基于顧客價值的企業關鍵能力識別研究——以中國電信行業為例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大學經濟管理學院，北京市 100044）

基于顧客價值的企業關鍵能力識別研究
——以中國電信行業為例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大學經濟管理學院，北京市 100044）

本文認為，在電信行業，顧客經濟價值主要受電信運營商市場營銷能力和技術研發能力的影響；顧客功能價值主要受電信運營商市場營銷能力、技術研發能力和基礎管理能力的影響；顧客心理價值主要受電信運營商市場營銷能力、客戶服務能力、技術研發能力和基礎管理能力的影響。市場營銷能力、技術研發能力屬于電信運營商的關鍵能力，基礎管理能力屬于電信運營商的亞關鍵能力，客戶服務能力與供應鏈管理能力屬于電信運營商的一般能力。

顧客價值；企業關鍵能力；電信運營商；識別

顧客價值理論是20世紀90年代以來管理學研究的熱點。一般認為，實現顧客價值必須與企業核心能力相結合。童煜和甘碧群指出，企業核心能力是實現顧客價值的平臺，核心能力的構筑過程是一個從認識顧客的需求開始，以滿足顧客的需求而結束的一個不斷螺旋式上升的過程。[1]本文基于顧客價值，對企業關鍵能力的識別、培育和提升進行研究。

一、理論分析與研究假設

1.企業能力與顧客價值

顧客價值理論認為，顧客價值來自于客戶忠誠以及如何將這種忠誠轉化為經濟結果。顧客價值是企業追求的目的，其實現的基礎是企業能力。基于顧客價值視角探析企業能力需要回答如下問題：第一，如何理解或解釋顧客價值的經濟價值、功能價值與心理價值？第二，從顧客的角度來看，顧客價值的實現與企業能力是否有關系？顧客的什么價值與企業的什么能力密切相關？呈什么樣的相關關系？第三，從提升顧客價值的角度而言，什么是企業的關鍵能力？什么是企業的亞關鍵能力？什么是企業的一般能力？

2.基于顧客價值的企業能力提升邏輯框圖

本文認為，顧客價值是企業競爭力的源泉，它是顧客對企業提供產品服務價值的綜合評價。顧客價值和企業能力是兩個核心變量，二者相互促進，相輔相成。顧客感知利得是企業能夠控制的重要變量。企業通過驅動內部價值鏈體系，企業輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和基礎設施建設）為企業基本活動（內部物流、生產經營、外部物流、市場和銷售、客戶服務）提供基礎和保障作用，生產出面向顧客需求的服務產品，提高顧客感知利得，降低顧客感知成本，全面提升顧客的經濟價值、功能價值和心理價值，通過顧客價值的提升來提高顧客忠誠度，從而提升企業價值，全面挖掘企業的潛力，實現顧客價值提升的良性循環。通過分析，可以構建出基于顧客價值的企業能力提升邏輯框圖（如圖1所示）。

3.研究假設

本文根據邁克爾·波特提出的企業價值鏈識別活動模型中的九種能力[2]和從“效用價值論”角度提出的顧客價值三大分類，[3]認為企業的九大能力與顧客價值呈正相關關系，即企業的九大能力與顧客價值的經濟價值、功能價值和心理價值均呈正相關關系。

圖1 基于顧客價值的企業能力提升邏輯框圖

本文提出顧客價值與企業能力之間關系的假設如下：

假設1：企業能力與顧客價值呈正相關關系。

顧客經濟價值是在已知核心產品與其他產品的綜合信息、可以獲得競爭產品的情況下，消費者愿意支付的最高值。圍繞著經濟價值與企業能力之間的關系，丁慧平等人提到產品的經濟價值可通過與其競爭產品相比較來體現和衡量。[4]企業產品的附加價值越高，其經濟價值越高，它是吸引顧客、提高產品經濟價值的核心部分。由此可見，產品的經濟價值與企業能力的各項活動緊密相關。

假設2：企業能力與經濟價值呈正相關關系。

顧客對企業的感知很大程度上取決于企業的產品給客戶帶來的功能。劉芳認為，功能價值是指產品質量、性能方面的效用。[5]圍繞著企業能力與功能價值之間的關系，周華認為，影響顧客功能價值的因素來自于顧客個體的差異性，因此滿足顧客的個性化需求是提高顧客功能價值，進而提高顧客忠誠度的根本措施。[6]由此可見，產品的功能價值與企業能力的基本活動和輔助活動是緊密相關的。

假設3：企業能力與功能價值呈正相關關系。

心理價值是指顧客從產品或服務中獲得的心理效用。[7]顧客感知利得與感知成本決定了心理價值，心理價值是顧客價值的重要決定因素。蔡雙立等認為，顧客價值是顧客對提供物或服務過程的一種感知效用。這種效用產生于顧客的判斷，是顧客心理價值的體現，而不是由供貨商決定的。[8]心理價值如此重要，企業需要通過不斷提升企業能力來達到創造和提高顧客價值的目的。

假設4：企業能力與心理價值呈正相關關系。

4.基于顧客價值的企業關鍵能力識別模型

根據以上理論邏輯闡述，本文創新性地提出基于顧客價值的企業關鍵能力識別模型。本理論認為，企業的顧客價值（經濟價值、功能價值和心理價值）與企業九大能力呈正相關關系。為了研究“基于顧客價值的企業關鍵能力識別模型”中的因變量（顧客價值）與自變量（九種企業能力）的相關性，本文建立線型回歸方程，可用向量矩陣公式表示：

式中，S表示因變量的向量矩陣，W表示自變量的向量矩陣，α為回歸方程的常數項，β是自變量的回歸系數向量矩陣，ε是回歸方程的隨機誤差項。本文設置的顯著性水平為α<0.05。回歸方程的自變量與因變量如表1所示。

表1 回歸方程變量表

5.基于顧客價值的企業關鍵能力識別矩陣

基于對本研究的理論歸納，本文提出了基于顧客價值的企業關鍵能力識別矩陣，將顧客價值的內涵概括為經濟、功能和心理三類價值。當企業的某種能力對經濟價值、功能價值和心理價值均有顯著影響時，視該能力為關鍵能力；當某種能力只對顧客價值的其中兩類價值產生顯著影響時，視該能力為亞關鍵能力；當某種能力只對顧客價值中的一類價值產生顯著影響時，則視該能力為一般能力。三類價值的交集部分為關鍵能力，任意兩類價值的交集部分為亞關鍵能力，非交集部分為一般能力。

二、研究設計

1.問卷設計

本調研問卷希望受訪者根據給定9家電信運營商的企業能力分布組合進行顧客價值評價。受訪者接到問卷后，調研者首先要對問卷的因變量進行以下解釋說明：電信運營商的經濟價值是指受訪者基于給定某電信運營商企業能力表現分布所作出的經濟和實惠程度評價；電信運營商的功能價值是指受訪者基于給定電信運營商企業能力分布所作出的網絡覆蓋程度、增值業務豐富度和數據業務領先度等方面評價；電信運營商的心理價值，是從受訪者角度看，電信運營商所帶給消費者的心理感受和服務感受。

2.問卷調研

本文的調查對象是中國電信行業，其調研樣本來自普通電信消費者、電信研究機構研究人員以及電信運營商（員工）等。根據分層、分群混合抽樣方法，發放調研問卷1200份，回收1032份，剔除無效問卷，最終有效問卷999份，有效回收率為83%。為了避免問卷數量對調研結果產生的誤差，本研究針對顧客價值的經濟價值、功能價值和心理價值分別進行均值t檢驗，結果顯示：兩組樣本的經濟價值、功能價值和心理價值之間均值t檢驗sig值分別是0.601、0.716和0.177，都在0.05以上，說明經過均值t檢驗證明，本文樣本的選擇不會對研究結果帶來偏差。

三、實證研究

1.信度與效度分析

在信度分析方面，本文考察了三個因變量因子的克朗巴赫α信度系數，為0.769，內部一致信度在0.7以上，足以證明測量結果具有可接受的一致信度；在效度分析方面，本研究計算各個變量之間的相關系數矩陣及標準差，結果表明，各測量變量間的相關系數在0.424～0.624之間，均不含有1.0，表明所測量的各變量是具有顯著區別的不同概念，判別效度得到了驗證。

2.顧客價值回歸模型分析

針對顧客經濟價值、功能價值、心理價值的回歸結果參數分別參見表2、表3、表4。

以下的模型分析均使用logit定序回歸模型的BIC方法。這一模型和方法對研究結論的篩選相對比較嚴格，因此，可以認為該結論是可靠的。

3.顧客價值模型分析

通過對各個自變量所對應回歸模型參數的分析，得出以下研究結果：

在顧客經濟價值方面，市場營銷能力和技術研發能力對顧客的經濟價值有顯著影響，市場營銷能力對顧客經濟價值的回歸系數為0.45，技術研發能力對顧客經濟價值的回歸系數為0.3；客戶服務能力、供應鏈管理能力和基礎管理能力對顧客經濟價值影響不顯著。

在顧客功能價值方面，市場營銷能力、技術研發能力和基礎管理能力對顧客的功能價值有顯著影響，市場營銷能力對顧客功能價值的回歸系數為0.2，技術研發能力對功能價值的回歸系數為0.66，基礎管理能力對功能價值的回歸系數為0.52；而客戶服務能力和供應鏈管理能力對顧客的功能價值影響并不顯著。

表2 顧客經濟價值回歸結果參數（S1）

表3 顧客功能價值回歸結果參數（S2）

表4 顧客心理價值回歸結果參數（S3）

在顧客心理價值方面，市場營銷能力、客戶服務能力、技術研發能力和基礎管理能力都對顧客的心理價值影響顯著；供應鏈管理能力對顧客的心理價值影響不顯著，而且是唯一不顯著的解釋性變量。

四、企業關鍵能力識別

上述實證結果，可以通過對中國電信運營商的現實運營過程和電信客戶消費行為的研究分析得到闡釋：

1.考察現實生活中顧客價值的經濟價值

在市場營銷能力方面，通過營銷擴大電信運營商產品（通信網絡的覆蓋率）可使客戶提高“單次通話成功率”，降低客戶使用通信服務的直接成本；或增加電信運營商的營銷渠道（銷售網點），降低客戶使用通信服務的購買成本；或通過促銷擴大客戶規模，降低客戶的單位使用成本；或電信運營商下調產品價格（通話資費），直接節省客戶的通信服務使用成本等等，可以解釋市場營銷能力對顧客經濟價值的影響作用呈正向強相關關系。在技術研發能力方面，電信運營商通過技術研發可以擴充手機增值信息、增值業務和數據業務量，使客戶在支付單位貨幣成本的情況下享受更多的電信服務，體現為技術研發能力對顧客經濟價值的影響作用呈正向強相關關系。

2.考察現實生活中顧客價值的功能價值

在市場營銷能力方面，提高移動通信網絡覆蓋率可提升客戶使用業務功能的便利性，產品資費下降可刺激客戶使用業務功能的頻次，銷售渠道拓展可方便客戶進行新業務的選擇與試用，市場營銷可使客戶使用新功能的門檻降低，加大媒體宣傳力度可引導客戶增加使用業務功能的頻次，并及時了解電信運營商的新產品和新功能；在技術研發能力方面，電信運營商通過對手機增值信息、增值業務和數據業務等加大投入，使業務功能更豐富，業務渠道更順暢，更好地滿足顧客對產品功能價值的需求，提高感知效果；在基礎管理能力方面，企業基礎管理能力涉及到企業的可持續發展、社會責任和社會美譽度等宏觀影響力，對客戶選擇電信運營商的功能服務具有一定的輿論導向作用，這充分體現了基礎管理能力對顧客功能價值的重要作用。

3.考察現實生活中顧客價值的心理價值

在市場營銷能力方面，網絡覆蓋率高、通信資費低、銷售網點豐富，可以相對于競爭對手形成良好的心理感知，促銷活動可使客戶感知到電信運營商對忠誠客戶的關注，從而獲得較大的心理滿足；在客戶服務能力方面，顧客對享用電信運營商通信產品及服務的感知值高于其期望值時，對通信服務的心理滿足度較高，表現為企業良好的客戶服務形成了良好的品牌效應，從而使顧客的消費行為在社會層面上得到認可和尊重，極大地滿足顧客的心理需求；在技術研發能力方面，電信運營商為客戶提供豐富的增值信息、增值業務和數據業務，使客戶的消費行為在社會消費層面形成引領時尚的效應，提高了客戶對新產品的心理滿足度；在企業基礎管理能力方面，電信運營商的日常運營能夠持續健康地面向未來，資本市場的表現非常穩健，使企業一方面可以持續改善經營管理，另一方面可以履行社會責任，在社會層面形成良好的知名度和美譽度，支撐客戶對企業的認可度和心理歸屬感。

4.基于顧客價值的電信運營商企業能力識別矩陣

基于顧客價值的企業能力識別矩陣和本研究在電信行業的經驗總結和實證研究結果，并根據前述對企業能力按重要程度劃分的定義，我們可以得出如下結論：

（1）市場營銷能力、技術研發能力對顧客價值的經濟價值、功能價值和心理價值影響顯著，屬于企業關鍵能力。

（2）基礎管理能力對顧客價值的功能價值和心理價值影響顯著，屬于企業亞關鍵能力。

（3）客戶服務能力僅對顧客價值的心理價值影響顯著，供應鏈管理能力對顧客價值的影響不顯著，屬于企業一般能力。

五、結語

從上述實證分析結果可知：

第一，顧客經濟價值主要受電信運營商市場營銷能力和技術研發能力的影響；顧客功能價值主要受電信運營商市場營銷能力、技術研發能力和基礎管理能力的影響；顧客心理價值主要受電信運營商市場營銷能力、客戶服務能力、技術研發能力和基礎管理能力的影響。

第二，市場營銷能力、技術研發能力是電信運營商的關鍵能力，基礎管理能力是電信運營商的亞關鍵能力，客戶服務能力和供應鏈管理能力是電信運營商的一般能力。以上結論意味著，結合企業的市場定位，有針對性、有步驟地改進顧客價值，無疑是電信運營商提升未來市場競爭優勢的必由之路。

[1]童煜，甘碧群.構建基于顧客價值的企業核心能力[J].中南財經政法大學學報，2004（2）：109-112.

[2]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005（8）：33-59.

[3]王錫秋.顧客價值及其評估方法研究[J].南開管理評論，2005，8（5）：31-34.

[4]丁慧平，張同全，余明南.企業產品經濟價值與市場競爭能力[J].煤炭經濟研究，1998（8）：44-45.

[5]、[7]劉芳.基于功能價值營銷理念的旅行社合作營銷模式探討[J].價值工程，2009（3）：88-90.

[6]周華.服務感知質量對顧客忠誠度的影響研究[J].江蘇商論，2005（11）：26-28.

[8]蔡雙立，蔡春紅.第三方物流企業顧客價值需求滿足模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006（9）：41-45.

Identifying Business Key Capability Activities Based on Customer Value

GUQi-feng and DINGHui-ping

(Beijing Jiaotong University,Beijing100044，China)

The authors believe that,in the telecom industry,customers'economic value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity and technology R&D capability activity,and the customers'functional value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity,customer service capability activity, technology R&D capability activity and basic management capability activity.The capability activity of marketing,technology R&D belongs to the businesses'key capability activity;the capability activity of basic management belongs to the operators' sub key capability activity;and the capability activity of customer service and supply chain management belongs to telecom service provider'general capability activities.

customer value；business key capability；telecom service provider；identify

F270.7

A

1007－8266（2010）03－0052－04

谷奇峰（1978-），男，北京市人，北京交通大學經濟管理學院博士研究生，主要研究方向為供應鏈管理、戰略管理和企業能力；丁慧平（1956-），男，湖南省桃江縣人，北京交通大學經濟管理學院教授，博士，博士研究生導師，主要研究方向為企業經濟、投融資與價值管理、供應鏈管理。

林英澤