品牌精神的塑造

■文/濟 華

品牌精神的塑造

■文/濟 華

營銷之戰中，品牌是最有力的武器。為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場完全飽和的情況下，價格高出一大截的蘋果產品依然能引發一陣陣的搶購風潮？這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。性價比源于企業產品及服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎，但大多數消費者購買并非完全靠理性，準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，進而建立與顧客之間更加牢固、密切的情感聯系。

選擇和醞釀

品牌塑造貴在精神，品牌建設需要精心規劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義、反叛精神、青春時尚、優雅持重，甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌形象，將選定的品牌精神作為塑造目標，然后有條不紊地予以落實，將這一精神貫徹到企業經營的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執行過程之中，需要穩扎穩打、有序推進，隨時用以下問題拷問自己：

首先，你的企業文化與這種品牌精神是否匹配?

打造品牌是一個艱辛而漫長的跋涉過程，要求企業負責人有很強的自律精神，目標遠大還要果敢行動，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是企業負責人的一種自我教育、自我提升的過程，要求員工要遵守的紀律、要達到的要求，負責人必須帶頭做到，在企業中倡導一種表里如一、簡單而真誠的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。

假如某企業想打造時尚前衛的品牌風格，整個企業文化就應該努力靠近這種風格。如果還是保守地按部就班，估計很難成功。企業高管和設計師必須去貼近時尚人群，在辦公室盡力營造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa中國確定了“運動+時尚”的定位后，就號召職員不要穿正裝上班，號召大家嘗試不同的發型和著裝風格，鼓勵設計師多去畫廊等場所體驗，取得了良好的效果。

其次，你的產品特色是否呼應這種精神?

產品服務與品牌之間有很強的互動關系。例如寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神。品牌好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養料就可派上用場，幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad上網本等令人耳目一新的創新產品，大幅提升了其代表時尚和品位的品牌形象，即使其后推出的產品沒有鮮明的革命性，由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果品牌，但如果長期創新乏力，籠罩在它頭上的光環就會逐漸暗淡。

推廣與傳播

在品牌精神的推廣和傳播過程之中，需要問自己以下問題：你的品牌符號能否讓人感受到這種精神？企業應精心挑選品牌名稱和標識，一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍。作為一個兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易引起顧客好感。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后。一些企業喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種可能會留有后患的做法，不但引起困惑，而且毫無意義。

奔馳和寶馬轎車的標識令人過目不忘，Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性。“樂百氏”起初感覺是外國品牌，仔細琢磨又有喜慶吉祥的含義，而且與英文品牌名“Robust”發音很相似，英文含義也非常適合表達營養類食品，所以是一個從各方面來看相當不俗的品牌名稱。

同時，企業還要思考，你的廣告與傳播語是否緊扣這種精神？要選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內心，贏得顧客忠誠和企業可持續發展。一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性，讓顧客明白產品的價值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬的品牌精神躍然紙上，一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

綜上所述，企業首先要科學地選擇品牌精神，塑造這一精神時要保持企業文化、產品特色、品牌符號和傳播焦點四位一體，緊緊圍繞品牌精神，四輪驅動，形成合力，努力將品牌精神打入目標顧客的心中，占據獨一無二的有利位置。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行，需要營銷者具備天馬行空的豐富想象，敢于突破常規，又需要細致嚴密的分析決策，自上而行的高效執行，且隨著競爭加劇要不斷地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來，要像保護自己的眼睛一樣珍愛和慎重，因為一時疏忽可能就會導致難以挽回的損害。