應鏈的其他成員企業進行激勵。

最后，除了景區之間，這些企業中的大多數企業的目標顧客并非只有旅游者，旅游者支出在其總收入中所占的比例也不一定很高，這些企業在市場上的生死存亡并不取決于旅游者是否外出進行旅游活動，旅游者的外出旅游只是增加了這部分企業的收入，加之旅游者外出旅游要受到很多不可控制的外部因素變化的影響，因此這樣的旅游供應商很難有足夠的積極性來重視構建和管理旅游供應鏈，也就難以成長為旅游供應鏈的核心企業。

四、對新型網絡中間商作為旅游供應鏈核心企業的思考

隨著信息技術的迅速發展，一些原本與旅游沒有關系的企業也抓住信息技術帶來的新的機遇，利用信息技術手段去滿足旅游者的需求，并逐漸成為新型的旅游中介組織，如攜程旅行網、e-龍網等。由于這些網絡中間商不但可以為旅游者提供關于目的地住宿、餐飲、交通等相關企業的信息，同時可以為旅游者提供類似于旅行社批量購買可以得到的便宜的價格，因此許多學者提出旅游網絡中間商的發展將使得旅行社的存在變得不必要。李佳指出這些新型旅游網絡中間商可以成為旅游供應鏈的核心企業⑥，對旅游供應鏈的構建和管理發揮作用。本文也對此進行簡要評價。

首先，旅游業是一個復合型、全球性的行業，信息是旅游業的命脈，旅游產品的銷售幾乎完全依賴于旅游企業或其他中介組織對旅游者進行的解說和描述，即信息的傳遞。因此在信息通訊技術發展的初期，傳統的旅游企業還沒有完全掌握信息技術，這時新型旅游網絡中間商由于在信息技術方面的優勢可以為旅游者及時傳遞各種信息而發展起來。然而，隨著傳統旅游企業對新技術的采用，其專業化的優勢將逐漸體現，專業化的旅游代理商具有豐富的專業知識，如果具有創新意識就可以充分利用各種新興的技術手段向旅游者提供綜合性的旅游產品信息，降低旅游者自己利用網絡搜索信息和組合產品的成本，因此可以通過增加提供給旅游者的旅游產品的附加值而在激烈的市場競爭中占據優勢。

其次，旅游業是一個高信息不對稱的行業，一方面旅游者購買旅游產品的方式是場外購買，沒有辦法通過現場的考察而獲得關于旅游產品的真實信息；另一方面旅游者購買的旅游產品具有特殊性，旅游者只能到旅游目的地暫時使用旅游產品，而不能獲得旅游產品的所有權，而且即使旅游者購買了旅游產品后對其不滿也不能像購買其他實體產品一樣找旅游供應商退貨，因此真實可靠的信息對旅游者的購買決策至關重要。由于新型旅游網絡中間商的虛擬性，其信息的傳遞過程中將具有更大的不確定性，現階段在我國關于對該類虛擬企業監管的立法和行業管理還不太完善，在缺乏監管的情況下，旅游者將面臨更大的信息不確定性風險。而且隨著信息技術的迅速發展，大量信息充斥的旅游網絡也將使得旅游者面臨搜索真實可靠信息的時間成本進一步提高。這些都決定了在我國現階段旅游網絡中間商還很難成為旅游供應鏈的核心企業。

五、對旅行社作為旅游供應鏈核心企業的思考——以出境旅游供應鏈為例

哪個企業應該并且能夠成長為旅游供應鏈的核心企業，筆者認為應該由該企業在旅游供應鏈中的地位及其對旅游價值鏈的增值貢獻程度來決定。由于旅行社在團體包價旅游活動中具有特殊地位，即最接近旅游者，因此最容易把握客源市場的需求及其變化趨勢；由于旅行社與酒店、交通企業、餐飲企業和景區等都有天然的聯系，所以更容易建立合作伙伴關系；因此旅行社最有潛力和動力成為旅游供應鏈的核心企業。至于對旅游價值鏈增值的貢獻程度筆者認為對于初次出游的旅游者而言，旅行社可以通過提供組合旅游產品一方面減少旅游者自己搜集各方面信息的麻煩和成本，另一方面旅行社團體采購的優勢也可以降低旅游者外出旅游的成本，因此旅行社的介入可以為旅游者提供更高的附加價值。從西方發達國家的經驗來看，規模大、影響力強的旅行社已經發揮了旅游供應鏈核心企業的作用，如歐洲的TUI公司利用自己的核心企業地位構建了綠色旅游供應鏈，促進了旅游的可持續發展⑦。因此參照相應理論和國外實踐，以及我國團體包價旅游的實際運作模式，筆者認為我國旅游供應鏈的構建應該以旅游客源地的組團社為一級核心、以旅游目的地的地接社為二級核心、以目的地的餐飲、住宿等旅游供應商為外圍的旅游供應鏈，每一個客源地—目的地都可以構建一條旅游供應鏈，各個不同客源地—目的地構建的供應鏈以客源地的組團社為核心構成一個旅游供應網，如圖1所示。

圖1 由組團社與A、B、C三個目的地組成三條供應鏈構成了供應網

然而，目前在我國，由于旅行社的規模和行業影響力都很有限，還遠沒有承擔起核心企業的責任。但是我國旅行社面臨極好的發展機遇，尤其是經營出境旅游的旅行社，一般都是中國整體旅行社市場中的經營得比較成功、規模比較大的優秀旅行社，應該抓住機遇迅速發展壯大自己，為使其成長為旅游供應鏈的核心企業以構建中國的旅游供應鏈和供應網打下堅實的基礎。

第一，近些年我國的出境旅游市場發展迅速，經營出境旅游業務的旅行社將具有巨大的市場潛力。改革開放30年來，隨著我國實行社會主義市場經濟體制，我國經濟實力日益增強，人民收入水平持續提高，因此經濟上有能力參加出境旅游的人數不斷增多；而為了減少國際貿易摩擦，和各個國家建立友好合作關系，我國開放的出境旅游目的地也不斷增多。這些都將導致我國出境旅游市場的繼續迅速發展。對于首次參加出境旅游的游客來說，其出境旅游將面臨很多的麻煩和很大的風險：如辦理簽證等手續的麻煩；不懂目的地國家的語言、文化、習俗等而帶來的溝通和適應障礙；搜索關于目的地國家的住宿、餐飲、景區等方面的信息的不確定性風險；而且由于出境旅游的費用一般要高于國內旅游的費用，因此會增加旅游者的心理不安風險。因此，對于首次參加出境旅游的旅游者，尤其是休閑旅游者而言，參加由旅行社組織的團體包價旅游具有極大的優勢和吸引力。因此旅行社在出境旅游市場上將大有作為。

第二，我國于2009年1月21日國務院第47次常務會議通過的、自2009年5月1日起實施的《旅行社條例》⑧將為旅行社的發展，尤其是經營出境旅游業務的中國旅行社提供更好的法律制度環境。一方面，《旅行社條例》大大放寬了外資旅行社進入中國市場的規定，這將導致中國的旅行社市場面臨一個“國際競爭國內化、國內競爭國際化”的過程，發展尚不具備優勢的中國旅行社能否順利地應對外資旅行社的競爭還不可知。但是第三章“外商投資旅行社”明確規定禁止外商投資旅行社經營中國內地居民出國旅游業務以及赴香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區旅游的業務，這樣中國的旅行社將可以在出境旅游市場上暫時避開與外商投資旅行社的競爭，有利于為其發展壯大提供市場空間。另一方面，中國旅行社市場競爭力整體不強的一個關鍵因素是我國旅行社市場的市場集中度不高，沒有像西方發達國家的運通、TUI等之類的大規模旅行社，其中一個重要原因就在于出于地方保護主義的考慮，我國對旅行社設立分社設置了許多嚴格的地域限制。而新《旅行社條例》對旅行社的分社設立不再設置地域上的限制，將使得規模大、實力強的旅行社不再受人為管制的限制，根據自己的實力和目標市場的范圍來擴大自己的市場覆蓋范圍，在我國出境旅游市場開放之前培育自己良好的市場形象，把各地的潛在游客變為自己的忠實顧客，增強自身的競爭實力。

第三，盡管經營出境旅游業務的旅行社將面臨極好的市場機遇，然而能否有效地抓住機遇發展自己、把自己培育為旅游供應鏈的核心企業還是未知。旅行社要培育自己的核心地位必須首先轉變觀念，放棄傳統的“大而全、小而全”的經營思想，認識到供應鏈在增強自身競爭實力方面的作用，集中自己的優勢資源培育核心競爭力，把其他業務盡可能外包給供應鏈上的其他合作伙伴，在供應鏈合作上多下功夫，形成整體優勢參與全球競爭。進入21世紀，企業之間的競爭已經轉變為供應鏈與供應鏈之間的競爭，要想在激烈的全球競爭市場中立于不敗之地，企業要么努力以自己為核心構建供應鏈，要么努力加入到一個整體優勢突出的供應鏈中作為一個節點企業。其次對于任何一個行業而言，擁有客源就意味著在激烈的市場競爭中得到了贏得市場競爭優勢的最大砝碼，對于以提供服務尤其是信息服務為主要產品的旅行社業而言更是如此。因此我國經營出境旅游業務的旅行社應該意識到自己掌握著令國外旅游目的地羨慕的巨大現實客源和潛在客源，應憑借自身擁有的客源優勢構建旅游供應鏈，篩選境外有實力的、市場信譽好的旅游供應商結成戰略聯盟，建立良好的合作伙伴關系，供應鏈的各個節點企業應統一認識，樹立良好的市場形象，通過向目標顧客提供高附加值的產品獲得顧客高滿意度，提升市場影響力和擴張力。

筆者認為，目前我國旅行社整體利潤水平低的一個關鍵因素就是各個旅行社并沒有在市場細分的基礎上選擇自己的目標市場，都是面對整個旅游市場開展經營，旅行社之間的競爭就只能采取低水平的價格競爭，這樣的市場接近于經濟學上的完全競爭市場。根據經濟學的原理，在完全競爭的市場中由于產品之間沒有差異，因此最終的結果就是所有的企業都只能在成本等于價格的條件下進行經營，所有的企業都沒有利潤。因此，現階段我國經營出境旅游業務的旅行社最重要的是應該在對市場細分和自身掌握資源進行匹配的基礎上選擇自己的目標市場，集中有限的資源和能力服務于自己的目標顧客，掌握目標顧客的需求及其變化趨勢，做好針對目標市場的主題定位和特色、個性化，只有這樣旅行社才可以在市場上樹立良好的形象，才能避免旅行社之間的惡性低價競爭，為旅行社的迅速發展壯大提供條件，擴大旅行社的規模和行業影響力。只有規模和行業影響力擴大了，我國旅行社才有可能承擔起旅游供應鏈核心企業的責任，構建我國的旅游供應鏈，參與國際競爭，為我國的經濟發展貢獻最大的力量。

［1］施先亮，李伊松.供應鏈管理原理及應用［M］.北京：清華大學出版社，2006.

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［6］李佳.基于散客旅游信息需求的旅游供應鏈管理研究一以“攜程旅行網”為例［D］.四川大學，2007.

［7］MariannaSigala.Asupplychainmanagementapproachfor investigatingtheroleoftouroperatorson sustainable tourism：thecaseofTUI［J］.JournalofCleanerProduction.2008:1589-1599.

［8］國令第550號：《旅行社條例》5月1日起施行［EB/OL］.http://www.cnta.gov.cn/html/2009-2/2009-2-27-8-40-40562_1.html.

TheConsiderationabouttheCoreCompanyofthe TourismSupplyChaininChinaToday

ZHOUXiao-li
（DepartmentofHistory-Culture&TourismManagementChangzhiUniversity，ChangzhiShanxi046011）

Fromthebeginningofthe21stcenturymanyscholarshavebroughtsupplychainmanagement intourism.Theystudiedthetourismsupplychainfromdifferentperspectives.OnthebasisofthepreviousstudiesthisthesispointsoutthatfromtheviewofpracticeChina'stourismsupplychainhasnotyetbeestablished.Attheearlystageofthetourismsupplychainestablishment，thekeyistohaveacorecompanywhichwillabsorbothercompaniesinjoininginthesupplychainbythepowerofitsstronginfluenceandcontrol.Thusthis thesisconductsastudyonthecorecompanyofChineseoutboundtourismsupplychain，andpointsoutthatthe travelserviceshouldbethecorecompanyatpresent.Thetravelserviceswhichrunoutboundtourismbusiness arenowfacingfavorableopportunitiesandshouldseizetheopportunitiestogrowanddeveloprapidly.

tourismsupplychain；corecompany；thepowerofcontrol；thepowerofinfluence

F592.6

A

1673-2014（2010）06-0013-04

2010—11—11

周曉麗（1983— ），女，山西長治人，碩士研究生，主要從事旅游產業經濟研究。

（責任編輯 王建華）